流量池,还能为瑞幸咖啡续命吗

2020年4月2日,因虚假交易额22亿,瑞幸咖啡盘前暴跌85%

今年初,有匿名机构向著名的做空机构浑水提供资料,举报瑞幸咖啡造假

该机构为证明这一论断,其派出了92名全职和1418个兼职调查员在全国900多家门店蹲点,收集了超过两万张购物小票,并录制了11260个小时门店录像

当时瑞幸咖啡在官网坚决否认了报告中的所有指控,但即将披露的四季度财报,则是检验谎言的最佳标尺。

而在这份财报之前,瑞幸准备自己引爆这个炸弹,启动了自查程序

特别委员会发现,公司2019年二季度至四季度期间,伪造了22亿元人民币的交易额,相关的成本和费用也相应虚增

面对如此危机,瑞幸又是如何应对?

流量池,还能为瑞幸咖啡续命吗

这次热搜的关键词不再是股价暴跌,而是爆单

类似于出于对银行倒闭的担忧,大众纷纷出现了类似“挤兑式消费”的狂潮,用户担心已经购买或者拥有的消费券可能以后就会无法使用,堪比“ofo”的退押金盛况出现了

美股投资者在熔断时“卖卖卖”,消费者却“买买买”甚至挤爆了线上小程序,用完了打印小票的用纸

面对空前的危机,瑞幸却又创造了一次营销的奇迹

流量池,还能为瑞幸咖啡续命吗

在这里就不得不提到瑞幸咖啡的营销操盘者——杨飞

2017年广告门年度CMO,“流量池营销”理论提出者,传播学硕士,获得国内外各类营销奖近200次,2015年出任神州优车集团CMO,操盘神州

专车、神州买买车等多次营销战役

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在这次的危机事件中,瑞幸咖啡的营销团队,利用大众的恐慌挤兑心理,适时的向用户推送信息,提醒其优惠券的存在,为用户的恐惧损失心理添砖加瓦,在第二天便创造出了爆单神迹

杨飞的爆款打造确实很有一套,也是因为拥有如此的营销团队,才能让瑞幸咖啡在2018年试营业期间,就能够取得咖啡500万杯,用户超过130万的成绩

但这样薅资本主义羊毛,送社会主义咖啡的行为,真的能够长久吗?

瑞幸咖啡想要打造的理念是类似于“十元店”那样:

你买不了吃亏也买不了上当,让好喝的咖啡也能便宜,做到物美价廉

但在没有完成对上端供应链、其他门店成本以及竞争市场的改造的情况下

瑞幸咖啡很难在取消补贴之时,能够真正的留住核心客户

流量池,还能为瑞幸咖啡续命吗

与滴滴、京东不同的是

瑞幸的补贴既没有消灭自己的竞争对手星巴克,也没有打通一条属于自己的产业链布局

那么当取消补贴后,价格类似的情况下,用户更多的还是会选择星巴克

杨飞打造的瑞幸流量池不过是一池用钞票堵住洞口的水

纸糊的洞口需要不断拿资本去填充,而当拿走这些资本后,流量池将不复存在

流量池,还能为瑞幸咖啡续命吗

2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资,估值10亿美元

2018年12月12日,完成2亿美元B轮融资,估值22亿美元

2019年4月18日,获得1.5亿美元新融资,估值29亿美元

2019年5月17日,美国纳斯达克交易所上市,募得资金5.61亿美元,估值42亿美元

上一次,流量池帮助瑞幸咖啡成为了上市最快的纳斯达克泥石流,赢得了宝贵的现金流

但这一次,面对SEC的调查,瑞幸咖啡需要面临巨额罚款,投资者的集体诉讼,甚至还需要面临刑事责任,同时中国证监会也发表了声明

这些重重压力,再多几次营销的奇迹恐怕也不能再获得资本的青睐

失去堵水口的流量池,恐怕也只能一泻千里

流量池,还能为瑞幸咖啡续命吗

现在还能够元气满满的人,也许是他们已经成功抽身

打造爆款产品,创造出流量的繁荣景象拉高公司估值,提高自己手中的股票价值,趁机套现离开公司最后破产倒闭,找到责任人清算,其他人却可以在夏威夷享受夏日和海滩,普通投资者只能看着自己手里一文不值的股票暗下决心,再不入股市

故事的过程是如此的相似,开头早已写好,希望我们猜错了结局

瑞幸咖啡现在真的很需要Lucky

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