海底捞、西贝为涨价道歉:消费者胜利了吗

海底捞、西贝为涨价道歉:消费者胜利了吗

4月6日,随着海底捞被消费者发现菜品涨价之后,又有网友反映除了海底捞之外,西贝莜面村也涨价了。而经过激烈的舆论批评后,这两天事情出现了变化。

4月10日,海底捞紧急道歉,回应称此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益。

随后,4月11日早上,西贝董事长贾国龙在个人微博也发布声明称,“我们确实涨价了,这时候涨价不对。从今天开始,所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。”

消费者未做好应对餐饮企业涨价心理准备

两家餐饮龙头企业撤回了涨价决策,应该说是明智的危机公关。疫情确实增加了企业经营成本,但是消费者的心理尚未做好应对“后疫情时期”的市场价格变化。

市场信息的传递是有延时效应的,企业经营者天天看着会计账,但是消费者看不到。消费者还是在参照疫情暴发前的价格,一片土豆突然卖到1.5元,心理上肯定接受不了。

全国知名的餐饮连锁企业贸然做出涨价决定,未能照顾到消费者的感受,显然并非明智之举。加之疫情之下一些消费者的焦虑情绪,企业经营决策更应谨慎,形成舆论热点后的“围攻”是有理说不清的。

与其如此,还不如想办法降低成本,维持经营,直到消费者能够对市场价格信息做出正确理解、形成价格上涨的心理预期后再采取合理的调价措施。

海底捞、西贝为涨价道歉:消费者胜利了吗

企业先退一步,消费者“胜利”了吗?

然而,换个角度看,这次价格博弈以企业先退一步告终,消费者“胜利”了吗?也不是那么简单。

居家隔离阶段时,大型餐饮企业根据政府要求停工不停薪,只能靠一点点外卖业务维持经营。餐饮企业在这次新冠疫情中遭遇重创的情况有目共睹,尽管各地进入了复工模式,但堂食冷清的局面仍未改观。餐饮企业的经营压力还未得到缓解。

企业先后付出的成本可不低,未来的经营风险放大也是可以预见到的。企业可以压缩、消化一部分,但是空间也不会很大。

房租、员工薪资,再加交易冷清增加的损耗成本,最终总是要反映到市场层面。消费者应当注意到,不准价格上涨不等于消除了企业增加的成本支出,激增的成本还会以其他方式“作妖”,而结果总是在供给上做了减法——要么减质,要么减量。

减少供给量是很直观的,成本激增又不能通过价格上涨与消费者分摊,那么企业迟早会采取减产措施,餐饮企业会关闭部分亏损严重的门店,乃至整体倒闭歇业。当然,市场上少了一两家餐饮企业也不是什么大事,没有海底捞就吃不着火锅了?

问题在于,如果这种成本激增是行业整体性的,那么倒的就不只是海底捞了。直到供给稀缺的现实被消费者接受,市场根据稀缺程度重新定价——结果还是涨价了。

降低供给质量相对隐蔽,比如海底捞把亏损严重的菜品踢出菜单,1.5元一片的土豆不卖了,看上去消费者没有直接经济损失,其实是减少了菜品选择,从经济学角度讲这也是一种损失。

海底捞、西贝为涨价道歉:消费者胜利了吗

截图。

餐饮企业涨价,让市场的归市场

大家都知道,此次疫情,“受伤”最严重的行业之一就是餐饮业。西贝老板贾国龙此前就在媒体上诉苦:如果疫情再不结束,西贝的现金流撑不过三个月。而很多中小饭店并没有熬过疫情就关门了。在这种情况下,餐饮业谋变过难关,是值得理解的。

而且,疫情期间,一些原材料的价格也开始上升,另外店面租金与员工成本也是必要开支,正常的涨价,也是为了对冲这些成本带来的压力。

所以,对非垄断型企业的涨价行为,消费者要理性看待,餐饮业不是菜市场,评价餐饮企业涨价行为,最终要纳入市场的坐标系下。

如果真是企业贪心、趁乱发财,那么消费者用脚投票是最有力也是最合理的反制。如果确实是行业的刚性成本增加导致涨价,消费者还是应该接受和企业共担成本的结果。

或许,如果真的海底捞关门,很多人也不忍心看到那些为我们唱唱跳跳、无微不至的网红服务员们失业。

消费者厌恶涨价,这是天经地义、无可厚非。只是这次疫情造成的损失确实很大,消费者心里也要有杆秤,理性公平地看待企业的涨价行为。

利润是企业经营的动力,动力消失了,企业还会积极经营吗?这是很简单的市场逻辑。一味指责也不是办法。当然,这并不是说企业就可以随心所欲乱涨价,在遵循市场规律基础上的涨价,应该得到消费者的理解。

(作者为专栏作家)

(来源:新京报评论)

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