重启充电宝外卖送手机,深陷佣金争议的美团想逃离王慧文四杀陷阱

重启充电宝外卖送手机,深陷佣金争议的美团想逃离王慧文四杀陷阱

核 心 要 点

在陷入佣金争议的同时,美团正积极布局共享充电宝,“闪购”送手机等新业务,寻找增长空间。根据“王慧文四杀”概念,美团若只靠外卖业务实现增长,将陷入股价不涨、人才流失等“四杀”困境。靠提佣金来促增长的策略难以长久,美团在新领域四处出击的节奏还将继续下去。

©深响原创 · 作者|鸿键

在外界对美团的讨论中,“没有边界”是最常出现的形容,这个新晋巨头近来也确实动作不断。

据Tech星球报道,美团正在全国各地区大力布局共享充电宝业务,为此,美团在全国100多个城市进行大规模地推,招募人员。

重启充电宝外卖送手机,深陷佣金争议的美团想逃离王慧文四杀陷阱

在美团正式入局之前,国内的共享充电宝行业已经形成“三电一兽”的格局。由于疫情的冲击,摆放在餐厅、电影院等场所的“三电一兽”损失严重。小电科技CEO唐永波曾在内部信中称,由于企业模式对上游商户依赖程度极高,在合作商户无法开门营业的情况下,业务遭到严重打击,收入骤降至冰点。

由于商业模式相似,其他的共享充电宝企业同样遭遇了收入断崖式下跌、现金流告急等考验。考虑到美团此前便已在布局充电宝业务,此时下场,更像是一场准备已久的偷袭。

不只是充电宝,在对新领域的探索上,美团从来未曾停下步伐,仅在近期,美团陆续测试“美团信任分”;将美团闪购团队转为在后端负责所有非餐饮类外卖的即时配送服务,新“闪购”增加3C数码等即时配送商品品类,原“闪购”升级为“菜大全”,与“美团买菜”以多种模式布局生鲜行业等。

但积极进攻的同时,美团后院起火。

4月,国内的餐饮协会相继发声表达不满,称美团在疫情期间仍坚持排他条款,而其收取的佣金已超过餐饮企业承受极限。在舆论压力中,美团回应称,2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,真实数字远低于各种传言。

更早之前,已有地方餐饮业对美团发出了抗议的声音。

争论与进攻齐飞,而这两个看似并不相干的动作,回到美团的大盘上实则有一套共同的逻辑:某种程度上,布局共享充电宝和外卖送手机,实际上都是美团佣金之困解法的一部分。

四处出击寻增长

在美团的诸多新动作中,布局共享充电宝是最引人注目的一项。共享充电宝是个“神奇”的风口,随着美团的入局,这个行业的新老问题又被推到台前。

共享充电宝兴起于共享经济最火的2017年,不过和共享单车、共享办公空间相比,共享充电宝在当时实在不太上得了台面,舆论质疑其是”伪需求”,王思聪甚至立下了“共享充电宝要是能成就吃翔”的Flag。

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世事总是出人意料,随着ofo、摩拜、WeWork等明星项目泡沫破灭,共享经济逐渐偃旗息鼓,而最初不被看好的共享充电宝却逐步实现盈利,质疑者开始重新审视这个看上去不太亮眼的项目。

共享充电宝的盈利模式不复杂,收入的主要来源是设备租赁和广告,但和共享单车相比,共享充电宝在产品成本、折旧损耗、运营成本、维护成本等各方面都要低得多。当共享单车在烧钱做推广、生产新车投放、组建团队维护秩序时,共享充电宝行业则省心许多。

除了成本上的优势,共享充电宝还通过与芝麻信用、微信支付合作,形成了免押金租借的通用模式,避开最终压倒ofo的押金困境。根据Trustdata发布的《2019年中国共享充电行业发展分析简报》,2019年共享充电宝信用免押金订单占比已达95.4%。

三年多时间里,共享充电宝行业在经历资本涌入的爆发期和行业洗牌后,资源逐渐向头部倾斜,形成了目前“三电一兽”(街电、来电、小电、怪兽充电)的格局。2018年,街电宣布在部分城市实现盈利,成了共享经济大潮中为数不多的好消息。2019年年初,街电COO何顺在采访中表示,头部玩家基本已盈利。

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由于看衰声和盈利的事实形成反差,共享充电宝也被戏称为“风口遗猪”,从目前的趋势来看,这只“猪”还会继续飞下去。

根据Trustdata的数据,共享充电宝市场稳步增长,用户规模在去年六月达到1.33亿。在短视频愈发火热、手机厂商堆料竞争、5G逐渐普及,但电池技术尚未迎来革命的背景下,用户对应急和移动充电的需求将持续上涨,这些都是利好共享充电宝的因素。

但另一方面,共享充电宝还有多少想象空间也遭到质疑。为了盈利,从去年开始,市面上的大部分共享充电宝品牌均有涨价情况,在一些景区,部分共享充电宝甚至上涨至5元/小时。

涨价的目的是提高客单价,行业目前为了增长采取的行动还有:在除餐饮外的其他公共场景(如车站、机场、图书馆)铺设备、开拓下沉市场、与活动或IP进行联名营销等。

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可以看到,租赁收入仍是增长核心,但由于优质点位有限、用户对租赁价格有明确心理预期,该项收入也容易出现天花板。由于盈利模式相对单一,加上与商户的联系不深,“三电一兽”在面对美团时压力不小。

目前,共享充电宝行业的玩家多是采取和商家分成的扩张方式,而优质点位的抢占需要其充分让利给商家。美团作为平台,与商家的联系更紧密。根据美团的最新财报,截至2019年12月31日,美团的活跃商家数目为620万,这意味着美团在推进充电宝业务上具有资源优势和更强的议价能力。

以在本地生活领域的积累为基础,选择合适的时机切入新业务,美团在共享充电宝业务上有充分的后发优势。不过,共享充电宝之于美团的意义,更接近流量入口而非营收主力。

和共享充电宝的思路相似,美团在信用体系和即时配送领域上的尝试,意图也是丰富已有的本地生活服务生态:如通过“信任分”搭建的商业信用体系,完善金融服务闭环;新“闪购”增加3C数码等即时配送商品,从服务切入实物电商;原“闪购”升级为“菜大全”,和“美团买菜”一同布局生鲜电商。

可以看到,美团诸多新动作实际上都有共同的指向——寻找新的增长空间。这在其深陷佣金争议的情况下,显得尤为必要。

逃离“四杀”陷阱

2019年,美团首次实现年度盈利,但新晋巨头丝毫没有放缓布局新业务的节奏。积极寻找增长空间的背后,其基于旧有业务的增长焦虑是关键。

近段时间,美团旧有业务的问题以佣金争议的形式集中表现出来,但这不是美团想看到的。

将在年底“功成身退”的美团联合创始人王慧文曾提出过著名的“王慧文四杀”概念,大意是说,当一个专注于特定领域的公司一家独大时,为了继续做大规模,往往会动用非常规手段消灭竞争,利用垄断优势剥削上下游,公司口碑会随之恶化。

久而久之,这样的公司会出现利润率翻倍但股价不涨,EPS(每股收益)下降,PE(市盈率)下降的“戴维斯双杀”情况。在中国,还会出现优秀人才大规模离开,用户体验下降导致口碑大规模恶化的“王慧文四杀”情况。

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王慧文

王慧文当时以该理论来解释美团为何要进军出行领域、为何总是在开拓下一个根据地。在他看来,只有用新业务来满足员工和资本的增长需求,才可能避免旧业务进入“四杀”的状态。

这套理论也适用于当下的美团,外卖就是那个可能进入“四杀”的旧业务。

据Trustdata的数据,2019年第三季度,美团外卖的市场份额由去年同期的60.1%提升至65.8%,竞争优势得到进一步巩固。与此同时,在外卖市场离独大不远的美团,基本盘也来自外卖交易。

根据美团2019年第四季度及全年财报,美团全年的餐饮外卖交易金额为3927亿元,同比增长38.9%,占总交易金额的比例为57.6%。

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若以“餐饮外卖佣金收入”与“餐饮外卖交易金额“的比值估算佣金率,美团餐饮外卖业务的整体佣金率从2015年1.1%增至2019年的12.6%。

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在市场份额稳定后,美团也希望进入收获期,直接影响就是佣金提升。美团一方面为餐饮行业带来了外卖的额外增量,同时也增加了相应成本,在正常的业务循环中,只要增量能持续增长,为美团付出的成本可以承受。

但在当前疫情之下,餐饮行业遭遇重大打击,外卖成为许多企业自救的唯一方法,在此背景下,为美团付出的佣金便显得尤为沉重。受此影响,商家情绪在这段时间集中爆发。

对与商户唇齿相依的美团而言,继续提高佣金显然不具有可持续性。

而且根据美团的回应,其否认了佣金过高的情况,美团外卖在4月13日发布的声明中表示,2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,佣金收入的八成用来支付骑手工资。

美团高级副总裁王莆中也在公开采访中算账:美团外卖诞生后5年连亏,即便在刚刚盈亏平衡的2019年,第四季度外卖平均每单利润也不到两毛钱,占收入的2%。

虽然利润薄如纸,但外卖对美团依然十分重要,在王莆中看来,美团外卖短期不赚钱,但是构建了一个面向未来的基础设施,配送万物,而不仅仅是餐饮。“平台的绝大部分收入需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。”

近期新”闪购“增加实物电商、即时配送手机,渗透到客单价更高的领域,便是典型代表。更早之前,依托本地生活流量,基于高维打低维的思路,切入客单价更高的酒旅行业,也是遵循同样逻辑。

而美团还在四处出击,期望通过充电宝、信用分、即时配送等为代表的新业务继续深耕本地生活、提升线下数字化水平、拓展边界的同时获得更多的商业化空间。

疫情之下,平台自身也遭遇巨大挑战的美团多少有些处于进退两难的境地中。除了商户爆发怨气外,阿里巴巴对本地生活服务的不断加码,也让美团决策的因子变得更为复杂。

而为了避免餐饮外卖业务陷入”王慧文四杀“陷阱,美团仍在不断加快冲破边界的脚步,只是疫情之下,这些尝试的时间窗口,已经没有以前那般从容。

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