罗永浩李佳琦直播卖车,3小时1.1亿!4S店要垮?

刚刚过去的几周,有不少热搜沦为人们的谈资,但最火一定要属前科技创业者兼著名相声大师——罗永浩出圈『直播带货』。

据抖音直播的官方数据显示,罗永浩首次直播带货累计观看人数超过4800万人,直播3个小时之内产生1.1亿元的交易流水,又一次,罗永浩引爆互联网现象级的大事件。

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这1.1亿元的交易额主要来自直播中的23件带货商品,最终选品与公开招商时提及的品类基本一致,主要是具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、家具杂货、日用百货和零食小吃。但是在上述产品之外,我们在直播之前还看到另一份配合名单,其中我们发现另一个熟悉的面孔——威马汽车。

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威马汽车创始人兼董事长沈晖曾在微博喊话罗永浩“首场直播卖威马汽车”,老罗也回应称“看起来还不错”,但遗憾的是,双方还是失之交臂,观众没能等到罗永浩亲自下场卖车。直播结束后,威马的CGO(首席增长官)王鑫也在社交网络与罗永浩互动,表示“下次一定要成为第一家与其合作直播的新能源车企”。

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直播已成车圈风潮

威马错失了这一次爆红的直播,但是直播卖货所刮起的风潮已经开始在车企之间风靡。

2019年10月,宝沃将“直播卖车”拉进大众的视野,宝沃汽车代言人雷佳音,联合淘宝主播陈洁Kiki以及绰号 “民间爱迪生”的改装达人手工耿,在宝沃位于北京密云的工厂中开启直播卖车。在2个半小时直播期间,网友共预定1623辆新车,订单金额达2.2亿元,创下2019年度整车厂商直播预定数的新纪录。

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有人尝到了甜头,后来者自然蜂拥而上。在淘宝举办的“九九划算节”当晚,天猫汽车联合“第一带货网红”薇娅直播卖车,直播间累计观看人数高达220W+人,15分钟成交了40多辆的订单。其中,直播间里的热销车型哈弗H6运动版,官方指导价为11.4万,天猫汽车一口价给出9.89万,叠加满减优惠后,到手价为8.99万。

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除了直播卖车,线上车展、线上上市、线上发布会等活动也都开始层出不穷。因为疫情原因取消的日内瓦车展,让大众、奔驰、宝马等多家老牌车企集体选择线上发布新车信息,可谓老骥伏枥。

在懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告中,经销商的线上直播开播占比从春节前的『1%』提升到春节后的『49%』。而淘宝方面的数据显示,截至2月18日,已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车,最高峰时每天直播已超过100场。

为什么都玩起了直播?

为什么车企们都突然玩起了『直播带货』?这要从一份报告说起。

今年1月5日,招商证券发表了一份《新零售研究之直播电商系列》报告,报告显示直播电商从“爆发”到“突破”仅仅用了四年的时间,2019年直播电商总成交额约超过3000亿元,未来也有望冲击万亿体量。

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正是这一份报告让罗永浩动了心,主动“卖艺”还债。回首2019年,快手在主播电商购物节里,头部主播辛巴单日直播销售额突破4亿;双十一当天,淘宝主播李佳琦的直播间有粉丝4315.36万,薇娅也有3683.5万粉丝,在这个流量就是金钱的时代,这些数据让无数人脸红心跳。

与之相反,传统汽车经销商的线下渠道基本都被封印。据乘联会(乘用车市场信息联席会)前一段时间发布的数据显示,今年2月份狭义乘用车总销量仅为25.2万辆,同比下滑78.7%。已经跌回到2006年2月的数据水平,是近10年来最严重的一次下滑,各大主机厂与经销商都压力山大。

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另一方面,中国汽车流通协会的调查显示,受疫情影响,截至到3月3日,已统计的124家经销商集团(涉及全国各地8155家4S店)的综合复工率仅为37.3%。况且,即使经销商集团复工,但是大多数消费者还是选择呆在家里并不外出,这对于身处服务业的经销商来说,依旧是事倍功半。

仍在持续蔓延的疫情,让传统线下销售渠道基本停滞,对本就深陷寒冬的汽车行业而言,寻找新的生存渠道已经是『Have to』的选项。变革从来都不是平地惊雷,它早已经隐伏在汽车产业链的各个环节,包括线上订车、云端看车、VR看车、预约上门试驾等服务已经接踵而至。

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字节跳动旗下的巨量引擎,在2月推出了《24h不打烊》汽车直播解决方案以及《星火燎原》配合项目,为车企提供新车上市直播、经销商直播联动、直播能力培训等一系列解决方案。2个月内,已经有1万个汽车经销商、抖音号和蓝V入驻。

同样是字节跳动旗下的懂车帝,其直播卖车活动自2月6日开始,总开播场次已经超过8万场,人气值超过18亿,涨粉量超过60万,高意向用户评论增长4.7倍,开播场次增长2.6倍。懂车帝直播经销商数量已经接近5000家,覆盖80多个汽车品牌。

据快手方面透露,目前快手正在加码对于主机厂和经销商的整合营销服务,如『百城万店』计划,覆盖100多个城市,1万多家4S店入驻快手。快手方面希望这些措施能帮助汽车从业者快速沉淀私域流量,帮助主机厂商实现品牌曝光-集客-购买的闭环营销。

诸如此类,不仅是厂商、经销商在行动,各大流量入口也在抢占这块蛋糕。

线上模式的覆盖广,但是有一个至关重要的缺点——摸不到实车。在这种情况下,价格的透明度,产品的一致性,以及口碑和品牌的背书就变得更加重要。与传统汽车厂商相比,造车新势力们由于统一的价格体系和直营渠道,或许更加适合直播卖车,转化率也可能会更高。

目前,除上述的威马汽车之外,小鹏和蔚来等新势力也纷纷加入直播阵营。特斯拉走在了更前面,在2月2日宣布暂时关闭中国大陆所有线下门店之际,便已切入直播卖车模式。

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就目前来看,『直播卖车』更多还是在于集客线上化,相当于把线下的地推、展业、店头活动转移到线上社区来,最终的成交还是落到终端。但如果从更长远的角度来看,线上直播卖车作为一个机会,将加速车企和经销商的营销模式洗牌。

大疑问:直播能救车市吗?

2020年,各行各业的生存难度都进入了“地狱模式”,国内车市的惨淡销量我们也都有目共睹。直播风潮的兴起,能够让凉凉的车市回温吗?

恐怕很难。

长久以来,在国内消费者眼中,汽车是仅次于房屋的大宗固定资产,这类资产大多数都属于计划性消费决策。简单来说,一件商品越贵重,它的购买决策时间也会更长,考虑的因素也会更多。

放在直播上来看,我们可能因为一款口红颜色很好看、一款手机的新功能很酷炫,就忍不住剁手,但是汽车几乎不可能,它需要一个反复对比、谨慎又漫长的决策过程,尤其是在最后下单签字的时候,更加需要一对一式的仪式感,而直播这种一对多的模式,显然不能满足消费者的购车心理需求。

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其次,直播卖车能够营造的“吸引力”有限。

在『直播带货』玩法中,可以将商品大致归为『标品』和『非标品』两类,其中,『标品』是指大多广为人知,产品一致性强,价格体系较为透明的商品,而『非标品』则是指难以根据参数指标判断好坏,使用效果难以界定,价格体系也比较模糊的商品。前者的代表就是数码产品和汽车之类,后者的代表就是化妆品和日用品之类。

从规律上来看,直播的私域流量更多都是指向『非标品』,因为它更容易通过走量来拿到更低的价格,且使用效果更容易被“广告词”美化;而『标品』由于产品的特性,带货价格往往和其它渠道的直接购买相差无几,难以形成足够的吸引力。

即使言艺精湛的罗永浩也很难打破这一魔咒,其在抖音的首次直播,带货销量最低的就是小米10手机、极米投影以及搜狗录音笔这些『标品』代表,想必如果威马汽车也位列其中,可能也难收获多少订单。

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再说,直播带货是一种针对私域流量的倾销,离不开粉丝经济的支持。就拿李佳琦作栗子,他已经不是一个简单的卖货主播,而是成为一个消费符号,这直接简化了消费者对商品建立信任的过程,喜爱他的粉丝就会认可他的选择,用户黏性高,对于小额商品的持续性消费也更强。但是汽车,作为一宗特大型消费品,一旦观众产生消费行为(买车)之后,基本就意味着用户粘性的消失——“我已经买了车,何必再看直播卖车?”——于是需要不断培养新的观众,从头再建立信任,这又是一个很尴尬的局面。

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所以,从本质上看,“直播卖车”的真正目的或许并不是“卖车”,而是通过“直播”的形式提高的品牌的曝光度,但转化率始终是悬在厂商和经销商心中的大石头。无论是过去的电商,还是如今的短视频直播,本质上还是厂商对精准消费线索的渴求。想要靠直播卖车来救车市,恐怕只能说是“杯水车薪”。

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你会看直播买车吗?

很多互联网声音表示,今年将会是『线上办公』的元年,其实不仅是办公,在疫情的催化之下,一切消费行为都会向线上发展。直播,说到底是一种认同经济,以前消费者买车可能是看谁更加便宜,但是现在,消费者选车会看更加认同谁的价值。在网红『直播带货』已成为当前电商热点的大背景下,已经形成一种有轨迹可循的成熟销售模式。或许现阶段它并不能救市,但是它让我们看到新消费模式的另一种可能。

那么,你会看着直播买车吗?

作者 | 皆电 凉介

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