读懂这四大关键词,你就能明白苏宁易购2019双十一故事

读懂这四大关键词,你就能明白苏宁易购2019双十一故事

文/FIGO

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。

又到双十一,面对喜新厌旧的用户,在消费者已经对大促审美疲劳的时代,电商平台该拿什么打动剁手党们“买买买”?

这是横亘在零售巨头们面前的一座大山。

10月21日,苏宁易购以“场景引力”为主题,首度揭晓“2019苏宁易购双十一全民嘉年华”的神秘面纱。

双十一已经走过了十个年头,要在今年玩出新花样着实不容易。因为不仅要有新玩法,还要替消费者省钱,最重要的还要提升消费者的购买体验。笔者通过现场观摩苏宁易购这场发布会,梳理出了苏宁易购2019双十一的四大关键词:1小时场景生活圈、场景会员、家乐福、11.11嗨爆夜。可以说,只要读懂了这四大关键词,你就明白了苏宁易购在2019年所要讲述的双十一故事。

1小时场景生活圈,省时、省力、省钱、省心

双十一的玩法要随着消费者不断提升的内在需求而不断升级,就此而言,双十一走到了2019年,到了必须要改变和升级的时候。价格是标配但不是唯一,消费者更希望在购物时能省时、省力、省钱、省心,最好能在1小时内解决他们生活所有的场景痛点,系统性解决用户所有的问题。

苏宁易购已经深刻洞察了消费者的这个需求,并且有能力满足用户的这个需求,因为苏宁易购有着坚定的全场景零售布局战略,以及不断完善的电商全链条基础设施建设。

在发布会现场,苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕发布苏宁场景零售的解决方案——1小时场景生活圈,“苏宁将以双十一为起点,推动实践省时、省力、省钱、省心的体验革命。”

范春燕介绍,“省时”指的是依托全场景业态和立体化服务网络,苏宁将实现全品类1公里30分钟达的“闪电配送”,和苏宁全业态1小时内触达到用户。

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值得注意的是,苏宁此次发布了这个名为“随时”的产品,这是1小时场景生活圈的落地产品,主要依托苏宁多业态部署,多层次渠道网络布局可以为消费者提供“随时到你”的触点。具体而言,依托300个城市社区覆盖,超10000家门店仓+前置仓布局,苏宁将即时配送从生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展,并承诺1公里30分钟送货到家。而针对“随时”的商品,苏宁联合厂商推出百亿补贴计划。

省钱方面,苏宁推出了”全场景贵就赔”,无论是在社区周边的苏宁小店,还是苏宁其他任何场景购物,消费者都可享受就近补差、退款。”

省力指的是苏宁将现有服务品牌“生活帮”进行了全场景化、1小时化升级,重点包括家电服务、生活服务、包裹服务三大板块,OMO无忧退换货,将成为生活帮升级内容的重点。

今天的消费者已经不再满足 “今天买隔天到”的O2O场景,尤其在典型的快节奏城市和地区,1小时生活圈的场景正在逐步凸显。围绕着“随时”的1小时场景生活圈,苏宁将从一个新的消费者的首次购买开始:激活、转化、复购、唤醒等,在每个阶段建立数字化的触点网络。

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无限场景一个会员,场景会员升级激活用户体验

场景会员,看起来是个新鲜事物,实际上是苏宁围绕1小时场景生活圈的省心方面,以双十一为起点,推出了场景会员升级计划。

苏宁场景会员的特色在于“无限场景,一个会员”。这是基于苏宁全场景业态布局、全时全域立体化物流能力构建、场景零售OS能力构筑而形成的特色会员体系。

笔者以为,苏宁场景会员相比其他会员方案,最大的特色就是全场景一站式。打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益,从社区到购物中心,从有形到无形,聚焦用户的体验,用场景激活用户的体验。可以看出,苏宁场景会员体系,更加灵活和全场景化,更能代表消费者体验至上的系统性诉求,代表了会员制的进化方向。

而在购物场景权益方面,苏宁将通过双十一推出场景精选商城、场景客服及退换货服务升级、场景送货揽件的专属服务以及更多场景到店专属权益。

在娱乐场景权益层面,苏宁在影视上与腾讯视频联名、体育上增加中超联名会员、音乐上增加咪咕音乐。而这仅仅是开始,苏宁还将逐渐扩展场景,包括提供更多免费电影、热门赛事及音乐平台等权益。

针对长期被电商平台忽视的生活场景权益上,苏宁将扩大对于场景会员的服务范围,包含“生活帮”、苏宁金融,以及线下平台的优质店内服务等。

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新成员家乐福首次参战,有望带来苏宁双十一最大惊喜

此次发布会最大的看点之一就是家乐福的亮相。此前,苏宁收购家乐福中国大部分股权,被誉为本年度中国零售市场的轰动性新闻。这次,苏宁易购总裁侯恩龙解释了收购家乐福背后的原因:基于对苏宁全场景、全品类、全球化,全域物流网络的完善布局诉求,苏宁收购家乐福,就是要进一步拓展快消品供应链服务能力,协助实现1小时场景生活圈的全场景覆盖。

家乐福该如何融入苏宁易购1小时场景生活圈?家乐福中国商品副总裁龚文瑞表示,近期将在南京、上海的部分家乐福门店上线 “履约中心”,实现前置仓的全面升级,它不仅会接入家乐福小程序、还会接入苏宁小店APP及第三方平台。消费者通过这些线上入口下单,都会由家乐福的履约中心承接服务。年底前,全国210家“履约中心”将全部完成建设和上线。

而根据苏宁的规划,家乐福还会继续拓展场景,未来5年新开300家新型门店,未来1年内在全国15个核心城市新开1000家社区履约中心,服务15000家苏宁小店,覆盖全国更多的城市和社区用户。

针对这次双十一,家乐福从门店支付交互、会员专享到场景联动等各个方面制定了相应的活动和玩法。比如,双十一期间,使用苏宁支付,享受分类折扣,叠加五折。在会员专享价和会员专区方面,双方会员权益打通,苏宁易购PLAZA、苏宁易购电器店还将与家乐福实现联动返券。

作为新成员,家乐福首次全面参与到此次苏宁场景双十一中来,这是苏宁双十一最大的看点之一。从目前来看,有了苏宁易购场景零售的赋能,再加上家乐福在中国市场的用户深耕和良好的口碑,家乐福有望为苏宁场景双十一献上最大的惊喜。

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11.11嗨爆夜跨界狂欢,苏宁易购潮流电商IP呼之欲出

众所周知,双十一在中国发展到今天,已经从价格的双十一进化到服务、体验至上的双十一,也是品牌至上、IP至上的双十一。众多电商平台携手诸多卫视,打造了一场场以网购为核心的消费文化盛宴,从而进一步打响了电商品牌在消费者心目的潮流文化形象,最终形成了独具特色的电商IP价值,这也是中国网购文化能够持续到今天的内在原因之一。

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苏宁也已经清醒地意识到这个强大的网购潮流文化,为此,苏宁祭出了一个大招,就是在11月10日,苏宁易购将和和湖南卫视共同举办首届狮晚“2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜”,用艺术的手段充分表现新一代用户的消费观点和价值,展现苏宁易购电商的独特基因和企业文化。

发布会现场举办了“2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜”的启动仪式。苏宁易购和湖南卫视的强强联手,这注定将吸引众多网民和消费者的目光。而这场11.11嗨爆夜也爆出了强大的演出阵容。在国庆节前夕用夺目耀眼的十一连胜豪取世界杯冠军的中国女排将会出现在演出现场。而吴亦凡、刘宇宁等明星的登台将会充分发挥了偶像背后的粉丝经济的巨大威力。而这些体育、文化、电商交织而成的跨界必将为苏宁带来潮流电商的标签,从而为苏宁易购的双十一注入新的品牌活力,并有望提升苏宁易购在中国电商平台中的IP价值

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