阿里巴巴、京东、拼多多都推“百亿补贴”,谁最划算?

阿里巴巴、京东、拼多多都推“百亿补贴”,谁最划算?

久违的“电商烧钱”大战再次亮相:阿里巴巴、京东、拼多多纷纷推出“百亿补贴”,宣称以平台补贴的方式打造“全网最低价”。其中,5月就提出“百亿补贴”的拼多多表示,围绕元旦、春季进行年货节促销,亮点仍是“百亿补贴”,覆盖衣食住行各类产品;在“618”期间加入战局的京东也没落下,在“双12”启动新一轮“百亿补贴”,涵盖“双12”“年货节”等多个节点;阿里巴巴旗下“聚划算”虽然在“双12”最后入场,但来势汹汹,每天主打数十个“爆款低价”产品,且将延续至春节前后……

追溯起来,电商平台如此短兵相接的价格战已是好几年前的事。当时市场还没有拼多多,阿里巴巴、京东、苏宁、国美等多家企业为了“谁是全网最低价”争得你死我活,靠的是平台补贴。这一次,曾经放言“不再拼价格”的阿里巴巴和京东,为何先后跟随拼多多的步伐加入价格战?最大的原因或许在于,中国电商市场正面临发展瓶颈。不论是老牌平台还是行业新秀,为了突围,都选择了最“简单粗暴”的烧钱模式。

“百亿补贴”是真的吗?

解放日报·上观新闻记者注意到一个细节:虽然各家电商都表示进行“百亿补贴”,但“百亿”到底在哪段时间内补贴完,并没有公布;事实上,也没有机构对平台的营销金额进行监督。

那么,“百亿补贴”是真的吗?消费者的感受或许能回答。

记者比较相关产品发现,享受补贴的产品有一定的价格优势。以在年轻人中颇有号召力的苹果手机iPhone11(128G)和戴森吹风机为例:前者的市场售价为5999元,经过电商平台补贴后,售价约4800元;后者的市场售价约2990元,补贴后约1900元。

需要注意的是,虽然各家平台都表示自家是“全网最低价”,但记者研究后发现,只有掌握不同平台的“游戏规则”,才能享受最低价。比如,聚划算每天数场“限时抢购”中的产品价格较为优惠,但“过期不候”,错过就不是“全网最低价”;拼多多有不少产品持续享受“百亿补贴”价格,但最便宜的价格需要用“整点抢券”等方式实现。

另一点需要注意的是,标准化产品较易比价,但“百亿补贴”还涉及很多非标品,比价不易。比如不少平台都围绕生鲜产品做补贴,但采购渠道不同、品牌规格也不同,所以相关产品享受“百亿补贴”后是否为“全网最低”,很难判断。

“‘百亿补贴’有一定的优惠,但和‘双11’的游戏规则一样,需要用户‘用时间换金钱’。”某平台工作人员透露,公司为“百亿补贴”确实投入了资金,但补贴不仅是为了提高销售额,也是为了提高平台对用户的黏性。因此,“全网最低价”不会轻而易举地让用户得到,仍旧会设置一些门槛。

为什么要“烧钱”?

消费者得到的优惠,平台到底花了多少真金白银?比起笼统的“百亿补贴“一说,各电商的财报或许更有说服力。

比如,根据拼多多第三季度财报,本季度总运营支出为84.7亿元,其中销售与营销支出为69.1亿元,较去年同期32.3亿元增长114%,“主要由于线下线上广告和品牌推广活动增加”。京东花的营销费用也不少,其第三季度财报显示,营销成本为44亿元,同比上涨7%,“主要用于促销及补贴等活动的推进”。

TMT行业分析师唐汹指出,从目前的营销节奏看,各平台的营销投入离“百亿”还有距离,但确实花了不少钱。若问原因,其实很简单:吸引新用户,留住老用户,“这里的‘用户’有两重意思,一是普通消费者,二是商家。”

唐汹分析说,在面向消费者方面,中国电子商务经过数年快速发展,一二线城市的人口红利已基本消耗完毕,三四线城市及更低线地区的消费市场被认为是新空间。在挖掘这部分消费者上,拼多多率先打开了市场;阿里巴巴和京东也不愿错过,纷纷用“百亿补贴”的方式助力旗下的聚划算、京喜等平台打开下沉市场。

同时,不同平台的“百亿补贴”有侧重点,这为了留住老消费者。“以拼多多为例,‘百亿补贴’中有不少高价产品,这是因为之前很多消费者在拼多多上买的是低价的生活用品,而平台通过补贴高价产品,可以潜移默化地改变老用户在购买高价产品时的习惯。同样的,聚划算中有不少农产品,是为了让阿里巴巴的现有消费者看到,除了时尚生活,阿里巴巴也很接地气,选择的产品种类很广泛。”业内人士分析说。

至于吸引商户,是电商平台为了未来发展蓄势。一段时间以来,越来越多的平台与商家合作推出定制款,最主要的目的是增加平台上商品的丰富度,提高对消费者的吸引力。平台通过“百亿补贴”获得了消费者关注度,也是从另一个角度“喊话”商家:“来我们这做生意,因为我们这里的消费者多。”

“烧钱”能换发展吗?

从短期看,消费者能从电商平台的“烧钱大战”中获益;但对电商平台来说,“烧钱”能否带来持续发展,仍有待观察。

就公开数据而言,“烧钱”对电商平台提高吸引力有正面作用。

从营收增速来看,阿里巴巴第三季度的总营收为1190亿元,同比增长约40%;京东净收入为1348亿元,同比增长28.7%;拼多多总营收为75亿元,同比增长123%。从用户数量变化看,阿里巴巴在今年第三季度的中国零售市场移动月活跃用户达7.85亿,较2019年6月净增3000万;京东在第三季度有超过70%的新用户来自低线市场,2019年9月移动端月活跃用户数较去年同期增长36%;拼多多在第三季度中活跃买家数达到5.363亿,同比净增加1.508亿。

上述数据显示,“烧钱”最厉害的拼多多在营收增幅、用户数量增长上,都大幅超过同行;不过,阿里巴巴、京东等也通过“烧钱”获得了它们想要的结果,包括吸引下沉市场消费者等。这一结果从侧面说明了为何电商会屡屡使用“简单粗暴”的价格战。

但需要注意的是,“烧钱”带来的高速发展也有风险。唐汹分析说:“拼多多虽然营收增幅超过其他平台,但其营收基数要低于阿里巴巴和京东。而且对比运营支出,拼多多在第三季度还是亏损运营;而阿里巴巴和京东的净利润都为正。所以现有的数字只能说明拼多多确实在飞速发展,但如何维持这一速度,需要拼多多思考。”

至于其他平台,也有持续发展的问题。“百亿补贴”能够创造一定的消费增量,但停止补贴之后,消费者是否继续买单,靠的是平台的产品组织能力、后续服务能力。

“比起销售额,我们同样看中复购率。我们在三家平台的‘百亿补贴’中都获得了销售额增长,但还没想好未来会加大对哪个平台投入。最理想的方案是根据不同平台的特点进行差异化经营,这才是平台、商家、消费者的多赢。”某商户负责人林女士说,补贴只是刚刚开始,不论平台和商家都要进一步研究通过补贴带来的消费者有何特点,目标是提高产品的针对性,增强产品对消费者的黏度。

栏目主编:任翀 文字编辑:任翀 题图来源:图虫创意 图片编辑:徐佳敏

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