罗永浩被爆价格“翻车”因不熟悉电商套路,卖货不是抖音终极目标

4月1日,罗永浩在抖音的直播首秀堪称科技圈“春晚”,3小时带货超1亿,当晚累计观看人数超过4800万,号称“初代网红”的罗永浩创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

当晚罗永浩带货商品共计22件,涉及食物饮料、生活居家用品、科技产品等。直播过程中他向网友发出了70万红包之余,还请来了小米中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川等人做客直播间。

不过,成绩喜人的同时,罗永浩直播过程中说错产品品牌名的口误现象也引起了不少关注,更有多家电商网站放出了价格“低过老罗”的同款商品正面“刚”。

此前,有消息称抖音花费6000万高价签下罗永浩,其首场直播的部分品类的坑位费甚至比薇娅和李佳琦还高。多位业内人士向南都记者表示,从罗永浩团队没有谈下全网最低价就可以看出其不熟悉电商运作的“套路”,而四千多万的观看量带货1亿多其实转化率并不算高。

如此一来,罗永浩的直播之路是否具有可持续性?抖音高价签下罗永浩到底是赚了还是亏了?直播电商起步较晚的抖音能否实现弯道超车?

罗永浩被爆价格“翻车”因不熟悉电商套路,卖货不是抖音终极目标

或因不熟悉电商套路导致价格“翻车”

据了解,罗永浩当晚共带货22件商品,包括雪糕、小龙虾、扫地机器人、手机等,种类虽然繁多但数量相比于普通主播其实并不算多。

南都记者从第三方数据运营平台抖抖侠上看到,当晚销量最高的是售价119元的信良记麻辣小龙虾,共售出17万多盒,紧随其后的售价39.9元的小米米家声波电动牙刷是当晚转化率最高的产品,达到67.2%。

但尴尬的是,在罗永浩直播过程中,有网友发现多家电商平台都推出了价格更低的“老罗同款”。比价平台“什么值得买”显示,罗永浩当晚带货的极米投影仪、安慕希酸奶、碧浪3D洗衣凝珠、搜狗智能录音笔等多款商品都出现了更低价格,售卖平台包括了小米有品、苏宁、京东等,而拼多多当晚更是直接对“老罗直播爆款”开启“补贴价”。

对于这样的价格“翻车”,操盘过多个网红品牌带货的野原科技创始人、“懒糖LANTON”品牌创始人原野告诉南都记者,罗永浩团队没有拿到全网最低价很可能是因为其不熟悉电商运营的“套路”,以平台的公开价格作为比对标准。“做电商的都知道,商家会有内部的优惠券可操作,所以罗永浩的价格看起来确实比公开平台上低,但其实他们拿的并不是品牌的最低成交价。”

南都记者向原野了解到运营逻辑,商家可以随时利用自己的预算补贴设置内部优惠券,平台会基于商家一定流量,在商家销售额获得增长后平台给予更多流量,此时获得流量倾斜的商家选择让利给消费者对平台进行反馈,同时提升商品转化率,提高了销售量的同时之后可获取更多流量。“这时候商家不赚钱也要去拉动GMV(成交额),所以薇娅和李佳琦团队在与品牌商沟通时看的是对方的最低成交价而不是平台表现出来的价格。”

原野表示,薇娅、李佳琦能够倒逼厂商给到最低价,一是因为团队具有电商基因熟悉“套路”,二是其稳定的GMV是良好的谈判砝码。

卖货并非抖音终极目标

对于罗永浩的直播首秀,除了被网友发现“价格”翻车,在推荐极米投影仪时说成了坚果投影仪的口误,更是让罗永浩暂时离开了直播间直言要“压压惊”。

直播过程中,不少网友更是吐槽罗永浩“节奏太慢”、“太啰嗦”、“跑题”等。有参与过直播电商的品牌商告诉南都记者,1亿多的销售额行外人看着挺多,但业内看来,按照四千多万的观看人数,应该有5-10亿的销量。

罗永浩被爆价格“翻车”因不熟悉电商套路,卖货不是抖音终极目标

如此看来,抖音高价签约罗永浩这笔买卖似乎亏了?

截至2020年1月,抖音日活跃用户数已超过4亿。基于庞大的用户流量,抖音最主要的变现手段一直是广告。2018年底,抖音才全面开放购物车功能,支持接入第三方电商平台,包括天猫、淘宝等。2019年,抖音逐步放开直播权限,主播开播不再有粉丝人数限制。

原野告诉南都记者,抖音产品的社区氛围相对薄弱,用户更多是看内容,难以利用粉丝经济带货也是其在直播电商上走得比较慢的原因。因此,老罗的直播首秀能不能带动货不是重点,借此为抖音的直播业务造势,并且基于庞大流量顺带教育用户或许才是背后更为划算的买卖。

“通过老罗的直播告诉大家抖音有直播并且效果能与其他平台差异化,特别是告诉B端的商家、红人,你们愿意做直播就给流量,毕竟传播这些信息也是需要成本的”,另外,原野认为,老罗一次直播就让四千多万的用户体验了一回抖音的直播路径,以每个用户5元左右的教育成本来看,抖音足足赚回了2亿多的流量成本。

上述的品牌商更是坦言:“互联网下半场主要看的不是用户量,更多是用户在平台上能待多久,抖音发力直播就是为了‘杀掉’用户更多时间,直播比短视频更能占领用户心智。借老罗宣传直播电商不仅仅是为了电商,直播做好了后面平台想怎么玩都可以,电商只是直播的变现端口之一。”

未来与传统电商进入拉锯战

作为“初代网红”,罗永浩的流量号召力毋庸置疑,但他的直播首秀也被外界认为更像是一场“新品发布会”,市场营销作用远大于卖货能力。而原野认为,罗永浩这类自带流量的网红“IP”空降不失为抖音基于平台自身的一种发展策略,虽不一定高频但可能在平台上形成常态。

“抖音需要这种‘IP’去采买流量去保增长和用户黏性,对直播电商也一定会有很大帮助。这类IP可以让用户知道抖音上能买东西还有低价,内容还有趣,这可最大限度获得公关价值”,原野认为,目前业内各方更多是试水观望,半年之后,抖音的用户在购买习惯上会更加流畅,愿意在平台上卖货的品牌商也会越来越多。

另外,南都记者观察到,罗永浩在抖音上的直播,几乎所有商品都需跳转到以淘宝为主的第三方电商平台才能购买,抖音当前更多在带货过程中是扮演着导流渠道的角色。

海豚智库电商战略分析师李成东向南都记者表示,抖音跳转导流的思路是比较符合头条系的电商思维,更多重心还是放在了广告上,不一定非要做自己的电商平台,目前来看平台还是偏“流量中介”的角色。不过他也强调,之后的变量还有待观察,或许会形成部分交易闭环。

原野认为,抖音具备做电商的能力,但在巨大的流量优势下有没有能力搭建自己的电商平台或将是未来发展面临的挑战。

不可忽视地是,京东、淘宝、拼多多这类传统电商对直播电商的发力不可小觑。相比于快手、抖音,传统电商在供应链、品牌商资源等后端更加具备优势。面对传统电商的狙击,原野认为抖音要做好电商,无论是对B端还是C端,抓住用户的差异化需求才是关键。“比如抖音满足了用户在淘宝上无法满足的需求,就会做成,就像当年的拼多多跑出来,与传统电商是场旷日持久的战争。”

采写:南都记者 徐冰倩

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