复盘一下农夫山泉、蒙牛近两年营销中的用户增长底层思维方式

最近托国庆假期的福,看了两个网络综艺,一个是农夫山泉维他命水冠名的《偶像练习生》,一个是蒙牛真果粒冠名的《青春有你》,貌似都是网综大厂爱奇艺平台制作和独播的,我认真关注了一下这些传统企业的营销策略,与很多传统营销就是品牌砸钱玩曝光不同的是,这两个企业的营销策略中都包含着非常强的系统性的用户增长底层思维方式,而且目的也很明确,就是通过年轻用户的增长,直指销量的增长,不得不说,互联网的用户增长思维方式,赋能到传统企业的营销中时,真的是事半功倍,品效合一行业喊了很久了,真正明白的且付诸实践的,还是很少的。

复盘一下农夫山泉、蒙牛近两年营销中的用户增长底层思维方式

系统性的用户增长底层思维方式,主要包含以下这六个环节:用户获取、用户激活、用户留存、用户变现、用户传播推荐、老用户召回。

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首先聊聊用户获取,用户获取在互联网公司比较有效的手段就是内容运营了,当然还有其它的方式,比如广告投放、裂变活动、品牌互推、线下门店引流等等,而农夫山泉维他命水、蒙牛真果粒通过冠名网络综艺IP,最短时间内,通过平台已有的精品内容席卷全网,吸引核心年轻目标用户的关注,既可以借势已有内容,又可以联合品牌IP进行内容共创,一举两得。就像农夫维他命水在节目中经常洗脑年轻消费者的一段话:“努力,就像身体里一种独特的维他命,他们会在看不见的地方流淌。直到有一天,世界对你说,舞台在这里,你准备好了吗?农夫山泉维他命水,提供,维他命。愿每一个追求着梦想的少年,都能找到属于人生的维他命“,当品牌联合综艺IP后,深入挖掘彼此共性,找到符合产品独特卖点的价值共鸣,并输出提炼成洗脑金句以后,确实共鸣很强悍,威力很无比。

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第二个,用户激活,用户被你的内容吸引过来以后,如何进一步激活用户,目前互联网公司比较有效的做法是活动运营、小程序等等,农夫山泉维他命水和蒙牛真果粒,在用户激活方面,也做的非常值得业界学习,比如农夫在其天猫旗舰店推出“养成你的专属偶像”的练习生投票通道活动,每箱24瓶,投48票,蒙牛真果粒也是官方小程序开通了青春福粒社,让年轻的观众们,可以通过购买产品为自己的爱豆助粒,不得不说,在粉丝面前,这一将购买产品和偶像晋级机制绑定的做法,还是很能燃爆用户参与激情的。

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第三个,用户留存,在互联网公司比较有效的做法,主要是产品优化和社群运营了,这方面这两个传统企业也做的不错,伴随着节目上线后一期期的进程,产品新口味的推出、和节目偶像相关的产品新包装、最新版海报、立牌、抱枕等相关产品周边接踵而来,各种官微、文章都邀请用户扫描二维码进入活动群,群内相关的最新活动信息,周边大放送信息,促使用户的有效留存。

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第四个,用户变现,主要就是你商业模式了,这里没有互联网公司的分销团购了,主要是购买产品换取相应的投票机会,通过这种方式,将获取到的大量用户,进行商业变现。

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第五个,用户推荐传播,比较有效的手段主要是:事件营销、病毒传播、微信裂变、口碑传播等等,这方面有时间的朋友们,可以看看这两个企业节目中策划的相关的应援活动、创意中插内容、开屏广告设计(百度图片能查到)、节目游戏中深度植入的和小程序联动的环节,除了让粉丝得到直接福利以外,更重要的是,有效的将很多偶像训练生的粉丝成功转化为品牌自己的粉丝,进一步驱动粉丝自发传播以及粉丝整体购买力的提升。

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最后,老用户召回,这一点也很重要,向小程序信息,短信信息,老用户活动等等,像蒙牛真果粒,上线微信小程序青春福利社,很多老用户可以随时通过小程序查看自己的投票助粒值,参与投票后,还可以将剩余助粒值参与相关的抽奖活动等等。

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用户增长的系统性底层思维方式运用的品牌营销以及粉丝经济中,威力无疑是巨大的,据说农夫维他命水,因为粉丝们的疯狂,电商一度都出现了卖断货的情况。

以上,今天就写这么多,明天继续 :)

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