瑞幸暴跌的隐患,何止是造假的22亿交易额……

​昨晚,在我细细品着手上的那杯瑞幸,“岁月静好”地刷着手机时,突然收到了这样几条 push:

瑞幸自曝伪造交易 22 亿元;开盘 40 分钟 5 次熔断;美股一度从 26.2 美元跌至 6.4 美元......

what??

手上那杯 2.2 元人民币买的咖啡,突然间不香了。

瑞幸暴跌的隐患,何止是造假的22亿交易额……

众所周知,早在今年 2 月初,做空机构“浑水”就发布了一个报告,直指瑞幸涉嫌财务造假。

当时,瑞幸还做出了回应,称浑水毫无根据、恶意解读。

瑞幸暴跌的隐患,何止是造假的22亿交易额……

瑞幸回应原文

回应的结尾还提到,瑞幸将会采取合适的手段对抗这些恶意指控,保护股东们的利益。

瑞幸暴跌的隐患,何止是造假的22亿交易额……

于是,两个月后,瑞幸被迫“采取合适手段”,成立了“特别委员会”,自曝造假。

瑞幸的委员会指出,从去年第二季度开始,瑞幸伪造了 22 亿元人民币的交易额,且某些成本和费用也因虚假交易而大幅膨胀。

而去年瑞幸披露的第二、第三季度的收入为 24 亿元。

也就是说,光这两个季度,就有 90% 以上的收入来自虚假交易。

了解完瑞幸背后的一系列,我对这个结果又都不意外。

01 “烧钱式”运营、伪造交易额,瑞幸崩盘是必然?

从 17 年 10 月瑞幸的第一家店开业,到 19 年 5 月在纳斯达克上市,瑞幸仅仅用了 19 个月。

疯狂扩张的背后,离不开瑞幸的“烧钱”式的运营和扩张。

1)裂变营销,为了“流量”无节制

按照瑞幸首席营销官杨飞的“流量池”思维,烧钱的目的是先获取足够的流量,然后再通过这些流量的存续运营来获得更多的流量。

通俗点说,就是“裂变营销”。

瑞幸的“起飞”离不开裂变,它的裂变没啥套路,简单粗暴,引来大批用户“薅羊毛”:

新用户第一杯咖啡免费喝、免费送好友各得一杯、外卖超时免费送一杯、买 2 杯赠 1 杯,买 4 杯赠 2 杯……

瑞幸暴跌的隐患,何止是造假的22亿交易额……

创始人兼 CEO 钱治亚曾公开表示,他们准备了 10 亿做“流量”这件事情。

尽管后来表示瑞幸早期做用户拉新花掉的钱远远超过了 10 亿,运营团队也没有停止运作。

因为补贴一旦停止,迎来的必定是订单量的骤减。

2)线下店疯狂扩张,为“圈钱”发展新业务

为了打造知名度,瑞幸疯狂扩张线下店,并在 18 年底提前 1 周完成了 2000 家线下门店。

与此同时“烧钱”式投放广告,请来汤唯、张震、刘昊然等明星做代言(在炒盲盒比较火的时候,推出了刘昊然盲盒,利用粉丝效应吸引用户买单)。

为了能赚钱,瑞幸还在不断发展新的业务,典型的就是线下“无人零售”咖啡机。浑水的报告显示:

2020 年初,尽管它的资产负债表上有 55 亿元现金,瑞幸又筹集了 8.65 亿元人民币新资本,并计划在 2021 年前安装两种“无人零售”机器,即 1 万台瑞即购及 10 万台瑞划算。

瑞幸暴跌的隐患,何止是造假的22亿交易额……

到这里,浑水还给投资者们算了一笔账:

如果线下咖啡机一杯咖啡卖 9 块钱,一台咖啡机每天至少要卖 122 ~ 220 杯咖啡才能回本。

现实往往很残酷,据说瑞幸的竞争对手早就安装了大量的咖啡售卖机,并且价格更低只卖 8 块钱,平均每台机器每天只能卖 6.5 杯,遇到了严重的增长瓶颈。

因此,瑞幸通过“无人零售”咖啡机赚钱的故事,压根就不成立。

3)伪造交易额,在“订单”上做手脚

除了烧钱式运营之外,瑞幸的订单量也有很大猫腻。

浑水发布的一份对“瑞幸咖啡”做空的报告显示,瑞幸在订单上动了手脚:

我们发现,对于同一个门店,同一天的线上订单量夸大 34 至 232 单,平均值为 106 笔/天,是平均订单数量的 72%……

简单来说,就是大概有 72% 的订单是虚拟的,根本不存在的。

报告中还有很多瑞幸的造假证据,比如运营店长群里通知店长,注意取餐码的“跳号”的截图。

以及,因为隐私原因没有发布出来的 10 多个记录门店中,实时订单跳号过程的视频证据。

02瑞幸狂“撒币”,养活了无数羊毛党

瑞幸“丧心病狂”的补贴策略确实吸引了很多用户,但这背后也存在着很多隐患。

可以说在过去的几年中,瑞幸已经成为羊毛党的固定“营收”产业了。

1)羊毛党花式薅“优惠券”

在上面我们提到了,瑞幸为了流量疯狂地推出裂变活动,各种分享送优惠券、送咖啡……

这些裂变活动当然会得到不少真实用户,但当羊毛党们参与进来后,绝对能够把瑞幸薅到吐血。

比如之前瑞幸曾推出:

新用户免费领一杯,推荐新用户,双方都能获得一张免费咖啡券。

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一个新的手机号就意味着一名新用户,也就可以拿到两张免费咖啡券。

换句话来说,就是只要有批量手机号,就可以一直获得免费咖啡券。

而对于羊毛党们来说,获得批量手机号甚至可以算是“职业基本技能”了,他们有非常多的“骗注册”手段。

比如说很多羊毛党最常用的“接码平台”,可以直接获取网络上的虚拟手机号并接收验证码,从而成为新用户薅取免费咖啡券。

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更高级的还有注册机,羊毛党可以利用这类软件直接 App 系统内部程序信息。

再利用如应用分身、IP修改、接码平台、打码平台、篡改IMEI码等软件,即可无限制邀请注册。

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2)网售优惠券,0元买咖啡

不少羊毛党拿到这些免费券后,都会选择将这些优惠券挂到网上售卖。

比如在某宝上,就有很多卖瑞幸咖啡优惠券的店铺,面值 21、24、27……的各种优惠券,直接以 10 元左右的价格卖出。

销量好的店铺一个月能卖出几千甚至上万份。

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商家还会指导用户,一个订单使用多张券来减免更多。

比如, 3 杯 84 元的咖啡,通过叠加优惠券只需要支付 5 元。

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在评论区,还有用户展示了 0 元就买了两杯瑞幸咖啡的“战绩”。

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还有一些羊毛党们直接将用户引流到自己的社群内,通过“私域社群”来长期转手薅到的优惠券。

比如在某宝上,我就发现很多店铺,他们在封面文案上写着“1 元 1.8 折优惠券”。

当我点开后,却发现实际上是 1 元进优惠券群。

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3)8元一杯,全国代下单

也有不少羊毛党在薅到优惠券后会到二手交易平台上以“代下”(代买)的方式转手卖出去。

比如现在,在某鱼上依旧能搜到不少瑞幸代下业务,很多店铺都贴出:

所有价位,不论大小统一 8 元,全国代下。

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据一位风控人士透露:

去年(2018年),瑞幸的订单里约有一半是被羊毛党薅走的,没有获取到真实有效的用户;今年(2019年)瑞幸增加了核验规则,被薅羊毛的数量下降了约 30% 。

瑞幸风控漏洞之严重,简直堪称羊毛党的提款机,绝对是亿元级别的损失。

03结语

比瑞幸自曝造假更魔幻的是,瑞幸今天爆单了......

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当我赶紧打开瑞幸,想喝最后一杯时,它......服务异常了。

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据说,大家都是想最后“薅一下资本主义的羊毛"。

瑞幸,当初声称要培养用户习惯,争取一年喝 200 杯现磨咖啡。

而到头来,也只不过是让我们习惯了它的优惠券。

参考资料:

浑水《Luckin coffee:Fraud+Fundamentally Broken Business》

莫尔蒙《论“羊毛党自动化技术”如何“屠杀”运营活动》

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