海底捞、西贝都道歉了!还能赢回消费者的心吗?

摘要:能赢回消费者的心吗(欢迎关注杠杆游戏)

海底捞、西贝都道歉了!还能赢回消费者的心吗?

撰文|张银银

上周,最火的莫过于复工后涨价的"海底捞、西贝"们。

"人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘……"

再如另一餐饮巨头西贝,随便一份土豆条炖牛肉就要80元,酸菜封缸肉也要80多元。

显然,海底捞也意识到了风向不对。

4月10日,海底捞官博发出了"致歉信",称门店此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益,对此表示抱歉。自即时起,中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。

4月11日,"西贝就涨价道歉"冲上微博热搜。

"黑天鹅"把中国的餐饮业带入寒冬。有媒体记者从中国饭店协会获悉,许多餐企停业止损,现金回流困难。"所调研餐企(共309家)目前每天营业额占去年同期的百分比均值为9%,65%的餐企营业额为去年同期的0.7%左右,25%的餐企营业额为去年同期的13%左右。目前,营业额与去年同期相比下降90%以上的餐企占比71%,下降80%~90%的餐企占比12%。"

海底捞、西贝都道歉了!还能赢回消费者的心吗?

以海底捞为例。

此前,中信建投发布的报告预测,以停业15天计算,"黑天鹅"将造成海底捞2020营收损失约50.4亿元,净利润损失约5.8亿元。

如今海底捞全国大部分门店已经恢复堂食,但停业时间已经远超过1个月,1季度究竟亏损多少,只能等待一季报的答案。

几年前,杠杆游戏出差去海底捞起家的四川简阳,在那里感受了一次。当晚就和一些朋友说,海底捞这家公司真不得了。当时,真的是被征服。

搜索海底捞,几乎都是和服务相关的话题,比如海底捞有哪些让人难忘的服务细节?有什么海底捞不能提供的服务吗?奇葩一些的:在海底捞可以要求服务员喂我吃饭吗?(你咋不上天呢?)海底捞真的会给顾客换丝袜吗?(…………)

但海底捞的神话,绝不会仅因为他的服务做得好。一系列的舆论造势功不可没,病毒营销一波接一波,当然大家都这么玩。只是人家是说到做到,你想不到,他还能做到。

靠这一波操作,海底捞顺利俘获了一二线城市的粉丝。

但现在,餐饮业竞争日趋激烈,这些操作似乎没那么奏效了。2019年,海底捞在一二线城市出现了拉新困难的现象。最明显的数据就是"平均翻台率"。

所谓翻台率,就是指餐桌的重复使用率。

显然,餐桌的利用率越高,单桌贡献的盈利越多。2018年,海底捞的平均翻台率为5.0次/天,2019年下降到了4.8/天。

其中一线、二线城市翻台率分别从5.1次/天、5.3次/天下降至4.7次/天、4.9次/天。

另外,企业应对危机的"生死线":现金流方面,海底捞2019年大幅下挫,从2018年12月31日的人民币41.2亿元大幅下降到2019年12月31日的人民币22.22亿元,几近腰斩。

从中或许可以看到海底捞这一波涨价的原因。

海底捞、西贝都道歉了!还能赢回消费者的心吗?

但海底捞管理层可能低估了"黑天鹅"期间消费者对价格的敏感度。

如餐饮连锁品牌战略顾问王冬明对媒体表示的表示,消费者可以按忠诚度分为几类,包括普通顾客、粉丝顾客和死忠粉顾客。对价格不敏感的是死忠粉顾客及那些消费能力比较强的顾客,但按照二八定律来看,这些顾客占比20%左右,海底捞可能远高于这个比值,但再高这部分顾客也不可能成为主流顾客。所以更多的普通食客及普通粉丝顾客,还是相对于价格比较敏感。

相比于中小餐饮商家,海底捞西贝属于大型连锁餐饮品牌,这就意味着消费群体数量基数大。哪怕只有百分之一的消费者觉得无法接受海底捞西贝的涨价,给其带来的品牌损失及营收损失都是相当可观的。

一边是内部的现金流压力,另一边是外部的舆论压力,难啊!

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