这届年轻人的钱,没那么好赚

自从宏观经济增速放缓以来,人们都在面对着越来越大的社会与生活压力。以80、90后人群为主的存量市场竞争进入了白热化阶段。

上到名字振聋发聩的世界五百强,下到县城街边小商铺,每家企业都在想方设法地迎合年轻人、讨好年轻人,只要能抓住年轻人的某一个需求,就能在这场赤膊战中占据极大优势。

社交电商领域的小红书、社交旅游领域的马蜂窝、在线问答领域的知乎等等知名创业公司,都尝到了聚合年轻人群体的甜头。

这届年轻人的钱,没那么好赚

然而最近一段时间,“翻车”事件最多的也正是这几个以年轻人为主要用户的强大独角兽们,小红书被下架整改,马蜂窝被曝光僵尸点评,知乎钓鱼和广告内容泛滥……我们能够清晰地看到,那些聚合了年轻人的地方,也产生了许多随之而来的问题。

这届年轻人的钱,没那么好赚。

01 保持理性消费,偶尔冲动拔草

随着社会和生活压力的加大,从校园走出的年轻人们马上就需要面对来自车贷、房贷、工作、养老等各方面的经济压力,消费的欲望实际上是被迫压缩的。

年轻人们需要规划自己的消费支出,理性消费,去寻找富有性价比的商品和体验,对生活品质和自身的幸福感的要求并未减少。

这个问题也是一级市场对于“消费升级”和“消费降级”两大趋势最大的研究核心,在《县城里的残酷流量战争:100万人的城市容不下一家沃尔玛》这篇文章中,我们也可以得到印证,拥有更高效率和性价比的电商和生鲜平台理所当然地获得了年轻人们的喜爱,传统商超想要在这些习惯买东西足不出户的年轻人手里赚钱,已经不是在自家停车场里加几个停车位或者免收停车费的问题了。

这届年轻人的钱,没那么好赚

从我自己和身边同龄人来看,年轻人们在消费上有着一些显著的特征。

对生活品质始终有一定要求。

虽然花钱经常捉襟见肘,年轻人们商品的要求一点都没降低。高性价比优衣库与名创优品固然是不错的选择,但1W块的椰子和2W包也是能狠下心来点击付款的,只是不知道接下来要吃几个月的“吃土”,还多少个月的分期花呗账单。

愿意为自己的兴趣爱好买单。

生活抗压的最好方式肯定是做自己喜欢做的事,无论是健身、旅游还是看展、听演唱会,都是年轻人们保持乐观和向上心态的重要方式,可以显著提升自己生活的品质感与幸福感。能让年轻人们感到快乐的方式,都会买单。

对自我价值提升的不断追求。

一大批热爱学习和善于自我投资的年轻人们催生出了一个个在线平台,从5块钱的知乎LIVE到动辄年费数千的知识星球,无数优质的内容以文字、音频和视频的形式传达到年轻人群体中,满足了年轻人渴望变得更好更优秀的需求。

那些始终致力于提供优质学习内容的在线平台是值得尊敬的,是它们让学习这件事变得更加平等与普遍,短期来看不过是帮助了一些人的成长,但是这样的影响是长远的,影响了一代的年轻人,也必将影响一个时代。对知识的传播,对文化的传承,对文明的进步,都是钱所不能衡量的价值。

这届年轻人的钱,没那么好赚

02 让品牌变“年轻”

想要读懂年轻人不是一件容易的事,但这是商人们想要赚年轻人钱的必要前置工作。于是那些由年轻人创立的创业公司们占据了同理心的巨大优势,在品牌上各自阐述对于“年轻”二字不同维度的理解。

围绕着生活品质和幸福感的主题,消费的升级和降级在年轻人这里,变成了生活品质的升级和价格的降级,一个拥有京东自营品质、拼多多价格的APP是收割年轻人钱包的最理想模型。

虽然从商业角度来说这几乎是不可能的,但我们确实看到了京东和拼多多都在往彼此的方向在试探,京东拼购与拼多多百亿补贴也确实得到了许多原本根本不会考虑它的年轻用户。这两大神仙打架的背后,也还有更多专注垂直市场的创业公司也在探索价格与品质的平衡。

这届年轻人的钱,没那么好赚

确实,当下大部分大热的创业公司做的都是年轻人的生意,那些能够让年轻人们持续消费的品牌全都拥有着“年轻”的特质。但如果你能年轻人感到愉悦与满足,那么有时候价格也不是很重要。

举两个例子:喜茶和瑞幸小鹿茶。

喜茶当然是非常聪明的,对年轻人的一些想法和特点做了充足的功课,门店的选址、装修和宣传,都在迎合年轻人尤其是女性的审美和要求,整体的品宣(排队不做评价)显然也是有高人指点,属于业内一流agency的水准。

这杯喜茶到最后甚至都不是口味好不好的问题了,把它发在朋友圈,就是一种生活品质和幸福感的代表物。喜茶就是一个“年轻”的品牌。

这届年轻人的钱,没那么好赚

小鹿茶我认为打法还是过于粗暴,仍然停留在花大钱请当红鲜肉明星吸引年轻人的老套路里。当然追星确实是年轻人热爱的生活方式之一,但这并不足以支持小鹿茶这种疯狂补贴和投放的策略,烧钱和入不敷出是必然的。

换句话说,小鹿茶是一个表面“年轻”的品牌,背后是依然是传统企业对年轻群体的粗暴理解,流量上不可持续,商业上性价比过低。

这届年轻人的钱,没那么好赚

这也不是说“年轻”的品牌做得就一定好,市场里也不乏一手好牌打的稀烂的。KEEP的“自律给我自由”堪称经典案例,但是变现和运营昏招频出,警示了品牌们需要对年轻用户始终保持高度关注。

年轻群体的需求多元化,具有各种不确定性,你能靠一次投放获得大量年轻用户,也能被竞争对手一次夺走更多的用户。

这届年轻人的钱,没那么好赚

上周经朋友介绍与一位传统酒业转做年轻人市场的创业者聊了聊品牌和投放的问题,让我感到这样的认知不足在传统企业中普遍存在,大量50、60后的决策层在判断年轻人们在喜欢什么,消费什么,又怎么能有效果呢?

这个时代的年轻人需求变化真的非常快,快到企业和一级市场投资人们都没法反应过来。我们经常能在各个地方看到大佬们讲述自己对年轻人市场的理解以及自己的Portfolio的惊人用户增速。

但也我们年轻人自己知道,我们的钱没那么好赚。那些表面“年轻”的品牌与企业,是时候真正了解下他们的用户了。

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