尴尬的蒙牛:被肖战罗志祥坑惨 今年千亿营收难实现

尴尬的蒙牛:被肖战罗志祥坑惨 今年千亿营收难实现

作者:龚进辉

罗志祥被前女友周扬青爆料是渣男后,一石激起千层浪,不仅个人声誉严重受损,也连累一众品牌商,蒙牛便是无辜躺枪的“金主爸爸”之一。

在周扬青爆料前一天,即4月22日,蒙牛旗下高端酸奶品牌纯甄官宣罗志祥为代言人,万万没想到,第二天他便陷入人设崩塌的危机,这一突然打击让蒙牛措手不及。在很多网友发出因罗志祥而拒绝喝纯甄的声音后,纯甄官微在第一时间删除与罗志祥有关的内容,并紧急将宣传物料换成赵丽颖(一个月前已官宣为代言人)。

在代言人的选择上,蒙牛可不止这一次栽跟头。去年9月,蒙牛旗下另一品牌真果粒宣布签约人气小生肖战为代言人,今年“227事件”使肖战形象一落千丈,导致多个品牌商遭殃,不得不急忙撇清关系。尽管蒙牛并未完全弃用肖战,但他已不是唯一选择,搭档与蒙牛合作许久的“援兵”李易峰,共同为真果粒站台。

不得不说,蒙牛不到2个月两大代言人相继被曝出丑闻,连续两次中招真够倒霉,堪称最惨“金主爸爸”,损失估计不小。吃一堑长一智,看来品牌挑选代言人光有钱任性还不够,只选高人气流量明星暗藏风险,还得练就一双火眼金睛,多考察他们私底下的真实人品,慎用罗志祥这种很“作”的劣迹艺人。

在我看来,肖战、罗志祥代言风波,让蒙牛很受伤,或将对真果粒、纯甄短期销售造成一定的负面影响(2019年真果粒增长10%、纯甄增长均超20%),但长期来看影响有限。原因很简单,它们产品本来就很出色,根本不愁卖,而那些口头高喊抵制的粉丝,估计没几个能真正做到长期抵制,时间一久该买还是会买。

尴尬的蒙牛:被肖战罗志祥坑惨 今年千亿营收难实现

尽管代言风波对蒙牛业绩的冲击在可控范围之内,但并不意味着其可以高枕无忧,相反仍面临不小的增长压力。依稀记得2017年9月,蒙牛总裁卢敏放高调提出野心勃勃的“双千亿”目标:未来3年内,蒙牛销售额达到千亿,市值达到千亿。

截至目前,蒙牛最新股价为27.45港元,市值为1080.36亿港元,约合987亿元人民币,距离千亿市值只有一步之遥,成功实现指日可待。与市值直逼千亿呈现鲜明对比的是,蒙牛千亿营收实现起来则困难得多,今年达标的可能性较低。

财报显示,2018年蒙牛营收为689.77亿元,同比增长14.66%。想要如期实现千亿营收,其必须在2019、2020年新增300亿元营收,每年业绩增幅至少达到20%才行。但事与愿违,2019年蒙牛营收为790亿元,同比增长14.6%,与2018年增速持平,未达到20%的下限,无形中将巨大增长压力全部传导至2020年。

这意味着,蒙牛必须在2020年大干一场,业绩迎来质变,即猛增210亿元营收,这显然不切实际。要知道,其在2018年、2019年分别新增营收88亿元、101亿元,连210亿元的一半都不到。更何况,今年一场突如其来的疫情,对蒙牛线下销售不可避免造成一定冲击,至少上半年不容乐观,全年实现千亿营收目标更是难上加难。

蒙牛官方在一份关于“2019年新型冠状病毒肺炎疫情暴发后之营运现状须予披露”的自愿性公告中承认,预计疫情爆发可能会对公司2020年上半年度销售及财务表现产生不利影响。退一步讲,即便不受疫情干扰,蒙牛也很难实现既定目标,其营收已达到高规模,想要保持高增速谈何容易,可能性微乎其微。

其实,蒙牛本来有很大机会如期实现千亿营收目标,但一个错误决定,使其彻底葬送了这一大好局面。这得从去年7月初的那场交易说起,当时,蒙牛以40亿价额卖掉君乐宝51%的股份,从此不再拥有君乐宝任何股权,双方长达9年的合作关系就此终结,君乐宝将实现自主单飞。

尽管蒙牛通过这场交易获利9倍,赚得盆满钵满,但舆论普遍认为,这并非明智之举。

一方面,君乐宝是蒙牛优质资产,2018年君乐宝营收达130亿元,为蒙牛贡献两成营收,净利润为3.07亿元,为蒙牛贡献近一成净利润。当时市场预计,其2019年销售额大概为150亿元,2020年将达到200亿元,利润也会稳步增长。但君乐宝实际表现好于外界预期,2019年营收达163亿元,同比增长25%。

如果君乐宝没有独立出去,那蒙牛2019年营收将达到953亿元,假设2020年增速仍维持在14%左右,那营收铁定突破千亿大关,达到1086亿元。不难看出,君乐宝可以轻松化解蒙牛增长压力,卢敏放也就不用担心被残酷现实狠狠打脸了,只可惜没有如果。

尴尬的蒙牛:被肖战罗志祥坑惨 今年千亿营收难实现

另一方面,君乐宝作为蒙牛子公司期间,为了避免同业竞争,业务范围有限,其产品以酸奶和奶粉为主。脱离蒙牛之后,君乐宝将有独立自主经营权,可以发力更多细分品类。比如,其毫不掩饰对婴儿配方奶粉市场的野心,2019年奶粉产销量7.5万吨,同比增长62%,力争在5年内成为全球三大婴儿配方奶粉厂商。

而蒙牛旗下拥有瑞哺恩、欧世、美系列、雅士利及多美滋等婴幼儿奶粉品牌,君乐宝想要更进一步,势必与蒙牛展开激烈交锋,而商场上不讲情谊只有利益,鹿死谁手犹未可知。但可以肯定的是,不管输赢如何,鉴于彼此知根知底,双方厮杀都将是一场硬仗,任何一方都无法轻松获胜。

我认为,君乐宝是一个发展前景一片大好、能够独立上市的乳业新星,被蒙牛卖掉(抛弃)实在可惜,既失去一块重要的营收版图,又给自己培养一个强悍竞争对手,获利9倍固然值得庆幸,但整体来看未免得不偿失。

放眼2020年,蒙牛在如何拓展营收来源,以及因应君乐宝加码婴儿配方奶粉上只能自求多福。当然,尽管千亿营收目标注定无法如期实现,但我相信卢敏放作为成熟企业家,应该不介意被打脸,要知道几乎没有企业家不吹牛的,只要能带领蒙牛向目标稳步迈进就行。

值得注意的是,除了与千亿营收渐行渐远,蒙牛还面临两大隐忧:

一是负债率上升。截至2019年12月31日,蒙牛总资产785.37亿元,其中非流动资产410.52亿元,流动资产374.86亿元,总负债451.9亿元,资产负债率进一步攀升至57.54%,反观其2017年、2018年、2019年上半年这一指标分别为53.37%、54.16%,以及57.06%。

二是管理层动荡。去年1月,马建平卸任蒙牛董事会主席,由中粮集团总裁于旭波接任。不过,他上任仅3个多月便辞任,由华润系出身的陈朗挂帅。不得不说,蒙牛在4个月内两度更换董事会主席,高层变动够频繁的,或多或少令公司内部人心不稳,无形中使未来业绩面临的不确定性增加。

种种迹象表明,失去君乐宝、负债率飙升、管理层动荡,加上疫情黑天鹅,为蒙牛业绩向上突破蒙上一层阴影,今年恐难继续保持强劲发展势头,千亿营收目标推迟实现基本板上钉钉。或许卢敏放可以把打脸看得很淡,但必须认真思考如何让蒙牛更好地实现自我突破。

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