产业观察|音浪巨大的罗永浩直播带货秀能持续吗?

4月1日晚,罗永浩如期在抖音上于完成了他的直播带货首秀,而且战绩彪炳——4800万人观看、1.1亿元成交,按照抖音的说法,这份成绩单“前无古人”。那么,这是不是意味着又一位带货达人横空出世了呢?

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不可否认,从成交量、观看人数等数字来看,罗永浩的首秀成绩是亮眼的,但笔者要指出的是,这份成绩单的背后,抖音在资源“帮扶”上的力度同样空前。

相关消息显示,在罗永浩抖音直播开始后,抖音方面就进行了全网推送。根据第三方统计平台的数据显示,抖音目前已经是日活跃用户最大短视频平台,日活跃用户数已超过4亿,加上同为字节跳动旗下的火山小视频,两款应用日活跃用户数相加至少为4.5亿——如此众多的用户基数,加上的确为数不少的“罗粉”,在平台官推的助力下,“整场直播观看总人数超过4800万”的成绩达成,似乎就不那么出人意料。

带货主播要想触达千万甚至上亿的用户关注,其实并非易事。即使强如薇娅、李佳琦,人气也是多年耕耘、艰辛积累而来,虽罗永浩转型之前就是“红人”,但在带货领域并无过多经验,推荐水准更无口碑可以,但却轻易“一炮而红”,这又是为何呢?

据笔者了解到消息,由于独家签约了抖音,抖音在罗永浩直播前就已经承诺至少拿出3亿流量来进行推广。这个决定直接促使大量的品牌方不惜代价地希望能够成为本次直播的合作方,将商品在罗永浩直播首席中露脸,因为在抖音官推的加成下,这场直播注定将大大增加企业品牌和产品的曝光量,至于能卖多少货成为了其次。也正是因此,即使此次罗永浩直播首秀产品的“坑位费”(出现在直播中)传言达到了60万,是网红李佳琪和薇娅的三倍,仍有不少品牌方坦言,要不惜重本“占坑”,因为在“罗永浩首次直播带货”这个噱头之外,抖音平台的全力推广更加具有含金量,“相比销量,我们更看重此次直播的产生的品牌宣传效益和曝光度。”换言之,从罗永浩直播带货的整个事件来看,造就了高成交高流量的背后,更像是平台搭台品牌加持的一次营销事件,而罗永浩卖的更多的是自己的流量和品牌,而并非直播中的“货”。

在业内人士看来,网红经济下的直播带货能够走红,背后则是主播通过实时的互动和深入的讲解,给予用户比在网页端更好的购物体验,并逐渐形成在直播间购物的消费习惯。而要给予用户更好的消费体验,主播本人以及背后的团队在产品挑选、直播互动等各个环节的精心准备无疑十分重要。资料显示,李佳琦所在 MCN 美ONE 员工超过三百多人,但全部只围绕着李佳琦这一个 IP,而薇娅背后的谦寻公司也有超过五百人的团队,据谦寻 CEO 奥利透露,仅公司客服团队就有上百人。

和这些在直播带货圈成名已久的红人相比,罗永浩的首场直播带货显然不那么专业——诸如忘上架产品链接、说错产品名字、离场压惊;时间控制不好,有的品牌拖沓,有的品牌快进,导致多个品牌的曝光时间没有达到合同规定的时间,中间不得不又返回重新推荐曝光没有达到要求的品牌等的现象更是频频出现……这些现象说明,起码罗永浩在带货这件事本身并没有真正做好准备,首秀之所以大获成功,并非专业能力制胜,更多地还是依靠多年业内相声大师的名气和平台、品牌方的多方助力。

但直播带货始终是一门生意,如果业务水平没有精进,货品本身没有亮点,开局大爆的“罗永浩直播带货”这个招牌能否持续火热还是一个大大的问号。

【记者】叶丹

【作者】 叶丹

【来源】 南方产业观察南方号

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