「分答」的平衡术

在姬十三看来,不仅仅是分答,所有以人为核心的社区商业模式,都需要优美地处理好这些关系。

《瞭望东方周刊》特约撰稿孟佳/北京报道

「分答」的平衡术

2016年6月27日,果壳网创始人姬十三介绍分答即将上线的新功能

编剧史航已经在分答上回答了2776个问题,获得了133915元收入。

分答这款应用上线才不过2个月。也就是说,史航每天要回答46个问题,照这样下去,5年多时间就可以出版一本《十万个为什么》。

实际上,分答几乎每周都能产出一本《十万个为什么》或《十万个怎样做》。

「分答」的平衡术

2016年5月16日,分答在果壳网旗下的“在行”微信公众号上低调上线。谁也想不到,该应用不到20天就引爆了朋友圈。随即果壳网创始人兼CEO姬十三召开新闻发布会,宣布分答已获得元璟资本和红杉资本领投的2500万美元的A轮融资,王思聪旗下的普思资本和罗辑思维跟投,估值1亿美元。

简单来说,分答是一个付费问答型社区。分答用户可以向任何人付费提问,也可以成为答主回答别人的问题,价格自拟。回答形式是60秒语音回复,提问和回答都可以赚钱。即使不提问或回答,你也可以偷听别人的任意回答,每条1元。

「分答」的平衡术

在不到2个月时间里,分答已吸引超过1000万用户,其中付费用户超过100万,33万人开通了答主页面,产生了50余万条语音问答,交易总金额超过1800万元,复购率达到43%。

然而,从分答诞生至今,关于其是知识变现还是影响力变现的争论始终存在。姬十三告诉《瞭望东方周刊》,分答要在两者之间玩平衡。

「分答」的平衡术

语音不是分答火爆的

全部理由

分答脱胎于在行,后者是果壳网的一款于2015年上线的产品,是一个主打知识技能共享的O2O平台。用户遇到任何领域的问题,都可以通过在行约到“对”的人,获得一对一的定制服务。

分答像是一个轻量版的在行,从一对一到一对多,从线下约见到线上交流,分答大大降低了交易成本。

这款APP成为爆款以后,很多人问:为什么是分答?有人注意到,其产品核心设计——语音,刚好暗合了市场需求的变化。

「分答」的平衡术

移动互联网时代,微博因为满足人们对即时互动和短平快的要求,颠覆了博客。而分答相比知乎或微博而言,更多是实现了从文字到语音的转变。语音回复让交流门槛变得更低,比文字回复更为快捷,听起来让人更有亲密感,比文字更适合交流。

在某种程度上,语音也满足了普通人对名流的猎奇心理。

知乎推出的付费问答产品“值乎”虽然比分答早上线一个半月,且拥有大V导流优势,却没有一夜爆红,后来反被分答赶超,回答问题的形式被认为是重要原因——值乎的回复形式依然是文字。成功与失败,似乎就差一层窗户纸。

分答推出后,值乎3.0版本也开始从文字变成语音。同在6月份,米未传媒马东团队推出了付费语音课程“教人说话”,而私人助理服务APP“Get”也上线了一款叫“对答”的产品。

语音俨然已成为知识分享经济的下一个风口。

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但在姬十三看来,语音只是一种合适的表现形式,更适合个性化、情感化问题的解答,但语音不是分答能火爆的全部理由。

在互联网产品的不断摸索中,姬十三逐渐领悟到,不同的知识需要不同的社交场景和传播手段,所以有了果壳、在行和分答,分别对应传统的知识分享、经验传递和聊天八卦三种不同形态的知识分享场景。

“未来我还有可能用VR呢!什么样的形式能够更好地满足产品需求,我就会用什么。”姬十三说,“语音在短期之内是一个新鲜的东西,但如果所有APP都开始用语音了,分答可能就会换新的玩法。”

“粉丝和知识并不矛盾”

由于大幅降低用户使用门槛,分答在短时间内获得大量用户。用户规模的扩大也导致人群结构的改变,分答不再像果壳或在行那样高冷,而是更接地气。

比如“话唠”史航,有时敬业到洗澡的时候都在回答问题,而且恰好回答了一个关于洗澡的问题。史航很喜欢各种“开脑洞”的问题,比如如何向一个盲人描述黄色,如果性别改变了会怎样。

姬十三告诉本刊记者,从科学松鼠会、果壳、Mooc到在行,他一直走的是一条“知识变现”的路。分答诞生的初衷,也是对在行的一个延伸。

不过,外界并不都这么看。分答的确有很多医生、律师、编剧等专业领域人才,然而,最受关注的答主显然不是他们,而是王思聪、冯绍峰、马薇薇们。

王思聪仅用30分钟就在分答赚走了20万元,对于“作为亚洲首富的儿子,你还有什么买不起的”这个问题,目前已有超过2万次偷听。

其实,从分答诞生之初,关于知识变现还是影响力变现的争论就一直存在。

姬十三并不排斥谈论分答的粉丝经济,他认为粉丝和知识并不矛盾。“有粉丝你才有注意力,你说出的话才能更好地产生价值,这应该是每个知识人都应该向往的结果。”

他坦言,“知识经济+粉丝经济”才是分答想要做的事情,“为什么排斥粉丝?我们做知识分子难道不需要被‘粉’吗?我们要坚定不移地做知识经济,也要坚定不移地去拥抱粉丝,这完全不矛盾。”

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大V﹑中V和小V

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分答努力做到知识分享和粉丝经济,社交媒体和问答工具,严肃风格和娱乐风格的平衡

但姬十三不能回避的问题是,身背大量粉丝的大V们很难对这样一款产品长期保持兴趣,而该产品对渴望发言的小V们却没有足够关注——这其实是二八法则的表现,适用于任何领域。

在分答,姬十三将回答问题的“V”用户分为三个层级:大V﹑中V和小V。

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在姬十三看来,对于王思聪这样的超级大V,让他保持长期兴趣的确很难,但这只是特殊个案,分答的目标是为不同层次的用户提供具有普遍意义的解决方案,而非针对特殊个案。

实际上,超级大V虽然能给分答带来可观流量,但并非分答真正的核心用户。姬十三发现,微表情专家姜振宇这类有几百万粉丝的“中V”,在自己的领域非常专业,已经实现很好的价值变现——一是狭义的变现,二是粉丝积累。

而对于刚入分答的“小V”,姬十三坦言目前的问题是“机制做得不够好,新人发现的难度稍微有点大,我们正在着手解决这个问题。”

2016年7月8日,分答分类找人功能上线,将分答认证答主分为40多个类别,每个类别答主按照问题数和偷听数排序。

果壳网公关负责人、青年作家崔书馨告诉《瞭望东方周刊》,该功能上线后,“垂直领域表现很活跃。分答现在及未来要解决的是垂直领域的刚性需求,我们会一波接一波地策划相关活动,比如之前的‘生命分答’。”

“生命分答”是由分答与中国扶贫基金会、深圳爱佑未来慈善基金会等5家公益机构联合发起的一个公益活动。这是一项大型的60秒语音公益接力活动,周国平、罗振宇、姬十三、窦文涛、马东、李银河等先后在分答上分享了自己在生命的“最后60秒”最想说的话。

此次活动产生的所有收入(包括旁听收益、赞赏收益及“分答”平台抽佣)将通过上述5家公益组织悉数捐赠给先心病儿童救助项目,目前活动已经募集了超过20万元善款,共有8175人参与回答。

从分答目前给出的数据看,医学、职场等垂直领域的数字的确比总体数字更加好看。分答总提问回复率为39%,但刨去罗振宇等10位名人后,回复率能达到50%——其中医院类回复率为65%,职场类为83%。

目前分答上医疗、教育领域答主最多,分别为5020人和4366人,其次是职场人士和以机构名义注册的答主,各有3371人和800家。

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既有严肃派,也有八卦派

史航告诉《瞭望东方周刊》,他现在每天在分答上花费的时间在1小时左右,并且会把几乎每一个答案都微信朋友圈。他的好友、演员张译一面在他每一条分享下都回复“你好烦”,一面自己也不停地分享。

不管是答主还是听众,玩分答的人明显成两派。一类是严肃知识的提问和分享,一类是满足好奇心和八卦。前者一般是“有稿派”,会提前把要说的内容写下来,这样答题会条理清晰,比如罗振宇、张瑜。后者则将答题本身作为一种乐趣,更为随性,如王思聪、史航。“我不会为这个事儿费特别多的心血。”史航说。

其实很多答主会同时收到八卦问题和严肃问题,只是前者往往占上风。比如你很难想象有人会严肃地问冯绍峰如何提高演技之类。

作为一个读过很多书的编剧,史航也颇为苦恼这一类问题——网友喜欢问他“潜规则”、对女演员的看法等。但关于作家的问题很少,“其实我对很多作家都有阅读心得,都有看法。”

「分答」的平衡术

以文艺青年精神领袖著称的新世相创始人张伟也会在分答上提问“根据经验,女作家的长相重要吗”这类问题。而答主——美女作家崔书馨——自然也很乐意回答。

实际上,分答更多是根据需求来决定供给。社会人群对娱乐和功利的消费偏好也影响着分答整体的调性。分答首页上,热点话题经常是“手上有100万元现金,投资哪里的房产最值得?”“如何选择第一份工作”等。

有个美国导演曾说,“只要你低估美国人的审美,就永远不会输。”用户基数扩大必然会导致整个社区品味的降低,就如被称为高端知识社区的知乎在开放注册后,这块理想主义的自留地变成了讨论情爱八卦的闹市,有人离开,也有人自得其乐。

或许,分答也面临同样的问题。

「分答」的平衡术

一款APP还能干什么

当用户数量足够多的时候,分答开始尝试更多有趣的玩法。

中科院高能物理研究所研究员、著名天体物理学家张双南在分答上做了一个有趣的社会学实验,每天将提问价格随机设定为100元以内的一个数字,分析提问次数与价格的关系。

结果非常有趣:大部分提问都是在20元以下的价格,而且主要集中在10元左右。在这个价格区间,提问的次数和价格没有明显的关联,除了1元惊爆价。

张双南告诉《瞭望东方周刊》:当价格在10元左右,提问者想问就问了,基本上不会考虑几元钱的区别。到了20元以上,提问者就比较慎重了。

由此,他认为分答对于研究机构而言,也许会成为一个非常好的样本池;而对品牌而言,与海量用户对话,通过技术性互动来有针对性地获取分答用户的数据,也许可以低成本且高效地解决市场调研问题。

除佣金外,分答也迅速发现用户量带来其他红利的可能。目前分答正在尝试建立一些外部合作。比如,马东与《奇葩说》明星辩手们一同打造的付费音频课程《好好说话》在喜马拉雅FM上线,分答便与其合作组织了“会提问的孩子有奶喝”活动。

该活动某一期出了这样一个问题:“你走进一家咖啡厅,看到一位异性,如何搭讪要电话?”当用户出于好奇,点击页面上的链接“看看别人怎么提问”时,就很容易会跳转到《好好说话》课程的售卖页面。与电商的打通,为分答开了一扇“钱途无限”之门。

坐车的间隙,史航又习惯性地拿出手机挑选他喜欢的问题回答。他觉得,与在行相比,分答这款产品更像一个社交媒体而非问答型工具,这也是它能够迅速火爆的重要原因。

姬十三并不否认,社交媒体天然地有八卦和娱乐的倾向,没有娱乐八卦也不会有分答如今的影响力。实际上,他一直在玩平衡术——平衡知识分享和粉丝经济,社交媒体和问答工具,严肃风格和娱乐风格。

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