B站跨年晚会背后的出圈路:UP主让道明星,吴亦凡唱大碗面来压轴

文|每日人物高瑜键 编辑钟十五

距离2019年12月31日晚8时还有3小时。

3小时后,B站“二零一九最美的夜”新年晚会将要开始直播。这是B站举办的第一个新年晚会,也是有史以来第一场由视频网站举办的跨年晚会。

这个时间点对B站来说意义重大。从2009年以Mikufans的名义出现,到2018年作为二次元文化全球第一股在纳斯达克上市。成立十周年的B站,牢牢坐稳了国内二次元领域的头号位置。

然而,相较于爱奇艺、腾讯、优酷等大众化视频网站,B站的关注度明显集中在二次元人群内部。

但这远远不够。先前B站CEO陈睿称,要求年收入至少要过百亿,据财报显示,2019年B站前三季度营收为47.7亿元,这意味着要完成目标,接下来必须要“出圈”。

近年来,从推出大会员制,到试水直播赛道,B站试图在保持原有二次元人群不变的情况下,开发出一条平衡二、三次元的发展之道。

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B站2019Q3财报

吴亦凡唱《大碗宽面》,B站重心从UP主转到明星

B站开始重视明星了。

据B站公布的节目单,本次新年晚会共包含35个节目,吴亦凡、GAI周延、邓紫棋、胡彦斌、五月天等明星纷纷登场,而此前在B站Live活动中占绝对优势地位的UP主们则销声匿迹。与之前的几次拜年祭大有不同,B站第一次把明星的地位置于UP主的地位之上。

拜年祭是B站举办的站内UP主参与节目制作的“二次元春晚”,从2010年起,每个除夕夜都会举办,至今已经举办九届。最初参与的UP主只有40位,如今该数字已翻了几番,但参与拜年祭,全员皆是“为爱发电”。直到2018年,暴雪、网易等品牌的广告出现在B站的拜年祭中,“为爱发电”的模式开始向商业化运营模式转变。

而在这次的新年晚会中,商业化的痕迹更为突出。一贯爱哭穷的B站真的“燃烧了经费”,广邀明星与卫视跨年晚会打对台,破圈意图尤为明显。

但B站选择的明星艺人,并非完全脱离二次元。相反,正是这些明星身上带有的B站标签,才让他们最终站到B站的舞台上。

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大碗宽面彩排照片

行走在鬼畜一线的B站,在自家的新年晚会上,邀请了曾经血洗鬼畜区的吴亦凡。据B站节目单,吴亦凡将压轴登场,带来《大碗宽面》和《贰叁》两首歌曲。

可以说,吴亦凡是今年B站用户心中最受“宠爱”的男明星之一。凭借着一首充满自嘲意味的《大碗宽面》,他在B站用户心中的形象发生了360度大逆转,其中动画版的MV在B站播放量更是高达1150万,后发布的现场Live版播放量也高达469万,弹幕被“给凡哥道歉”、“对不起凡哥”等话刷屏,就连吴亦凡本人也在接受采访时主动cue起自己的鬼畜梗,双方一派其乐融融。

在此之前,吴亦凡是被群嘲的对象,凭借综艺节目里“你看这个碗,它又大又圆,就像这个面,它又长又宽”、“你有freestyle吗”和“咆哮式毁容演技”在鬼畜区火速出道,创下血洗鬼畜区周榜、月榜、季榜的光辉历史。如今,蔡徐坤则代替吴亦凡的位置。今年4月,蔡徐坤曾给B站发律师函指责鬼畜区的视频内容侵权,后来不了了之。

12月19日,B站内容中心运营总监皮力在谈及《大碗宽面》爆红原因时曾提到,吴亦凡工作室很聪明,把灾难性事件变成梗,“时间点卡在了之前另一个明星的后面”。另一个明星指的就是蔡徐坤。尽管皮力后来公开道歉,表示上述说法只是“个人看法和评价”,但不可否认的一点是,吴亦凡真的凭借《大碗宽面》在二次元人群中打下了一席之地。

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皮力的道歉

事实上,在新年晚会上,吴亦凡将要演唱的另一首歌《贰叁》,才是他2019年度“音乐作品倾力之作”,然而这首歌在B站的点击量还不到15万,连《大碗宽面》的零头都比不上。

B站正试图通过与明星的混搭,吸引一波泛二次元人群。这点在娱乐区表现的更为明显。娱乐区是与生活区、游戏区并肩的B站三大内容分区,据娱乐区数据统计,今年B站明星搜索热榜被肖战这个名字刷屏,他也被誉为“血洗B站的男人”。在《陈情令》热播期间,他还曾被邀请到B站参与扫楼,之前经常举办明星扫楼活动的是腾讯、优酷与爱奇艺。

还有更多的明星,也正在试图与B站接轨。

同样出现在新年晚会节目单上的周深,曾因《大鱼》在B站爆火,他的B站账号已经六级,被粉丝称为“年更UP主”。而另一位出现在晚会上的歌手GAI周延,在接受采访时透露自己即将入驻B站,他演唱的《哪吒》作为动漫电影《哪吒》的主题曲,在B站受众甚广。演员许凯同样也在B站开设了个人账号,自称“新晋UP主来B站报到”。

B站在明星混搭上的野心,还表现在UP主的明星化。今年夏天,B站线下文化品牌超电文化选送了两位UP主参与《创造营》选秀,头部UP主逍遥散人参加了综艺《最强大脑》。生活区出现了“阴阳怪气男团”、“变形兄弟团”、“防道少女团”等UP主自发团体,还推出了由UP主与脱口秀艺人参加的自制综艺《故事王2》,B站试图通过对庞大UP主资源的运营,实现从UP主到明星的突破,进而完成对用户的留存。

冯提莫亮相跨年,主播想出圈,网站想破圈

如果说《大碗宽面》的成功还可以归功于用户二次创造,那冯提莫的入驻则从根本上传递了一个信号,B站已经不仅仅满足于二次元人群。新年晚会上,新晋B站UP主冯提莫的亮相,更是将B站接下来的发展路径明确的摆在眼前,B站把破圈的赌注压在了直播赛道上。

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冯提莫节目

12月19日,前斗鱼一姐冯提莫在28岁的生日会直播结束后,宣布独家签约B站直播,签约费高达5000万。在此之前,冯提莫已经停播了80多天,她上综艺、开见面会,行程与一般明星别无二致。

12月23日,冯提莫在B站完成首播,共收获了超过80万礼物。据媒体报道,在冯提莫的直播中,B站CEO陈睿还曾送礼物活跃气氛。

B站直播业务由陈睿亲自负责,此举有自己的考量。在今年8月的财报电话会上,陈睿提出,B站到2021年的月活跃用户规模目标是达到2.2亿。据今年第三季度的财报,B站目前的月均活跃用户为1.8亿。B站必须要吸引更多的人群,冯提莫的宅男粉丝们不受B站用户的欢迎,但却受到了B站的欢迎。

目前,冯提莫在B站的关注量已经突破百万,但这与其在斗鱼2000万粉丝数据还是相差极大。此外,冯提莫上传的视频最高点击量仅为149万,“秀场主播”出身的她,在以“游戏主播”起家的B站,显得稍微有些水土不服。

但冯提莫的这种选择,也有自己的考量。音悦台陷入“倒闭”风波、5Sing的影响力局限在古风音乐,B站正在成为最大的音乐视频平台。此外,B站还拥有推红歌曲的能力,《达拉崩吧》、《念诗之王》、《普通Disco》等神曲都出自B站。

在账号简介里,冯提莫更是将“歌手”置于“主播”的位置之前,一个想要出圈的主播与一个想要破圈的平台,在这点上一拍即合。

一起游戏,不如一起生活

冯提莫在B站的直播属于娱乐区,但目前她上传的视频大多属于生活区。随着Vlog在B站的兴起,一个明显的趋势是,B站开始重视具有“破圈”能力的生活区的地位。

在第六届中国网络视听大会“网络视听产业峰会”上,陈睿曾指出,2018年B站增长最快的品类是生活类视频,增长达到80%,“年轻一代的网民并不像我们想象的喜欢幻想世界,他们不仅喜欢看武侠,看玄幻,他们同样热爱美好的现实,只要挖掘现实中有趣的东西,他们一样很喜欢。”

据B站官方消息,今年第三季度,生活区超过娱乐区、游戏区,成为名副其实的第一大内容分区。2019年B站最火爆的几位UP主,华农兄弟、敬汉卿、朱一旦等,也都无一例外来自生活区。而血洗B站的“影流之主”、“奥利给”等梗,也都来自于生活区的视频。

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B站2019年最火的生活区UP主华农兄弟

游戏区指向的更多是二次元核心人群,而生活区因为门槛较低,更多面向泛二次元人群。一直都被诟病过于依赖游戏,是个“游戏公司”的B站,开始“懂生活”,重视生活分区。

据了解,B站的营收业务主要分为游戏业务收入、直播与增值服务收入、广告收入、电商与其它收入四个部分。其中,游戏业务收入一直占据大头,但在今年第三季度,游戏业务收入在总营收中占比首次降至50%。

但这并不意味着游戏区的衰败。12月初,B站花费8亿巨款抢下电竞第一赛《英雄联盟(LOL)》全球总决赛的三年国内独播权(S10至S12)。此前,在这条赛道上竞争的是虎牙和斗鱼,以及今年3月已倒闭的熊猫。

此外,新年晚会的开场节目是“魔兽世界”的舞蹈秀《欢迎回到艾泽拉斯》。B站还邀请美国翻唱歌手Chrissy Costanza带来2019年英雄联盟全球总决赛的主题曲《涅槃》。

经过十年长跑的B站,正试图在二次元与三次元之间营造出一种平衡,使双方能够在同一平台内运行。

今年的6月26日,B站推出十周年纪念MV《干杯》,主题曲并没有选各种耳熟能详的二次元歌曲,而是采用了乐团五月天的《干杯》。这首歌,也将在B站这一届新年晚会的最后唱响。

或许是在十年前,B站定下“Bilibili干杯”的口号时,就已想到了有一天自己面临的破圈路。

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