大众流行:趋势、品牌、卖货

大众流行:趋势、品牌、卖货

谁在主导大众流行,流行如何被创造?一种趋势,一个产品,消费主义的风向如何被改变的?

流行不是策划出来的。不是一群人头脑风暴,做出策划方案,照着方案执行出来,流行就发生了。

这太理想化,真正的大事件从来不是按部就班做执行,大多是选定大方向,随时盯盘,随时调整,再加上特别好的运气,才有可能成为传播事件。

今天聊的不是如何策划流行。我们通过真实的流行事件与案例,抽丝剥茧找出流行演化过程中的关键事件与节点,找到流行的路径方向。给到大家一些行动建议,让产生流行的概率更大。

我们从流行的价值,流行的品牌内容,传播逻辑三个层面来解读,希望对大家有启发。以下:

流行是创造需求

大众流行:趋势、品牌、卖货

在聊如何创造流行之前,先聊一下流行的定义与价值,大众流行对品牌来说意味着什么?

现在有很多词叫爆款,或者网红款,大多是指某个产品在一个时间段内购买人群很多。但我们看到的爆款或者网红款,跟现实中的网红一样短命,通常风头一过,立刻无人问津,而真正留下来的爆款,着实不多。

我们讨论的流行,是希望创造出来就尽可能留下的东西,一种趋势,一种价值观,一种新的生活方式。

举个例子:

你能想象10年前大街上到处有人跑步吗?如果那时候在大街上看见某人拼命奔跑,警察大概会觉得此人比较可疑。但现在,小区、公园、马路上,白天或者黑夜,随时有人在跑步,跑步成为一项全民运动。

对于跑步的流行,Nike是主要推动者。之前运动品牌生产跑鞋主要供给运动员,但后来Nike在全球做了一系列的平民跑步战役,比如“跑了就懂”、“出来出来”、“上海拦不住”,包括研发Nike+这种跑步辅助软件。向普通大众推广跑步运动,现在跑步已经成为最流行的大众运动,而Nike则成为这场流行的最大受益品牌。

普通大众以前是不跑步的,现在开始跑步,这是创造需求。比品牌营销更高级的,是创造新需求。

一个新事物的流行,意味着一个新需求的诞生,或许是一种新生活方式的产生,甚至是某种文化。所以创造流行是比营销更高级的存在,顶级品牌都希望成为流行的一部分。

你们懂我要表达的意思,接下来我们聊聊流行发生时,品牌都做了什么?

一个ICON,趋势、品牌、效果

大众流行:趋势、品牌、卖货

谁来推动流行的发生,当流行发生时,品牌、KOL与大众,各自扮演怎样的角色,流行的产生需要具备哪几个必要条件?我们聊聊。

接下来聊的案例是美妆,我不懂美妆,所以只聊营销策略。

阿里对品牌的价值,已经从卖货渠道,升级为品牌数字化阵地。阿里巴巴副总裁古迈说:阿里要帮助生态内的品牌实现在线化、数据化、智能化、本地化。尤其对于快消美妆类品牌,阿里正在推动本地化履约,线下导购与本地配送将融入生态内。

天猫美妆作为平台方,各大美妆品牌旗舰店都在平台内。从2015年开始做“天猫金妆奖”,这个奖原本是仅针对品牌方To B 的行业活动,是商家公认的年度“官方”带货认证。但随着天猫美妆的行业地位走强,美妆也凭借直播逐步出圈。今年第六届金妆奖开始全面To C,面向全中国的小姐姐们,打造美妆界的奥斯卡,给到中国女生美妆趋势指南与行动建议。

这个目标,就是要创造美妆界的流行趋势。在看了许多资料并与负责项目的朋友聊完之后,感觉思路非常清晰,给到我很多策略上的启发,接下来我展开讲讲,希望对你也有用。

首先天猫金妆奖是一个大事件,是一个营销ICON,所有动作都是基于金妆奖这个ICON进行。

基于金妆奖,我们梳理出三个阶段,分别是趋势、品牌、效果。

大家都在聊品效合一,我们聊势、品、效三合一,这三者连贯起来,大概率能推动流行的发生。

趋势:中国妆

大众流行:趋势、品牌、卖货

先讲趋势,一切流行都是先从趋势开始。整体的社会大环境、品牌方、KOL、消费者,多方面的因素的合力,会产生怎样的趋势。

今年金妆奖首提“中国妆”趋势,在微博与抖音等社交平台创造话题,引导全民参与中国妆,并且引起大众的强烈认同与参与。

大众流行:趋势、品牌、卖货

今年天猫金妆奖,聚集了十几位一线明星,几十位头部美妆网红博主,以及几大时尚媒体,所有这些资源,几乎是美妆界的顶流资源,全部非常配合参与进这场盛典中,推动中国妆流行。大家都愿意参与的,才叫顺势而为。

再说“中国妆”这个概念,本质上是东方审美文化自信。关于女性妆容审美,过去几乎都是欧美代表的审美。

这几年国货、国潮、汉服等代表东方审美的符号渐渐显现,现在流行中国妆,正当时。

大众流行:趋势、品牌、卖货

到美妆层面,中国人的肤色,脸型,性格以及价值观综合形成了东方气质,当然要有相应的中国妆容。

顺势推出中国妆,借天猫金妆奖这个盛典舞台,全行业的明星,网红与时尚媒体,一起推动中国妆的流行。

品牌:神仙单品

大众流行:趋势、品牌、卖货

趋势与概念有了,接下来是支撑起概念的产品。用营销术语比喻,趋势是高屋建瓴的策略,接下来需要具体的创意支撑。

天猫美妆类目中,几乎囊括了所有美妆品牌与单品,如果全推给消费者等于什么什么也没做,消费者需要选择。

大众流行:趋势、品牌、卖货

在金妆奖颁奖典礼之前,做了“神仙单品”推荐与pick的传播,这其实是个social梗,他们跟我说:“神仙单品就是让网友发出惊呼的,全网吹爆的,空瓶率超高,回购到上头的单品。”这些单品来自天猫消费数据,加上明星达人与媒体的推荐,消费者用钱投票评选。

大众流行:趋势、品牌、卖货

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为此在社交端做了神仙单品动画片,与神仙单品画卷进行传播,在颁奖典礼前明星与达人各自推荐,营造“神仙打架”的场面,最终决选出年度单品MVP,并在颁奖典礼进行颁奖。

比如李佳琦的直播推荐,并且的在抖音进行二次传播,李佳琦告诉我们,美妆货品既是内容,神仙单品既是最好的内容,整个的神仙单品营销,也是围绕货品本身进行的营销。

不管怎么传播,这里要表达的是,趋势之下要有具体的产品支撑起来,注意是具体的,能够给出行动建议的,有购买行动力的产品,才能够撑起上面的趋势。

效果:接力卖货

大众流行:趋势、品牌、卖货

大家都在讲品效合一,大多数人将其对立,或者更侧重效果。品效合一是融合而非对立,卖货是为了服务品牌,塑造品牌是为了更长期卖货。

简单讲就是,在做完每一次品牌传播后,都要接上一个“行动力按钮”,消费品牌的行动力按钮就是卖货。

因为,费力费钱做了品牌传播,消费者没体验到产品,就不会产生品牌记忆,那么对前面的品牌传播就大打折扣。

天猫金妆奖,在4月13日会举办了一场线上云盛典直播。这是一场非常复杂的淘宝直播,包括盛典场景快穿,红人直播新技术造势,虚拟现实、全息、连麦,公私域联动直播新模型。由李佳琦与金靖主持,孟美岐,许光汉,周震南等流量明星参与,以及张大奕、张沫凡、滕雨佳等数十位一线美妆达人参与。当晚会评选出几十个类别的神仙单品。

接下来,在4.13-4.15日两天,天猫站内将全力卖货得奖的神仙单品,将明星达人推荐与消费数据等多维度评选出来的神仙单品公布给大众。站在中国女性的中国妆背后,是具体干货的购买建议。

大众流行:趋势、品牌、卖货

卖货的意义是什么?

在我看来,卖货不是为了卖货本身,而是整个流行链条上的一部分。

首先我们将品牌方与消费方分开,前面由平台方,品牌方,达人明星们创造趋势;

接下来是单品推荐与竞选;然后是颁奖典礼选出获奖的神仙单品,以上几部全部由品牌方主导,消费方大多是观看,或者参与传播,但下单者有限。

评选完神仙单品后,品牌方在趋势下给出了具体的行动建议,消费方明确知道应该消费什么了,才正式大量购买与消费。

当消费方购买体验完,当消费方根据趋势与行动建议参与进中国妆的流行趋势中,流行才真正的开始流行,这个链条才是完整的。能明白吗?

卖货的目的不是卖货,要站在更宏大的视角看待卖货的价值。商品是与消费者互动最直接的方式,只有当消费者完成消费体验后,一次完整的品牌互动才算完成。

传播策略:圈层、口碑、事件

大众流行:趋势、品牌、卖货

我们再从另一个维度观察流行的发生,流行的传播路径是什么,如何从小溪流淌成大河?

在大众传播中,可以分为三个阶段:圈层——口碑——事件。

大众流行:趋势、品牌、卖货

先在核心圈层完成销售体验互动,从核心圈层中产生用户口碑,当口碑积累到某个临界点时,通过大众事件来引爆,形成全民流行。

如果没有最基础的消费人群与用户口碑,不可能引爆大众流行,用于其他传播也适用,所以陌生新产品,不要一上来就高举高打,这基本是在浪费广告费。

具体到天猫金妆奖案例上,会有一点特殊,金妆奖本身对大众来说或许没那么熟悉,但金妆奖推荐的神仙单品,每一个具体单品,都在某些具体圈层有极高认知,有大量消费口碑,在此基础上明星达人进行推荐,老用户与粉丝们进行投票评选,已经高度具备大众流行的条件。

最终的金妆奖,是大众流行的引爆点。在趋势上引爆全民中国妆,中国妆之下是具体单品,在几十个品类评选出MVP,继而进行售卖,完成品牌方与消费方的完整互动,流行开始。

所以,具体到某个传播案例时,不必按部就班执行,要具体问题具体分析,要梳理出自己有什么,缺什么,需要补充什么,如何将已有与补充的整合成完整链条,这是传播策略需要做的事情。

总结一下

以上,我们简单解读了大众流行是如何发生的。

首先,谁来制造大众流行,一定是获益最高的利益方更热衷制造。一是行业领导者,Nike推动全民跑步的流行。二是平台方,天猫美妆做金妆奖,创造大众流行,评选神仙单品,创新流行新需求,推动行业发展。

然后,在品牌内容层面分为三个部分:趋势、品牌、效果。三者先后发生,完成与消费方的互动。

从“中国妆”趋势被提出,到明星,网红,媒体相继背书,形成社交话题。品牌进场推荐pick神仙单品评选,最终在金妆奖颁奖典礼公布获奖单品,继而两天大促,消费端完成购买。2020年中国妆,刚刚开始流行。

最后我们简单讲了传播路径,一次完整的传播应该是从小到大逐渐形成。从核心圈层用户,到第一轮口碑反馈,第三步才是大众事件化曝光,完成这三步才有可能进入流行。

当然不是所有传播都按照这三步走,或许前两步都比较成熟,就缺一次大众事件,或许没有口碑反馈,要判断好问题,再提解决方案。

独立思考,好产品,顺人心,创造价值。

以上。

作者:杨不坏 品牌策略人,探索互联网环境下的品牌策略与方法。

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