为什么佳明会选择迪丽热巴作为代言人?

3月第一天,Garmin官宣了自己的新代言人迪丽热巴。

截止当天下午,佳明官微发布不到10个小时,转发量已经接近32万次(至3月4日周一已经超过了37万),毫无悬念的成为品牌官微的转发之最。

为什么佳明会选择迪丽热巴作为代言人?

迪丽热巴本人的微博稍晚发布,转发也毫无疑问轻松超过了100万(微博目前所有超过100万的转发皆无详细数据,只以100万+呈现)。微博话题#热巴与Garmin带你型动#下也有非常大的互动量。

顶级“流量小花”的能量不用多言。

为什么佳明会选择迪丽热巴作为代言人?

Garmin是全球民用GPS领域的龙头老大,在国外市场基本上天入水,生活运动,甚至更精细的勘测,都有佳明的影子。在国内更多的是运动和户外方面,说“跑步爱好者几乎人手一块佳明”都不为过,产品形象方面佳明也更像是一个提供各种数据的工具型伴侣。

明面上,佳明的品牌slogan叫「Beat Yesterday」,实际面对消费者,佳明一直在诠释“Why Garmin(为什么应该选择佳明)?”。今年正好是佳明诞生30周年,也会有多款新的产品出来。那,why 迪丽热巴?

为什么选择迪丽热巴?

“流量艺人”并非中国特色,idol文化全世界都有。这两年各种流量明星创造出惊人的数据,他们的价值也被反复讨论,这些数据兴许有假,也得承认“流量艺人”背后粉丝的力量实在强大。

东亚新兴idol与欧美传统idol区别的一点,除了都有巨大的曝光量,前者有更强的直接促成消费的能力,即所谓的带货能力。

第一财经2018年发布过一份「明星消费影响力榜单」,榜单包含男女明星,迪丽热巴排名第三,仅位列杨幂和范冰冰之后,男性最高的余文乐(4)和易烊千玺(6),鹿晗第8,吴亦凡第10 ↓↓

为什么佳明会选择迪丽热巴作为代言人?

来源/CBNData

马云家的数据就更直接了,最带货和最关注,迪丽热巴都位列Top3行列↓↓

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来源/淘宝

可见热巴在“消费”的影响力方面,确实是有点东西的。

“运动”是garmin非常重要的关键词,距离迪丽热巴上一次代言运动相关的品牌已经过去两年多。

2017年,当时adidas neo找了热巴和易烊千玺、郑凯拍摄宣传广告,结果第二季度adidas公布财报显示,大中华地区销售额直接增长了27%,其中很大一部分增长可以认为是明星效应带来的。

与专精运动表现的adidas三条杠不同,neo本身更偏运动休闲定位,年轻时尚且最被小青年们关注的明星作为代言人就非常合适了。

代言Garmin官宣后,呈现的迪丽热巴广告视频/画面出现的几款产品,vivoactive和instinct最有代表性——在佳明的产品矩阵里,vivoactive系列主要针对日常生活和健康,基本的运动检测外,光电心率、压力、移动支付、音乐功能……等等都意味着它的最主要人群并不是垂直运动的那群人,设计上也更接近日常穿搭,比佳明的Forerunner(定位运动)和Fenix(定位户外)要“潮流”的多。

而instinct是去年新出的产品,最初的宣传画面都是严酷恶劣的户外,听起来产品定位似乎与热巴的“青春甜美”相悖——但别忘了美女野兽永远是经久不衰的搭配,反差感越强烈就会有越好的效果。

为什么佳明会选择迪丽热巴作为代言人?

一个例子就是当年范冰冰选择奔驰最Man的硬汉车型G55作为座驾,让这款并不算热门的车型人气暴涨——以至于无数人看到G55的第一反应,这是范冰冰的车。

为什么佳明会选择迪丽热巴作为代言人?

这样一想,热巴戴佳明目前产品线里最“硬汉”的instinct也是在制造这样类似的反差感。

运动的「基本盘」之外,garmin更想做大其它市场

其实也能看出,迪丽热巴代言佳明,最大的意义不在让更多已经运动已经知道佳明的人再增加消费,着眼的还是那些非重度运动、又可以去选择可穿戴智能腕表来得到良好体验的人。

这种体验可能是监测自己的睡眠、心率和健康,可能是偶尔运动健身时的提示指导,或者仅仅作为表现时尚和年轻的方式——但相比那些不智能的传统表、伪智能的数码玩具,佳明本身在数据监测和健康算法上的优势就出来了。

为什么佳明会选择迪丽热巴作为代言人?

除了高阶运动的数据,佳明很多产品也可以提供压力、睡眠、血氧等检测数据,加上移动支付和手机提醒等功能,

前不久发布的2018-2019年财报中,Garmin全球的营收达到了33亿美元,达到了10年来的新高。其中健身休闲产品营收达到了8.5亿美元,同比增长13%,是总营收的提高带至关重要的一环。

财报发布后,股价也飙涨17%创了11年新高。

为什么佳明会选择迪丽热巴作为代言人?

对佳明来说,运动健身户外是它智能腕表的基本盘,这块市场离饱和很远,但整个市场方向是很清晰的:市场蛋糕总体在变大,可专业的品牌就那么几个,各家品牌比例变动不会太大,销量基本都是稳中有升皆大欢喜。

而跳出运动户外这个垂直领域、更扩大一步到智能可穿戴,市场就忽然变的非常庞大。无数潜在的用户,他们不像运动者对可穿戴多少已有认知,而是得从头开始培养使用习惯,品牌们竞争也会大很多。

Strategy Analytics此前公布的2018年全球智能手表市场调查报告,揭示了这是个正在极速增长的市场——2017年时,智能手表市场全年出货量仅2930万台,到了2018年,一整年出货量增长了56%之多,增速惊人。其中Garmin也从220万台升级320万台,提升了45%。

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来源/Strategy Analytics

从数据看,这两年不断发力的华为、小米们目前还尚未进入第一梯队,被划分在other里面。苹果、Fitbit、三星和garmin四巨头几乎占据了出货量的80%。

与苹果、三星和华为们基于手机打造的生态不同,主打运动健康的Fitbit和garmin产品定位会更针对使用场景,即需要更直接的让消费者明白“智能手表到底能做什么?”

技术层面上无论是耕耘多年的民用GPS导航或运动健康数据收集,对佳明而言挑战并不大,最大的难度可能还是在营销上。

更强的曝光量、更深入人心的品牌好感度和产品认知度、以及相比那些“手机厂商”需要更深入一些的市场培养……这些或许都需要让品牌找到一个合适的明星流量去发挥作用。

优质顶级流量永远是最稀缺的资源

关于迪丽热巴,还要多提一点。

非明星粉丝,也就是各种路人眼中,可能觉得如今遍地小鲜肉,随便打开一个综艺或者看看微博热榜,个个都是流量明星,曝光量千万上亿随随便便……流量似乎“随处可见”嘛,并不是这样的。

顶级明星/优质流量,过去、现在、未来都永远是稀缺资源。

别看无数品牌都在找明星代言,明星们也是浑身都是logo,真正双方符合调性擦出火花,寥寥无几。

为什么佳明会选择迪丽热巴作为代言人?

前段时间刷屏的《直男商业价值衰亡史》一文,提到以虎扑为代表的直男聚集地,直男生意“太难做”。原因无它,想光靠营销打动消费者不够,产品得给力,光产品给力还不够,还得能和竞品打,且价格逼格双双在线……这就生生逼死很多想赚直男钱的品牌。

文章里还提到一个观点,粉丝消费性别比是决定性因素:

……腾讯《流量明星受众分析报告》显示,杨颖有33%的男粉,迪丽热巴53%,杨幂44%,郑爽39%,TFBOYS是49%,李易峰51%,鹿晗54%,吴亦凡53%,杨洋45%。乍看男粉不少,但阿里的《明星消费影响力报告》正相反,所有明星不管本身性别,带货靠的都是女友粉和亲妈粉。

以这个数据和观点来看,迪丽热巴之于佳明,说的更直白点,只是为了要开发更大的女性向市场,让姑娘们蒂凡尼卡地亚潘多拉之余,手腕上再加一块手表?

不见得。

最直男的虎扑步行街举办过三届女神大赛,前三届冠军分别为邱淑贞、贾静雯和佟丽娅,高圆圆3连亚。迪丽热巴第二届止步32强,但获得最佳新人奖,到了第三届,已经跻身最后8强。

稍微分析一下,直男们的最爱,往往与流量无关,更像是一种信仰和情怀。邱淑贞和贾静雯距离娱乐圈中心越来越远,高圆圆和佟丽娅也是成名多年的女星,她们情怀满分,流量/曝光量上却不断淡出第一线。

而迪丽热巴,已经是如今极少数几个情怀在线、流量也能担当的新生代。

喜欢或者无感都得承认,能让感性的狂热粉和特别直男的情怀粉都买单的名单,上榜者寥寥,迪丽热巴是其中之一。

为什么佳明会选择迪丽热巴作为代言人?

百度数说的数据,迪丽热巴的舆情形象93.1、上升潜力87.4,这也非常难得。很多时候明星太个性也就意味着太有争议,争议引发的曝光量对品牌可能是沙漠暴雨也可能是末日洪流。这点上,起码迪丽热巴还是个暂时不太让品牌、舆论、消费者“担心”的,26岁的她也还有足够上升期。

即便佳明没有公布具体代言合同,也能猜到签下迪丽热巴是个大价钱。如果想趁着30周年,在现有产品和市场足够稳健的情况下,再去做的更大些,让更多人去尝试戴上智能手表,且是自家品牌的,佳明或许真的很需要这样尝试一下——进入中国十几年来,佳明此前尚未有这样的签约代言,更多靠的让产品自身说话,以及用户间的口碑相传。

另外,迪丽热巴目前即便身上代言不少,却是第一次代言手表品牌。

手表品牌几乎是所有品牌里对代言人形象要求最严苛的,佳明目前绝大多数产品都定位更偏年轻的用户,未必有如奢侈表类那样的条条框框,不过却也要求代言人与品牌气质相符之外,能被更多潜在用户接受。目前最“当打”的女性明星里,迪丽热巴应该就是最契合的那一位了。

市场反馈,最立竿见影的成绩单

签约热巴效果是否能达到预期很难说,流量来袭也需要相当长一段时间去消化。查了下宣布签约后佳明官方旗舰店的数据,效果立竿见影——评论区几乎清一色的购物截图,淘宝客服也有仿佛遭遇“洗劫”的感觉。

为什么佳明会选择迪丽热巴作为代言人?

上面提到的两款最直接代言产品也受益最大,月销量明显提升。3月1日当天,公布代言后几个小时内,其中一款热巴同款的vivomove HR销量就占据了这款新品销量的半壁江山。

为什么佳明会选择迪丽热巴作为代言人?

争议归争议,流量明星的力量,真的可以让古今多少营销案例,最终都付笑谈中。

而对于那些「基本盘」用户——即佳明深耕多年的运动户外领域,老用户们也并未因迪丽热巴的到来出现太多不理解声音。

他们的关注热点依然在于Garmin 30周年之际即将发售的多款新品功能上会有哪些提升、应该开始攒钱升级下现在使用的手表或者再战一年。

可能老用户们也较为清楚迪丽热巴主要会代言那些更日常生活向的产品。当然有一点可以确认,或许日后这些佳明的深度用户们向亲友介绍Garmin时,会说,“迪丽热巴就是戴那款的。”

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