对于“菜品涨价道歉”事件,为什么西贝比海底捞更不被待见?

民以食为天,这句话从来不假。

近日,因为国内知名餐饮企业海底捞菜品涨价而陷入舆论旋涡的事件创造出了中国餐饮行业有史以来创纪录的最火爆讨论话题。

据统计,在微博上,截止目前#海底捞道歉#的话题阅读量已高达5.1亿次,讨论数也有7.1万条,而海底捞的官方微博维持的评论更是接近8.5万条,转发都有3.2万条。

对于“菜品涨价道歉”事件,为什么西贝比海底捞更不被待见?

(来源:新浪微博)

在海底捞被菜品涨价事件火爆之后,西贝也把作业抄了过去,一夜之间也成为了热搜榜的头牌,目前#西贝就涨价道歉#的话题阅读量也高达4.1亿次,讨论数2.5万条,同样十分惊人。

对于“菜品涨价道歉”事件,为什么西贝比海底捞更不被待见?

(来源:新浪微博)

一直以来,海底捞和西贝,一个靠服务特色一个靠菜品特色都是餐饮界响当当的品牌,相当于饮食界的大网红,是朋友圈打卡的理想之地。

这两家的菜品确实一直都是比较贵的,但品牌和味道在那里,消费者也认了。在疫情发生前,他们从来不愁没客人,门口顾客排队一两个小时都是常态。

如今,在疫情期间因为涨价的骚操作,它们被推到了舆论风口浪尖,各种吐槽、声讨、理解、反对等声音直至现在还未见消停。

对于此次两大国内餐饮头牌的“骚操作”,为何引起如此大的舆论反响?今天,我们就一起来叨唠叨唠。

一,舆论风暴

在微博,各种舆论分歧中,对海底捞针对比较多的是菜品有多贵的吐槽,以及涨价合不合理的问题。

有分析表示,海底捞整体菜品涨价6%听起来不高,但有偷换概念的嫌疑。因为涨价最多的都是比较热门的菜品,比如100个菜中有10个热门菜都涨价60%,剩下90个冷门的不涨价,算下来也是6%,但实际上想过就很恐怖的,给顾客的感受是明显不止这个数,以前的200元出头的菜品,现在同样的分量真可能要打到300元,绝不是6%的涨幅。

西贝方面同样有类似情况,根据西贝的说法,2月1日起,西贝莜面村上海及周边8个城市的18道外卖菜品,上涨1-10元不等。4月6日起,上海12家门店的25道堂食菜品,也上涨1-10元不等;全国其他374家门店的堂食价格没变。但在此前顾客晒出的消费单中,土豆条炖牛肉涨到80元,酸菜封缸肉也是80+,涨幅明显大。

其中大部分的评论都比较认同的是,“你有涨价的权力,我有不消费的权力”、“觉得贵可以不去,也没有人逼着你去”。

实际也是如此,据某新浪平台在4月7日发起过一个关于消费者是否还会选择涨价后的海底捞调查问卷,参与人数共有3.2万人,将近78%的消费者表示不会选择海底捞,仅有2300多人表示还会去消费。

虽然看上去继续选择去海底捞的人数占比不高,但如果剔除掉非海底捞的目标投票用户(中低端消费者)外,这个比例可能会明显上调,意味着对海底捞的肯定还是有不少比例的。

且不论舆论结果如何,从营销的角度看,单看海底捞和西贝涨价-道歉-恢复原价的操作,就不费一分钱顺利把自己的品牌送上了热搜榜,并迎来史上最大量的关注,称得上是一次成功的营销策略。

有意思的是,在微博上,舆论反应对海底捞和西贝两者的待遇很明显并不在同一个阵地上,西贝承受的火力明显要比老大哥海底捞更加激烈。

对于海底捞,用户评论最多的除了吐槽贵之外,还有很多是原谅理解型的留言,理由多是出于对海底捞的服务态度好,尤其一些是“死忠粉”吃货的刷屏式维护。

对于“菜品涨价道歉”事件,为什么西贝比海底捞更不被待见?

(来源:新浪微博)

而另一方面,西贝官方微博下的评论与海底捞相比却完全不在同一个层次,留言也是充斥“不满”的情绪比较多,其中不少评论都是表示本来价格贵的离谱,现在还要涨价,之前哭穷绑架大家同情心现在疫情结束了却立马涨价,过分了。

对于“菜品涨价道歉”事件,为什么西贝比海底捞更不被待见?

(来源:新浪微博)

二,海底捞该不该道歉?

有些网友认为是餐厅涨价在疫情之下合理的自救行为,顾客嫌贵不去就是了,而也有些网友却认为,工资没涨价格却涨了,餐厅成本不该由消费者来承担。

对于后者,一定程度上存在道德绑架意味。

凭心而论,无论是海底捞还是西贝,本身就是出来做生意的,任何时候的菜品涨价都是其合法的商业行为,本质上真没有必要为此道歉。

对于海底捞,此次涨价的背后其实有有着自己的思考,一方面是处于成本考虑。据悉,海底捞旗下门店自2020年1月26日就开始停业,2月15日起恢复了外卖业务。从3月12日起,在15个城市、首批85家门店恢复营业、提供堂食,预估海底捞在今年第一季度停摆了近50天。而即便恢复营业,餐厅在疫情期间要面对上座率不能超过50%的硬性规定,同时顾客回流情况并没有明显提升。

根据中信建投研报,这次新冠疫情将造成海底捞2020年营收损失约50.4亿元,归母净利润损失约5.8亿元,相当于抹去了海底捞2019年近1/5的营收,将近1/4的净利润。

而再加上压在高房租,员工薪资,以及近期不断涨价的食品原料成本上涨,海底捞的经营压力远比其他餐饮企业巨大,在开张后单量不够的情况下,提价补血是个必然的选择。

同时,海底捞也有涨价的底气,作为火锅界的老大,以往的门店顾客排队等待一两个小时的热捧就说明其实不愁客源,虽然疫情结束复工后一段时间人气并未上来,但只是时间问题。

对于不少喜欢吃火锅又对价格不敏感的消费者来说,海底捞的涨价可以让他们减少排队时间,反而是件好事,而对于顾客本就饱满的海底捞来说,对价格敏感的潜在用户流失也是可接受的。

另一方面,作为一个上市公司,维护利润也是海底捞的一个重要诉求,海底捞上市以来市值能够突破千亿市值规模,成为餐饮界的王者,主要是靠其持续高速的营收净利润增长,眼看一季度巨亏已经成为必然,尽一切办法采取措施提振业绩是必然诉求,不如的话谁来为它的估值负责?

毕竟上市公司是开门做生意的,不是来做慈善的,为公司经营也好,为股东回报也好,自主涨价,没毛病。

而海底捞不怕涨价导致顾客流失,那是证明它有本事,对于其他很多餐店,想涨都涨不起,那才是问题。

另一方面,除了海底捞、西贝等涨价,其实也有不少品牌餐店以打折优惠促销的活动来吸引客户,通过薄利多销、以量换价的方式同样达到经营业绩回稳,这种打法适合平时流量就不饱和品牌餐店。

无论涨价,还是降价,都是各商家为了生意,各凭本事的不同打法,因此商家涨价的事情真没必要被舆论道德绑架。

三,西贝为何被差别对待

对于西贝来说,情况就有点复杂了。

疫情期间,西贝创始人贾国龙在接受采访时首发公开哭穷,“疫情致2万多员工待业,贷款发工资也只能撑三个月”的诉苦让西贝成为了最关注的话题。

西贝面对的经营压力确实有目共睹,正如贾国龙在被媒体采访时所称,在疫情中,西贝关闭了全国近300家门店的堂食业务,预计损失至少达7亿,按照目前的现金流加上贷款发工资,最多只能撑三个月。

但实际什么情况?

2019年,西贝筱面村位居中国西北菜餐厅排名第一位,西贝狂赚了53亿,贾国龙凭借西贝餐饮身价也飙升到了55亿,在中国餐饮富豪榜中排名第6。一年狂赚几十亿的餐饮企业,平时赚了这么多,仅是因为疫情导致一两个月不开张,就去公开哭穷,这让很多人难以接受。

同时,西贝自身并没有外界想象的那么亏惨,此前外卖渠道营收只占总量10%的外卖业务疫情期间增速迅猛,同时外卖业务的菜品实际上也存在明显涨价销售的情况。此外,在半成品菜销售上,西贝还开拓了电商渠道,而截至4月初,除了武汉的少数几家门店,西贝全国门店都已经开门迎客,复工和复营业率达到98%,可见西贝的经营业绩回血速度其实比大多数餐饮企业都好很多。

另一方面,在接受采访时,贾国龙说过这样的话:

什么是好人,负责任就是好人,对员工负责,我不遣散员工,还工资照发;对顾客负责,做好放心的食品,对国家负责,把企业办好,把员工养好。但是我们负责任,就需要在关键时期国家托底,怎么兜底?比如2020年所有税收就不收了,这空间很大,可以弥补我们在防疫期的一些损失。

作为一家商业企业,合着疫情期间照发工资,把企业办好不是本分责任?出问题了就要国家兜底,还想要把2020年所有税收免除了?意思是赚钱是你的,亏损了就让国家兜底,这是什么道理?

此外,西贝公开哭穷后,各级政府快速响应,从政策、资金、资源等多方面予以支持,浦发银行给西贝发放了4.3亿元的授信,在2月初北京市地方金融监督管理局发布的信息中,也将西贝列入到第一批重点支持企业名单,通知并持续跟踪各家银行做好金融服务支持。有消息显示,国内的三十多家银行旗下的七八十家分行、支行信贷部门都在此后陆续主动找到西贝沟通融资支持。

而在员工安置上,盒马鲜生、京东7FRESH、家乐福、闪送等多家企业也推出了共享员工计划,解决了上千名西贝店员疫情期间无法上班的问题。

因此,对于消费者而言,西贝哭穷后得到了餐饮界最关怀备至的各路关照,这一定程度上算是不但绑架了舆论,也绑架了道德。

然而,西贝确实在大家齐心关怀下不但没有体现出感恩,反而要求国家给予更多,还要在本来就很贵的菜品上涨价那么多,难免有种被背叛的受伤感。

这就不难理解,虽然西贝紧跟海底捞之后公开道歉,并通过消费返券的形式以表“诚意”,但用户对其的接受程度远低于海底捞。

对于“菜品涨价道歉”事件,为什么西贝比海底捞更不被待见?

(来源:新浪微博)

四,关注那些默默倒闭的餐店

海底捞、西贝、喜茶以及其他实力品牌餐饮企业,在这一波疫情影响中确实损失巨大,但也只是短暂的元气损伤,不会损害到根本。

如今海底捞、西贝已熬过最艰难的时刻,生意也逐渐恢复了,在未来,它们还会照样活得无比滋润,甚至更加强大。

但我们是不是更加应该关注那些在这一轮疫情冲击下,那无数从此关门倒闭的其他中小餐厅企业?

根据中国烹饪协会最新发布的一份报告显示,今年春节期间93%的餐饮企业选择关闭门店,损失惨重,很多餐店由于熬不过房租和员工的压力,干脆选择直接宣布结业。

即使是复工复产至今,街边仍在关门或宣布倒闭最多的商铺还是各种中小餐店,他们甚至都没有重新开张。

那些都是以在街头小巷的辛苦经营的夫妻档,几十年的小餐馆,顶着高租金压力的城市街道餐饮店居多,对于单体而言,他们的生存压力可能一点也不海底捞、西贝这些巨头差,他们同样资金链紧张,期待救命资金。然而,他们没有接受采访的资格,连喊哭穷机会都没有,更得不到银行的授信和贷款。

很多这样的店,在这场灾难中,连涨价的资格都没有就被高额的房租拖垮了,他们就在我们关注海底捞西贝该不该涨价的时候,默默倒在我们没有看到的地方。

即使是一家西贝倒下了,影响的也仅仅是其2万员工,但是大量小餐馆的倒下,却是有可能是以之为经济依靠的千万个家庭遭到打击,比西贝亏损的影响沉重多去了。

相比而言,他们才是中国的社会中坚力量,他们也应该同样得到关注和支持。

五,结语

对于涨价这回事,商业的应该归商业,道德的归道德,作为一个以赚钱为目标的商业企业,涨不涨价,或者涨多少完全是商家的自由,舆论不应进行道德绑架,但消费者确实也有反应吐槽的权利。

海底捞、西贝这样的大品牌餐饮企业,在过去的发展中,通过疯狂的扩张和运作快速把自己做大做强,自己也因此赚得盆满钵满。但高速的增长,疯狂的扩张,导致最终面对风险事件时出现亏损,那这时候就应该自己承受风险。

但如果企业是本身一直就是很赚钱的,如今因短时影响而导致亏损去哭穷,呼吁救助,难免不被非议。

毕竟出来做生意,要是赚钱是自己应得的,亏损了是要国家兜底,那还得了?

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