罗永浩做电商直播挑战一哥李佳琦,你看好吗?

罗永浩开始挑战李佳琦了,“老螺号”是这么说的:“看了招商证券那份著名的调研报告之后,我决定做电商直播了。虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”

罗永浩做电商直播挑战一哥李佳琦,你看好吗?

先放下罗永浩做电商是否能成这件事,回到直播电商本身,很多人都说,直播电商不就是个电视购物普拉斯么?在没太了解直播这件事的时候,我也是这么想的,但仔细探究才发现真不是这么回事。

直播电商至少是三种业态的综合体。

第一、在故宫里面开咖啡店。这件事前几年早就有了,实际上直播电商就是这么个思路。故宫的流量是有保障的,在里面开店,只要产品不赖,转化率也是有保障的,那么流水就自然能够保障。直播的逻辑就是在网上造“故宫”或者已经是线下的“故宫”,咱把它抬到线上去。

第二、家里的老年人经常会参加一种“团购会”,比如卖保健品的,业务员把很多老年人拉到一起,先给点甜头,然后让大家买保健品等,还有个刺激,大大的折扣,只在这一场活动里,过期没有。另外还有我们在路边等公交时经常能听见,小店即将拆迁,所有货品一折,最后三天,三天之后还有三天,三年了他还在呢。此前还有那个江南皮革厂倒闭了,老板跟小姨子跑了的段子。直播实际上还有一种“限时团购特卖”的底子。

第三、大家都有印象的某某牙膏是“全国牙防组”推荐的,等等,包括郭德纲最早代言一个瘦身产品还被整了,实际上直播还利用了名人的口碑,或者直播人的个人品味做产品的担保。

所以直播电商就是“流量+限购+品味”,这三位一体的一个销售渠道。跟电视购物实际上有着本质上的区别。直播本身是一种分销的行为,能够火热起来也是由于其分销的身份。

在直播之前的互联网电商,主要还是两种模式,一个是商家直营,一个是平台自营。说白了就是直营店跟大商场之间的区别。随着网购大平台几家江山稳固,线上流量也趋于饱和,所以催生了前几年火热的微商,实际上就是用代理分销的模式,去激活所谓的“私域流量”,平台流量见顶,只能发动群众,吃分散在人群中的流量的红利。不过虽然微商做的也风风火火,但碍于有些灰色地带的东西,始终也是上不了台面,人们对它的态度也是很暧昧。

直播行业的横空而出,解了电商的流量之渴。电商对流量的渴望好比嗜血的鲨鱼,在直播火爆之后,鲨鱼就跟了上来。二者完美的结合,就形成了有别于原来商家直营和平台自营的第三种模式——直播者带货,也就是代理分销模式。

不过在这个模式中,似乎有些悖论。在现实生活中,大部分的产品销售,也都是走的代理分销模式,企业招商之后,分成区域总代理,下面有省级总代理,城市代理等等,这样一层层下去,利用散在各地的线下流量把商品推销出去。

电商当年最重要的一点就是所谓打掉“中间商”,去中介化之后,降低了中间成本,把利益返还给消费者,所以形成了商家直营和平台自营两大支柱模式。但这直播电商回到分销代理,是不是开倒车呢?

任何一样新鲜事物出来,总是有红利的。从渠道的角度看,直播电商的确增加了中间环节,直播人要在销售中分得利益,但其流量获取相对容易。所以直播电商的命门就在于,直播人所分的利益,和他自身的流量之间,是否有差额。比如说以前商家直营,获得一个流量的成本是50块,但直播人只需要20块,那么商家也愿意再分20块给直播人,自己还能剩下10块。

只要这种动态平衡在,直播电商这个帐就算得过来。

除了这个平衡的命门之外,直播电商还有个问题,就是它究竟是个诱饵、挂在驴子面前的胡萝卜、试用装分发,还是个长期的销售行为呢?

在营销理论中,有个著名的4P:产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)。直播电商究竟是渠道还是促销?这是一个有趣的问题,要回到直播当中去找答案。

去看看李佳琦、薇娅这些顶级直播玩家,没有人每天只卖一样东西,最多只卖同一个品类。这些直播就像一个自营超市,有个导购员不断向你推荐衣食住行。从这个角度看,直播电商对于厂家来说,不可能是个固定渠道,因为如果只卖一样东西,或者每天固定都卖几样东西,直播就没有了新鲜感,直播人的流量也就会慢慢枯竭。

直播对于厂商来说,可能更像是一种促销、广告行为,并不能作为一个支柱的销售渠道。罗永浩也说“起初我认为它是零和游戏,不创造任何新的价值”,其实说的也没错,但后来他看了券商报告之后发现了什么价值呢?

罗永浩做电商直播挑战一哥李佳琦,你看好吗?

所以本质上来看,直播电商对于厂商来说,只是多了个促销手段而已,但对于创业者,则是前所未有的能将自身流量变现的绝佳平台。老罗从在新东方上课开始积累流量,到后来砸冰箱,再到用砸冰箱的锤子命名手机,实际上他就是走一条吸粉和流量变现的路,在琢磨明白直播电商就是当前最佳个人流量变现平台的时候,他动心了。

但直播电商也不是谁都能做的,李佳琦、薇娅也不是随随便便就拿到直播王、后的名头。直播电商虽然不同于传统渠道,也依然有着它深刻的逻辑。

首先,就是品味决定品类。让健身教练去卖姨妈巾,让美妆博主去卖蛋白粉,可能都是徒劳的。直播是个人流量变现的平台,而个人流量又有着强烈的个人属性,就是你是什么样的人,有什么品味,就会吸引什么样的人,你只能在这个品味范围内,去挑选品类,如果超出太多,个人流量就会失效。

其次,品类也有学问。为什么美妆、穿搭那么好卖,因为女人的梳妆台、衣柜上,永远缺一样东西,那就是即将要买的那样。吃播也不错,一日三餐,加上零食,循环往复。所以直播销售产品对品类还是有些挑剔的,一个主播,如果总卖冰箱,可能就会破产,毕竟粉丝们买个冰箱要用五年,五年之内就跟你拜拜了。所以复购性强的,在直播平台上才卖得好。

另外,制造冲动,是直播的催化剂。其实很多时候,直播是将消费者的主动购买变成被动购买。本来没想买,结果看主播说得很动心,看价格很优惠,甭管需不需要,买了屯着再说。所以主播的能力就在于合理的选品之后,在直播间制造购买的冲动。都说冲动是魔鬼,但也会有上帝制约,人可以冲动,但不会冲动到花光所有积蓄买一样东西。所以产品的价格区间、优惠力度这些都是限制冲动的要素。

最后,流量的平衡。主播在直播中创造话题,会有流量的增长,但卖了不好的产品,也面临口碑的消耗以及流量流失。那些电商平台可以通过打广告的方式来去不断的刺激流量,可主播只能通过软性内容、社会话题来创造流量,总的来说,直播都是对主播“生命力”的一种极大的透支和消耗,起初可能是觉得自己有流量可以变现,到后来,主播可能会变成流量的“奴隶”,被流量异化了。

在新的互联网时代,人人嘴里操着一种看似高端的名词,流量池、裂变、矩阵、变现等等,但实际上互联网上没有新鲜事,所出现的一切不过是人类历史中其他模式的线上翻版,只要稍加分析,就可以找到其原型。

而流量这个东西,的确非常凶猛。如今的流量掠夺,让人想起了当年在书本上看到的“圈地运动”。流量几乎等于生产资料,约等于资本,直接影响到收益。所以各种流量工具的诞生,都是在这种嗜血的利益的驱动下,一方面把流量转化为销量,另一方面让大多数人,无论是收集流量还是贡献流量的人被流量反噬,最终成为“流量无产阶级”,给那些流量巨兽贡献一切。

如今就连文化也向流量低头,看看各大综艺节目中流量明星泛滥,直播网红逆袭传统平台,甚至一些传统平台的内容都是照搬线上。过去是线上在模仿传统,而现在是传统在模仿直播。新鲜事物总是有趣的,但早晚有一天会有更新鲜的来替代。

回过头来看,罗永浩做直播能成么?短时间内靠他的人气,卖几个爆款是觉得没问题的。但是罗永浩的品味,吸引的是什么样的人群?这些人群消费的是什么样的产品?这些品类的产品是否符合直播电商的规律,在重复购买、冲动消费等方面有着优势?罗永浩自己想的比我们清楚,他能不能行,就得看自身了。来源: 澎湃新闻

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