西贝独家回应:撤回涨价是感性决策,涨价只是时机未到

西贝和海底捞的公开致歉给了餐饮行业一个参照,在市场出现异常动荡的时候,原本正常的企业行为,也要适当顾及顾客的感受;但无奈撤回涨价的行为,实际上令行业承受更多压力,令其它餐饮企业不敢涨价,但谁又能为他们的亏损负责呢?眼看着他们倒闭吗?

西贝独家回应:撤回涨价是感性决策,涨价只是时机未到

图/视觉中国

文 | 《财经》记者 杨立赟

编辑 | 余乐

中国两大餐饮企业接连为近期菜品涨价道歉,并撤回涨价决定,此举引发市场和公众争议,从一个侧面反映出疫情冲击之下,线下服务行业自救之不易。

4月11日,西贝餐饮董事长贾国龙发表公开声明,他表示从2月1日以来,西贝莜面村部分门店的部分菜品价格有所上涨,为此致歉;并宣布从今天开始,所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。

就在前一天,4月10日,海底捞发表声明,撤回近期的涨价决定,并向公众致歉,同样把中国内地门店菜品价格恢复到1月26日前的标准。

西贝餐饮集团副总裁楚学友接受《财经》记者采访时说,“这是一个感性决策,我们非常在意顾客在疫情结束后、重新回到市场消费时的感受。在情感上,我们不想让顾客觉得疫情刚一结束,就宰他们一刀。”

楚学友表示,虽然复工复产已经开始,但“复消费”还没有出现。西贝目前的客流只有去年同期的54%,意味着销售额减少了一半。从中长期来看,随着原料、人力成本的上升,涨价是必由之路,只是需要在需求价格弹性中找到一个合适的时机,显然目前未到时候。

两大龙头企业撤回涨价的动作,也受到了餐饮行业的关注。中国烹饪协会总厨委常务副主席、眉州东坡合伙人郭晓东对《财经》记者表示,餐饮行业是一个完全市场竞争的行业,理论上,企业有涨价的权利。

“但是谁是你的衣食父母呢?是顾客。所以顾客的感受非常非常重要。海底捞、西贝改正错误的态度和速度值得肯定表扬和学习,给了顾客一个交代,也给了行业一个参照。”郭晓东说。他同时表示,海底捞和西贝撤回涨价的行为,客观上也可能给行业带来压力,令其它餐饮企业不敢涨价。

另有市场观察人士认为,公众在疫情影响下收入减少,更在意餐饮服务的价格,这是正常的。但从餐饮行业本身来看,疫情暴发以来,从南到北多少知名餐饮企业已经倒闭,对于那些还能勉维持运营的餐饮企业来说,消费者也应当多一些理解,是容忍他们活下去,还是眼看着他们也关门?

“报复性消费”还未到来

在声明中,贾国龙承认,从2月1日起,西贝莜面村上海及周边8个城市的18道外卖菜品,上涨1元-10元不等。4月6日起,上海12家门店的25道堂食菜品,也上涨1元-10元不等。全国其他374家门店的堂食价格没变。

贾国龙写道:“你们的意见,我收到了。这个时候涨价,不对。”他表示,从4月11日开始,所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。5月31日前,在全国59个城市386家西贝门店堂食用餐,可以享受吃100元,返50元的优惠。

就在几天前,西贝方面曾经对外称,“疫情期间没有涨价,最近一次调价是在去年12月,新价格在2020年1月1日之前已全部体现。”

楚学友对《财经》记者解释称,此前回复媒体问询时称没有涨价,是因为当时公司内部初步核实时,仅核实到各区分部这一层面,当时掌握的信息是没有涨价。“这次再往下核实了一层,到了这个门店层面,发现部分门店的部分菜品确实涨了价,这和我们之前说的完全没涨价不一致,所以要澄清一下。”

楚学友称,目前西贝在全国范围一共有386家门店,全部是直营店,没有加盟店。之所以部分门店出现涨价的动作,有两个原因。一方面,西贝90%的菜品价格全国统一,还有10%各地略有差异,会出现价格浮动。另一方面,每家门店的经营状况不同,有的店现阶段亏损严重、生存艰难,不得不调整一些价格。

他表示,公开道歉、撤回涨价,并非迫于舆论压力。“我们不想让顾客觉得疫情刚刚结束,就宰他们一刀。疫情之后,本来大家希望能够出门吃饭、朋友聚会,帮衬一下餐饮业,但如果刚来就发现我们有部分门店涨价,顾客的心理感受特别不好。我们特别在意顾客的这种感受,所以发现涨价的情况,就赶紧降回来。”

至于何时可以涨价,市场能够接受,楚学友认为,餐饮业需要找准需求价格弹性的时机,涨价同时,顾客没有大幅度的流失;而现在并不是这个合适的时间节点。

他又坦言,从中长期来看,涨价是一个必由之路。“人员的综合成本在涨,我们是包吃包住的,以一个拿5000元工资的服务员为例,加上社保公积金、住宿成本、交通补贴、电话补贴,最终我们对他每个月的支出大概是9800元。这个费用只会走高,不会变低。”

此外,房租也处于增长趋势。虽然疫情期间有一些物业给门店减免了房租,但是复工之后这些优惠政策也就慢慢停止了。在原料方面,西贝采用的内蒙古西部的羊肉,特定产区只有一定的产量,采购价格上并没有太大优势。

此前,贾国龙在2月初接受媒体采访时称,受到疫情影响,西贝400家门店停止营业,只保留100多家外卖业务,预计春节前后一个月损失营收7亿-8亿元,同时,2万多名员工一个月就要支出工资1.5亿元,若疫情无法控制,公司账上的现金流撑不过3个月。

随后,国内的30多家银行旗下的七八十家分行、支行信贷部门陆续主动找到西贝沟通融资支持。浦发银行北京分行最早在2月6日完成授信审批,2月7日下午放款到西贝账户。

然而,西贝自身的生财能力尚未恢复。据楚学友对《财经》表示,目前除了武汉的少数几家门店,西贝全国门店都已经开门迎客,复工和复营业率达到98%。“但是现在我们的客流只能到去年同期的54%啊,这是昨天的数据。那就意味着,在所有的成本没有变的情况下,销售下降了一半。”

他以北京市场为例:西贝在北京拥有近100家门店,现在实行隔一桌坐一桌,以降低人员密集程度,这就等于客流量自动腰斩。

既不能涨价,餐饮市场又没有完全恢复,餐饮企业只能总内部“挖掘潜力”。楚学友说,现在西贝总部办公室职员只发基本工资,门店员工发正式工资。“昨天4月10号刚刚发了工资,我一个月拿2200元基本工资。这是一种先扛过去的方式吧,毕竟相对于总部的高管,门店一线员工抵御风险的能力较弱,西贝是他们唯一的收入来源。”

最终,餐饮业的恢复需要依靠的是顾客来消费、现金流进来。在市场恢复之前,西贝已增加外卖、供电商渠道销售的产品等,尽量开源节流。

涨价的权利能不能用?

海底捞在4月10日的声明中称,“此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益。对此我们深感抱歉。自即时起,中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。”海底捞各地门店实行差异化定价,综合考虑门店所在地的经营成本、消费水平、市场环境等因素,每家门店之间菜品价格会存在一些差异。

此前,一名海底捞的消费者在微博晒出人均220元的账单:“血旺半份从16元涨到23元,8小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘。”消息一出,社交媒体上不少网友晒出海底捞的账单,并称除了价格直接上涨,有些菜品的量变少了,等于变相涨价。当时,海底捞方面回应称,“受疫情和成本上涨因素的影响,海底捞确实调整了部分菜品价格,整体价格上涨幅度控制在6%。”

除了海底捞和西贝,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮也纷纷涨价。喜茶方面回复《财经》问询称,由于原料成本上涨,2月调整了豆豆波波茶、多肉芒芒甘露等五款产品的价格,涨幅为1元-2元。奈雪的茶则于3月对部分产品进行了调价,视当地情况进行调整,因此同一款产品在不同区域可能调高,也可能调低,上调区间在1元至2元之间。

在海底捞为涨价致歉之前,有业内人士认为会有餐饮企业跟风涨价。但海底捞的公开致歉让风向发生了180度转变。在社交媒体上,不少消费者表示能够理解涨价,企业没必要道歉,“觉得贵可以不去,也没有人逼着消费者去”;但也有人认为海底捞和西贝的价格已经很高,确实无法接受涨价。

郭晓东说,经济复苏后,如果粮油米面原材料涨价,员工工资也需要涨,因此菜品也存在涨价的可能。正常情况下,顾客还是能理解企业涨价的行为,并且会用脚投票,涨得合适,还会继续去。

郭晓东表示,眉州东坡疫情后没有涨价。“我们在非典、新冠肺炎时期,都做到三个’不’,不涨价、不歇业、不把一个员工推向社会。”仅春节年夜饭,眉州东坡就损失了1700万,每个月承受房租和人工总共约6000万元成本。不过,眉州东坡也受到了各方的扶持,社保、税收、房租等方面累积减免约2000万元。目前全国120多家门店均已复工,销售额已恢复至50%左右。

不涨价、不裁员,只能生产自救,传统餐饮企业临时转道新零售。“我们有自己的食品厂、中央厨房、物流中心,疫情期间做外卖、半成品,创始人做直播带货,改造供应链,原本做餐厅的,也开始直接针对零售市场。”疫情期间,眉州东坡在新零售领域的销售额增长了20倍左右。

关于“不涨价如何承担经营成本”的问题,海底捞方面在回复《财经》记者问询时表示,会继续寻求包装、原料等各方面的成本优化。从门店运营层面,会继续探索各种途径,包括新技术运用等,提升服务效率,优化成本结构。海底捞从3月12日起陆续恢复内地市场各门店的堂食供应。截至4月10日,中国内地市场的716家门店中,已有700家门店恢复堂食。

春天来了,但是餐饮企业还在过冬,全面恢复营业的时间在部分地区仍然很不确定。郭晓东说:“以前我们会做中长期的规划,现在只求活在当下。国内疫情稳定了,国外疫情又爆发,我们没发做长期规划,只能把今天的活儿干好。顾客能来吃饭,能买我们的菜,就是对餐企最大的关爱。”

根据欧晰析企业管理咨询在4月9日发布的餐饮业相关报告,疫情下,中国大多数消费类别的销售额骤降,餐饮服务受到的打击最大,2020年1月和2月消费者支出比 2019 年下降了43%。随着3月餐厅重新开业,开始看到”隧道尽头的光线”。然而,消费者仍然会倾向于在家里多做饭,减少在餐馆就餐。后疫情时期,基于菜品标准化和消费者的信任,连锁餐厅有望受益。

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