从“至暗时刻”到“巅峰时刻”,2019年苹果都经历了什么?

编者按:由于苹果产品在圣诞假期表现出色,旗下产品 AirPods 和 iPhone 成为很多用户购物清单上“必买”的产品。刺激股价攀升。2019年圣诞节后的首个交易日,苹果股价涨幅约2%,盘后突破了290美元大关。总市值接近1.3万亿美元。

从“至暗时刻”到“巅峰时刻”,2019年苹果都经历了什么?

而就在年初时苹果还遭遇了股价暴跌,市值曾不到7000亿美金。这一年里,苹果到底经历了什么呢?

一、iPhone涨价策略失败,苹果股价滑落谷底

2019年1月2日,苹果CEO库克在网站上向投资人透露:2018年Q4的营收会低于预期。原因是:“一些核心新兴市场表现不及预期,尤其是大中华区”。

消息公布的第二天,苹果股价收于142.19美元,一天内蒸发了741亿美元,创下有史以来最大跌幅。当时苹果的市值只有6747亿美元。

从“至暗时刻”到“巅峰时刻”,2019年苹果都经历了什么?

2014年9月份,苹果发布了全新的iPhone 6系列手机。虽然并没有带来任何颠覆性的技术,但是这是苹果推出的第一部大屏手机,迎合了当时用户对大屏手机的需求。iPhone6系列也成了苹果旗下目前累计销量最多的机型,至今年上半年全球累计卖出了2.5亿台。

之后三年苹果先后发布了iPhone6s,iPhone7和iPhone8 系列,并没有对产品做太多改变。甚至从正面的外形上看,你都很难这几代手机的区别。但那个时代的安卓系统还无法媲美iOS,苹果依然保持着不错的营收水平。

2017年末,被安卓阵营苦苦追赶的苹果终于伸了伸懒腰作出了改变。iPhone X发布,除了全新外观外也带来了全新的售价: 999美元起售。

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由于全新的外观给了用户新鲜感。iPhone X上市之初引发了一波抢购热潮。加上iPhone8系列的兜底,那个财季苹果的营收和利润依然亮眼。但也可能给了苹果一个错误的信号。

2018年9月,苹果带来了全新一代的iPhone XS系列手机,基本延续了iPhone X的设计语言。售价也水涨船高——国行版本的iPhone XS 8699元起步,最贵的iPhone XS Max价格高至12000左右,令人咋舌。苹果还发布了6499元的iPhone XR,貌似“减配降价”。但相比以往iPhone678 系列5000+的发售价格还是涨了不少。所以iPhoneXS/XR在上市之初,国内消费者反映平平。

2018年全球智能手机市场出货量开始进入下滑通道,加上iPhone过去几年在创新方面并不突出。iPhone一直面临销量下滑的压力,由于苹果的主营收入主要来之iPhone(2019年之前,iPhone业务占苹果总营收的六成以上)。在投资人看来,iPhone销量下滑就代表了苹果盈利能力的下降。

同时新发布的iPhone全线使用了英特尔基带芯片,也让苹果和高通之间的专利纠纷浮出水面。加上新款iPhone的“信号门”问题,增加了投资人对苹果的担忧情绪。

苹果在财报中特意隐去了iPhone的销售数量,并打算用涨价弥补销量下滑所带来的营收减少的问题。事实结果证明:苹果“诡计”差一点就成功了——就差了大中华区这一点。正是中国消费者的不买账,导致了苹果在总营收和总利润上分别少了5%和0.5%。库克在网上透露出营收下滑的消息时,市场的焦虑情绪到达到了极点。于是这则消息就成了“压倒骆驼的最后一根稻草”导致了苹果股价暴跌。

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二、iPhone XR降价救场

彼时也许是苹果最危难时刻,但也给了苹果一个充分的理由降价冲量。(我一直认为苹果内部肯定是有人反对高价策略的,只是之前的iPhone的营收表现,让他们没有降价的充分理由)。苹果迅速开始救市措施:

国内在第三方经销商那边,iPhone XR在一月之内降价1600元,售价低至4899。瞬间就变成了“真香机”。在官网上,虽然售价依然是6499,但苹果提供了以旧换新活动和24期免息的分期优惠政策。 于是在半月内iPhone XR新品销量提升了76%,效果立竿见影。

不仅是国内,苹果在全球范围内都推出了力度空前的优惠活动。比如在日本,苹果就授意三大运营商放量降价,运营商版本iPhone XR在发售不久之后就卖到了25920日元(约合人民币1555元)力度甚至比国内还大。

iPhone XR的降价并不是一种孤立的行为,它代表了苹果整个产品线的价格下调。不久之后高端的iPhone XS系列价格也开始下调,并且苹果在售的老款机型:比如iPhone8系列也一并进入到降价序列。这就大大拉低了iPhone的准入门槛。让更多的消费者能买得起iPhone。

今年9月份发布的iPhone11接班iPhone XR继续低价策略,5499发售价就与之前的iPhone8的发售价持平。开售之后不到两个月在第三方平台上就卖到了4800左右的低价,与去年降价后的iPhone XR持平。

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在12月24日,Counterpoint 发布的数据报告, 2019 年 Q3 全球最畅销的十款智能手机中iPhone XR位居榜首,占据了3%的市场份额。这也意味着降价后的iPhone XR是过去一年全球人气最旺的机型。而iPhone 11 刚刚开卖就同样上榜排到了第五的位置。

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这一方面证明的苹果降价策略的成功,只要价格合理iOS平台还是很受消费者欢迎的。

三、苹果的转型之路

说到这里有朋友就有疑问:降价是一柄双刃剑。苹果是如何处理营收和利润的平衡呢?营收增长,利润下滑。投资人会买账么?

对此苹果的应对是,推进多元化战略:

1、完善服务矩阵

在iPhone XR降价后不久, 2019年3月苹果召开了春季发布会。发布了Apple Music、Apple News、Apple TV 三大流媒体服务,以及Apple Card的信用卡服务。加上Apple Care、App Store、Apple Pay、iCloud 以及还有 Apple Music。组成了苹果服务矩阵。

从2019年Q3财季来看,苹果服务业营收为114.55亿美元。同比增长了13% ,占到了苹果总营收的21%。成为苹果第二大赚钱的业务。

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2、可穿戴设备

第三季度财报显示,苹果的穿戴设备大卖。营收到达了55亿美元,增幅48%。成为增速最快的苹果业务。其中主要是得益于 Apple Watch 和 AirPods的热卖。这两样设备配合iPhone 和iPad使用能够得到非常好的使用体验。

有数据显示,得益于iOS良好的生态环境。Apple Watch 3在2019年第三季度以48%的全球智能手表份额保持第一,出货量同比大增51%,大幅领先三星、小米等竞争对手。

而AirPods更是TWS真无线蓝牙耳机市场最具口碑的产品,最新推出的AirPods Pro无线降噪耳机售价已经逼近2000元。但良好的使用体验和与苹果设备完美的契合度,让它在无线耳机市场中无出其右。有数据预测:今年的AirPods系列耳机出货量将达到5000-6000万副。明年AirPods的销量有望达到1亿部。

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苹果的工业设计水平在业内属于一流。凭借独有的生态系统,通过添加各种独有服务和出售可穿戴设备,不仅能提升用户对iPhone的使用体验。也可以从中赚取不菲的利润。目前在全球iPhone的保有率大约有十几亿部,这些iPhone用户都是消费这些附加服务的潜在客户。从这里也可以看出iPhone降价冲量的意义!

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四、5G危机解除

在今年苹果的众多新闻中,最让人印象深刻的莫过于苹果与高通的专利纠纷案。但在最关键时刻,苹果突然“认怂”与高通和解了。双方签下了一份为期六年的授权合同,苹果还很爽快的支付了一笔47亿美金的“和解费”。

其中的原因还是苹果的盟友——英特尔5G基带研发进度让苹果失望。2020年的iPhone如果再不能支持5G,苹果将有可能输掉全部的家当。“识时务者为俊杰”,这次认怂对于苹果来说是一次明智的抉择。

解决了5G基带问题,为今年的5G版iPhone的发布扫清了最大障碍。接下来几年中5G将成为用户的最大换机理由。所以可以预见的,今年的5G版iPhone会像当年的iPhone6系列一样,引发一场换机热潮。苹果也将从中赚个盆满钵满。

多元化战略初具成效、营收好于预期、5G危机解除。这些都让投资人对苹果的信心有逐渐恢复,因此苹果的股价也自然水涨船高了。

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五、低价策略或将延续

廉价版iPhone起到维持销量和iOS系统占有率的关键作用。因此苹果或将推出更多廉价版本的机型。苹果分析师郭明錤最近就频频发布有关iPhone SE2的消息,他预计苹果或将2020年一季度发布iPhone SE2,其销量将达到2000—3000万部。它将与iPhone11一起在明年第一季度实现10%左右的销量增量。

总结:2019年里苹果大起大落,但辗转腾挪间显得游刃有余。苹果在生态系统、现金流、工业设计都有相当实力,只要稍作战略调整。就能稳定股价。至于产品“东方不亮西方亮”——AirPods、Apple Watch是今年的亮点,加上拓展的服务业务。iPhone依然是目前利润最高的智能手机(iPhone的利润依然占到智能手机行业整体利润的60%以上),苹果也依然是全球最能吸金的科技公司之一。

诚然在近几年苹果在创新和科技研发方面有所停滞,iPhone已从“最优秀的智能机”变成了“最优秀的智能机之一”。且苹果在AI、AR、自动驾驶、5G等方面的技术也并非世界最优。但软件生态是苹果的“软猬甲”,让其他竞争对手很难攻破苹果的生态防线。

真正能改变这种格局的对手,不是三星,也不是华为。它应该来自别的行业的一次“降维打击”,便如同苹果当年掀翻诺基亚,Uber颠覆出租车行业那样。一旦用户使用智能手机的习惯被颠覆,那么苹果的生态优势也就不复存在了。

当然,这种在互联网时代时常发生的颠覆在投资人们看来却是“小概率事件”,并且“不可预期”。所以他们还是会选择死死地抱住苹果这个可以预期的“大腿”不放。

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