瑞幸自曝后的20个小时:宕机,薅羊毛,大爷大妈也来排队

判决也许会迟到,但绝不缺席。

比美股的历史性熔断更刷爆朋友圈的,是4月2日晚,瑞幸美股开盘20分钟内触发3次熔断,盘前一度超跌80%,市值一夜蒸发350亿。

瑞幸自曝后的20个小时:宕机,薅羊毛,大爷大妈也来排队

谁都不愿相信,这个没有感情的优惠券机器,就要这样说再见了。

直接起因是瑞幸咖啡的自曝,从2019年2季度开始,伪造了22亿元的虚假交易。

而按照此前的财报数据推算,瑞幸一年营收才29亿。

巨大的漏洞让投资人和市场难以接受,今年1月8日,瑞幸还在宣布增发股票,多家境内外知名投行承销,结果月底就被浑水给做空了。信誓旦旦保证没有造假,如今公司自己承认,这让投行们情何以堪。

涉嫌财务造假的罪名,对于年轻的小蓝杯来说,带来的打击是毁灭性的。

更多剧情还在发酵,4月3日一早,瑞幸官方App被挤爆,消费者抓紧兑换账户内的优惠券。同一大股东,神州租车股价也被带崩,最大跌幅一度达到72.09%。

天下武功唯快不破,但这个光速扩张的资本演说家却输到底裤都不剩,“造假”是一时鬼迷心窍,还是一种必然选择,或许早已有了答案。

“元气满满”的一天

4月3日,董事长陆正耀朋友圈发声后,“元气满满”就成了瑞幸今天的代名词。

瑞幸自曝后的20个小时:宕机,薅羊毛,大爷大妈也来排队

“满满”最先来敲门。“今天不知道什么日子,一点就是10多杯的。”杭州某门店的瑞幸配送员对「电商在线」说。店员忙到虚脱,估计也元气不起来了。

赵敏办公区楼下的门店从上午开始就很火爆,订单的等待时长超过2小时,而在平时,线上下单到拿到咖啡,不超过20分钟。

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“我的咖啡钱包里还有5张券没用完,都是买一送一活动囤的。昨晚看到新闻后,今天就想赶快把券用掉。”赵敏说。

很多从没用过瑞幸的大伯大妈,也在今天注册成为新用户,就为了体验“0元券”。

“0元券能用的都是指定商品,等我下单的时候,附近门店的指定商品很多都显示售罄了。”第一次注册瑞幸的李丹对「电商在线」说。

点单的人太多,瑞幸的系统都瘫痪了,从中午开始,无论app和小程序端都无法正常进行,配送小哥忙里偷闲,坐在地上打起了王者荣耀。

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自曝更为自保

“看到自曝的消息,我第一反应就是去查其中的交易有没有我们做的,事儿出来了大家肯定都得去看看能不能把自己摘干净。”在某外资投行工作的张晓佳对「电商在线」说。

但更多的还是外行看热闹,经过一晚上的刷屏吐槽,全网除了惋惜民族之光的陨落,更多还是心疼自己卡包里的优惠券即将无处安放。

经过众多媒体的科普,我们基本知道了,财务造假欺诈,这在证券市场是重罪。在美国市场,投资人,监管机构以及司法部门都对此有严厉打击。

接下来,坐实造假的瑞幸大概率会有三种结局:

1)投资者的集体诉讼;

2)SEC(美国证监会)的巨额罚单(不光是钱,也包括强制退市);

3)刑事责任。

除了境外市场的监管,中国新修订的证券法也设立了 “长臂管辖权”,中国证监会罕见发声,表示高度关注瑞幸咖啡财务造假事件,相关涉案人员同样可能要承担国内的违法责任。

在理论经济学博士后刘安看来,根据董事会的声明及浑水的做空报告来看,这种系统性、全流程的造假不太可能是一个高管所为。

“1月刚刚进行了增发,如果当时就承认,很有可能所有瑞幸上市的中介机构和各大投行都会面临调查,涉嫌欺诈发行、尽职调查不利。”张晓佳说。

既然造假板上钉钉,三个月后才自曝,则给了相关链条上的所有参与方一定的缓冲。

目前,瑞幸咖啡已经解雇了COO(首席运营官)刘剑以及涉嫌不当行为的此类雇员,也中止了涉及虚假交易的合同跟交易,瑞幸咖啡将采取所有适当措施,包括针对不当行为个人的法律诉讼。

对于瑞幸后续的法律后果,2001年美国安然公司造假的案例则成为样板。

“后续大概率会破产,公司高管将面对证券司法部的起诉,如果不能达成刑事和解,将会面临不超过25年的刑期。”刘安说。

短期来看,瑞幸给中概股集体蒙上了黑影,但市场长期都是健忘的。

“中国经济所孕育的优质企业投资潜力以及投行本身的定价能力,讲好中国故事的能力才是关键。”刘安说。

被自己的“快”剑所伤

瑞幸咖啡最初为人所熟知,就是因为创始人钱治亚的一句“拿出10个亿教育市场”。瑞幸咖啡用实际行动证明,烧钱可以烧出个明天。

快,是瑞幸咖啡的标签之一。2017年10月,瑞幸咖啡在神州优车总部大堂开出第一家门店,若从那时算起,至今不过两年半的时间。

这两年半时间里,瑞幸咖啡都做了什么?开出了4507家门店,平均一天开出5家店。

从创立到上市,瑞幸咖啡用了18个月就IPO,刷新了中国互联网上市公司的纪录。(电商在线曾发布《18个月烧掉38亿,成全球最快IPO公司,瑞幸咖啡会是好的故事?》)

在瑞幸门店,每一个动作都是被系统设计的,门店工作流程也要求非常快。“两分钟内完成一份订单”,这是瑞幸咖啡为门店定下的规矩。如果不能按时完成,会扣绩效,绩效与全店全职店员和店长的工资挂钩。

疯狂扩张的同时,是狂撒补贴和花式营销。薅资本的羊毛,反手补贴给消费者,5、6块钱就能喝到一杯美式咖啡,瑞幸一路晋升民族之光。

“狂奔是真的,但并不是蒙眼”。瑞幸董事长陆正耀曾说过。事实证明,狂奔没错,蒙眼也是真的。

只是在残酷如战场的商场,为了快而快,是不可取的。

按照浑水做空报告的内容,瑞幸将2019第三季度的广告支出夸大了150%以上,从而填补成本上的漏洞。

瑞幸与星巴克做的是两种生意。咖啡毛利率很高,咖啡馆的经营成本也很高,房租议价能力基本决定了咖啡馆的生意是否成功。而占有国内咖啡连锁50%市场份额的星巴克,有着很强的房租议价能力,某种程度上来说,星巴克做的更像是地产商的生意。

对标星巴克,使得瑞幸无法成为连咖啡一样的纯线上品牌。通过密集拓展快取店,能降低单店成本及配送费用,但随着瑞幸从高速扩张期逐渐进入常规运营期,这部分可变成本的压缩空间则变得越来越有限。

这也就解释,为什么经历了近2个月的“宅家”,复工后会突然发现瑞幸已经涨价了。与此同时,瑞幸又紧接开启了一波买一送一,3.8折的活动。

瑞幸没有线下“第三空间”体验,门店主要是为了配送而服务,因此它的留存很大程度上取决于用户的线上体验,说的更直接一点,就是领取优惠券的体验。

它需要靠持续不断的补贴投入来换取流量,但作为一家“咖啡店”,它没法讲美团一样的平台故事,快速扩张不会带来边际效应,反而会把它拖入泥沼。

因为它忽略了新零售的本质,是要线上线下的服务体验“一致性”,也就是说,线上是为了更好的帮助线下实现数字化管理和转型,就像盒马一样,而不是靠线上砸钱,线下买单。

因此,瑞幸必须找到融资渠道来“输血”,光速上市、不断出新,当数据的窟窿越来越大,只能用“造假”来填补。

护城河难立

有人开始质疑瑞幸从一开始就不该讲咖啡的故事,在中国市场,与其教消费者喝咖啡,不如教美国“韭菜”喝茶叶。

咖啡在中国真的没有土壤吗?恐怕不是这样,随着年轻消费者的崛起,在生活方式和消费习惯上都有了新的变化。三顿半的崛起就是很好的佐证,去年双11仅1小时就卖过百万,超过雀巢成为速溶咖啡第一。星巴克在中国本土的数字化改造、Costa与可口可乐的联手,一系列资本动作足以证明,咖啡正在成为新消费的代表。

但任何一个市场的兴起都不是靠速度来推动,三顿半从成立到网红花了5年多的时间,星巴克在中国市场更是耕耘了20多年,瑞幸想用补贴来快速收割消费者,恐怕是天方夜谭。

当然,瑞幸自己也知道,仅靠咖啡店+外卖的模式会把自己套牢,于是刘昊然端着小鹿茶登场。

“小鹿茶和瑞幸咖啡门店并不冲突,而将形成互补。”这次事件的风暴眼,瑞幸COO刘剑此前表示。

而茶饮市场更是对手颇多,喜茶、奈雪的茶受年轻人喜爱,最近纷纷开启天猫店,探索线上和线下的融合,相较而言,小鹿茶并没有独特的壁垒。

再看瑞幸从今年初高调上线的新零售模式,推出了两款无人售卖机。都是阿里、京东玩剩下的,更早一批做无人售卖机的创业者早已销声匿迹,即便成立9年的友宝至今还要不停靠融资输血。

瑞幸还需考虑的一个问题是,无人售卖终端亦会挤占部分门店的资源,从而降低单店的运营绩效。

从轻食、酸奶到文创、数码产品、折扣电商,瑞幸的边界只有想不到,没有做不到,但归根结底,都是一个又一个资本游戏,最终接盘的是二级市场的投资者,以及公司的广大员工。

“瑞幸咖啡的设备原料很多都是定制的,如果瑞幸不能解决此次事件,那么供应链也极可能断裂,往往供应商都是压钱囤货提供设备,也就是说一旦瑞幸资金告急,可能最后受损最大的就是供应商”斯葵迩文化发展有限公司创始人张宏对「电商在线」说。

接下来,请珍惜手中这杯元气满满的瑞幸咖啡吧。

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