不搞噱头直击买房痛点 碧桂园直播首战效果斐然

如今,直播带货俨然已经成为一股潮流。除了网红主播,连央视主持、知名学者、企业家,甚至地方官员都纷纷跨界直播。所卖产品也是五花八门,小到口红,大到火箭,吃的穿的用的无不一足。难怪有人戏称:半个互联网都在玩直播带货!

不过,在看似繁花锦簇、热闹喧嚣的背后,直播带货的效果也是差异巨大。成功爆火者有之,现场翻车的也不鲜见,甚至还有因为产品质量不过关,直播之后“收获”大量吐槽的。

5月5日晚,著名房地产企业碧桂园用一场“5爱5家”直播购房节开启了自己的直播首秀。令人眼前一亮的是,碧桂园的直播首战不但效果斐然,而且非常难得的给业内贡献了一个防翻车的范例,或者说“公式”:一场成功的直播必然是“人+货+场”的完美组合。

不搞噱头直击买房痛点 碧桂园直播首战效果斐然

不妨先看一下本次碧桂园“5爱5家”直播购房节的盛况。在两个小时的直播中,音浪、观众人数和关注度一直在增加。最终累计观看人数近800万,峰值人数达到34.2万。直播收获总音浪587.1万,登录抖音直播小时榜第一名。直播时,碧桂园的官方抖音账号也是涨粉凶猛,仅仅2小时内容粉丝就增长了18万。水涨船高的碧桂园自发话题#碧桂园5爱5家直播购房节,话题播放量更是超过了1.1亿次。

不搞噱头直击买房痛点 碧桂园直播首战效果斐然

这个成果,首先离不开主持人的功劳,也就是前述“公式”中的“人”的因素。

看直播毕竟不是看广告,很多人其实是以一种看综艺的心态来看直播。而一个好的主播,也完全可以做到让观众在开心轻松的状态中完成直播秀。目前来看,这种直播综艺化的特点正在渐成趋势。

碧桂园的这场直播,无论是主会场的汪涵和大张伟,还是分会场的脸脸,都自带段子手光环,说话金句频出,开口就是笑点。诸如大张伟的“写写歌,睡睡觉,快乐生活呱呱叫”,“每个从碧桂园出来的人都香香的”,脸脸的“东北人贼拉实在”,“我给大家炫儿一个”,“我再给大家炫儿一个”并配合东北人豪气吹瓶的动作等,让直播从头到尾笑声不断。评论区也是观众互动评论特别积极,不断有弹幕跳出表示“关注了”“涵哥棒”“买房就去碧桂园”……这种直播时间再长看着都不累,反而是一种休闲放松和享受。

要注意的是,主持人除了“流量担当”和“趣味性”的硬杠杠,还必须满足“专业度”这个软件条件,否则真的很容易现场翻车。比如,某网红达人的一场直播,看似成果不错,但因其专业度不够,却在事后广被诟病。这位主持人在直播过程中,不但把推荐品牌错念成了竞品名字,而且在推荐某款产品时,竟然直接表示“这是一个我完全讲不了的东西”。这种对产品严重的不熟悉,无疑会直接降低观众的购买欲——谁会买下一个推荐者本人都不知道是啥的产品呢?

反观“5爱5家”直播,碧桂园请的是当红主持人+明星+懂行的区域销售人员,不但流量担当有了,而且专业性无懈可击。主会场是来自碧桂园集团总部的营销一大区负责人席彬坐镇,山东、湖北、辽宁等几个分会场在介绍楼盘的嘉宾也都对自己的产品可谓是了如指掌,介绍起卖点来也是精准高效、游刃有余。

在一场成功的直播中,虽然“人”的因素很重要,但这仍然只是前期的必要条件,而非充分条件。真正成功的直播带货,其实最后还是要落实到“货”上。主播虽然身带流量,自带光环,能够形成影响力,却无法取代最根本的“货”的实用性。也可以说,直播带货,关键是货,货比人重要。

企业通过直播卖产品不能只寄望于网红主播的流量能力,这只能解决最初级层面的眼球关注问题,想要持续深挖并留住用户,靠的还是自己过硬的产品。

此外,很多人被直播吸引的一个重要原因是能拿到实实在在的优惠。如果前述的“人”需满足“流量+专业度+趣味性”,那么“货”就要满足“质量好+优惠大”,也就是好货和便宜缺一不可。

碧桂园此次直播卖的是房子。仔细看一下会发现,他们此次拿出的房源,或是户型好,或是配套全,或是高大上黑科技,各有特点。

比如,山东碧桂园的楼盘,户型注重阳台大、得房高、采光优化,而且配套和小区建设得非常完善,包括各种景观组团、音乐广场等,都是民众最喜闻乐见的配套设施。值得一提的是,这些楼盘的优势与当地民众的需求息息相关。在山东,不少老人喜欢每天吹吹风、晒晒太阳,可以说一个户型在山东能得多少分,基本看这家的阳台。而且山东人实在,喜欢实用,阳台大,得房高,不浪费的户型,尤其被追捧。碧桂园此次推荐的优秀楼盘无疑正是考虑到了当地民生以及民众需求。

当然优惠也是杠杠的,直接是给了置业五重大礼。除了5.5元领55000元购房券的直接让利,还有限时折扣以及特惠房,以及有机会获得免费车位使用权、品牌大家电等。

不搞噱头直击买房痛点 碧桂园直播首战效果斐然

再如,广州碧桂园楼盘的科技住宅、智慧社区,科技感十足。从直播现场的介绍来看,主人还没未进门,归家模式就能开启,灯光打开,空调调到恰到好处的温度……黑科技感就像“进了钢铁侠的家”,自然也吸引了不少人的关注。

而类似这样先进的智能家居在湖北会场也有体现。比如智能梯控,人脸识别无触碰门禁等,都让人有一种科幻片直接变成现实的即视感。

此外,针对很多用户关注的健康细节,湖北碧桂园项目也给予了关注。现场给大家科普了一把碧桂园独有的专利地漏技术,能很好地满足了卫浴间的防臭、防虫、排水快、容易清洁等需求。

可以说,直播带货已经从前半场单纯的“热闹”,从单纯“流量为王”的阶段,步入到后半场拼质量,拼内功阶段了。

我们很容易发现,人类所有交易行为与商业模式的变革,本质上都是通过调整“人、货、场”之间的关系,推动交易以更高效率、更低成本进行。直播带货也不例外。在有了好的主持人,过硬的产品之外,仍然需要一个优秀的“场”,也就是平台来将之与用户连结。

此次,碧桂园选择的直播平台是抖音。从此前的经验看,抖音推出过许多场非常成功的直播,流量和庞大的用户基础毋庸置疑。单场销售额几千万、过亿,一场直播引来三四千万观看的都不乏前例。而碧桂园是全国著名房企,在业内和市场上也享有极高知名度和品牌认可度,其项目布局遍布国内地31个省(直辖市、自治区)的280多个地级市。仅此次直播卖房涉及的房子就覆盖17省76个城市约17000套房源。抖音作为头部平台和碧桂园此次直播的合作可以说是强强联合,效果1+1>2,影响力自然更大。

可以说,碧桂园这场“5爱5家”直播购房节的狂欢,完美总结出了直播行业的一个公式,即:直播=人+货+场。这场直播卖房,不止是给房企同行提供了一个成功直播的范例,其他企业想要防翻车的话,不妨也可以借鉴一下。

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