会员体系巨变、价格上涨,星巴克中国市场已崩?

日前,星巴克中国官网显示,12月5日起,其星享卡的会员规则上将有所改动,星星的计算和累积规则更加严格,不同等级会员可获得的优惠券方面也会有所差异。

低准入门槛、快速星星消除,星巴克要开始向会员要效益了?

在星巴克会员调整中,最为引人注意的就是准入门槛的降低。据笔者了解,变更前,星巴克会员需要购买星享卡或者星礼卡,售价为108元,成为会员后可享受3张亲友邀请券(买一赠一)、1张早餐咖啡邀请券以及1张升杯邀请券,变更后,直接在星巴克APP注册即可成为银星会员,无需购买,同时不再享有优惠券权益。

会员体系巨变、价格上涨,星巴克中国市场已崩?

同时,笔者还注意到,在星星累计上,会员也发生了变化。相比此前一个账户年度的累计时间,变更后,3个月内如果累计的星星达不到升级条件,就将自动消除。

在笔者看来,星巴克降低了成为其会员的门槛,但是却在权益方面减少了,主要的目的是为了扩大会员的基数,让会员从少数精英变为所有人。同时还在试图通过更快的星星清零,压迫会员持续消费,以求达到升级避免清零带来损失的目的。这些举措无一例外的表明,星巴克正试图在会员身上获得更多。

不过,笔者对于这种方式并不是很看好。要知道,尽管中国咖啡有万亿市场的潜能,喝咖啡的频率却并不能算高。有数据显示,目前,中国每年人均咖啡消费小于5杯,这也就意味着星巴克这种赶鸭子上架的做法除了其死忠粉以外,大多数的消费者也许仍旧“不感冒”。

会员体系巨变、价格上涨,星巴克中国市场已崩?

会员改制的同时,星巴克还在涨价,中国市场的地位还能保住吗?

近期星巴克除了要在会员动刀改制之外,价格也被人们所关心。11月6日起,星巴克中国对部分饮品的价格小幅上调,例如大杯美式咖啡的价格从27元上调至28元,而在饿了么星巴克专星送方面,笔者发现,原本38元/杯的超大标准杯焦糖玛奇朵也上涨了1元。

结合会员改制的情况来看,不得不说,星巴克有点在薅羊毛的意思了,毕竟所有这些措施的指向只有一个——增加其营收和获利。

根据其2018年第三季度财报(2017财年第四季度财报)显示,星巴克中国/亚太区营业利润率为19.1%,较去年同期下滑了440个基点,中国市场同店营收仅同比增长1%,这一数字明显低于全球同店销售增长3%和美国市场同店销售增长4%的业绩,说明星巴克在中国市场已经陷入了困境,必须要进一步增收获利。

会员体系巨变、价格上涨,星巴克中国市场已崩?

但是就目前情况来说,星巴克在这个节骨眼上改变销售策略可能不太明智。就拿价格方面来说,中国本土品牌瑞幸咖啡一直主打性价比,星巴克产品单价尽管只上涨了一元,但与瑞幸的价格差距却也会更加明显。就拿大杯焦糖玛奇朵外卖来说,星巴克专星送为36元/杯+9元配送费,而瑞幸为27元/杯+7元配送费,相比之下后者显然更便宜。而且笔者还发现,瑞幸咖啡目前为35元免配送费,而在星巴克方面为55元。另一品牌连咖啡,则是打出了拼团的旗号,价格方面的优势也比较明显,星巴克的优势正在丧失。

来源:云掌财经/小拓资讯

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