郑州掀起的“宜家疯”,打了谁的脸?

在朋友圈里热闹了这么久,郑州人民盼望已久的“宜家”终于开业了。

画风是这样的。

“我X,你们都不上班么?”“挤成这样,幸好我没去!!!”“等你们逛够了,买足了,也把坑踩完了,我!再!去!”

很多朋友看到这样的场面,总会来几句这样的自嘲。

郑州掀起的“宜家疯”,打了谁的脸?

在这个消费主义盛行的时代,商家无时无刻不在想骗我们买买买,想方设法刺激我们的消费欲望。不同色号的口红,因为看了一个叫李佳琪的男生涂在嘴唇上,动不动就“买它”;甚至,现在又流行起来了炒鞋,不少男生通宵爆肝也要抢限量版的球鞋。总之,各种饥饿营销,让人不惜撕破脸皮抢一些根本没必要买的东西。然而,一提起“宜家”,很多人第一印象中并不是一个商场,而好像真的像是一个家一样。无论是刚毕业后的第一个家,还是妈妈、外婆的家,很多人家里都会有一两件很“宜家”的东西。它用一件件价格友好、设计感兼具的家具,构筑起了我们当下的生活。

作为一个行销全球的知名品牌,如果只靠在产品价格上花心思,好日子肯定不会长久,宜家之所以能成为一种现象,离不开其成功的商业模式、低价位的供应链、有效的零售商场……,而今,郑州宜家的开业,我们看到的火爆场面也只是表象,更深层次而言,挤爆宜家的,可能不是一个个的郑州消费者,而是多年来被精美广告、伪劣产品等各种刺激下压抑的消费需求。

郑州掀起的“宜家疯”,应该让这个正处于风口之上的城市的很多领域都觉得脸红,你所宣扬的美好生活呢?你所倡导的消费理念呢?你的样板间为什么没有宜家火爆?你的营销积累的粉丝运营口碑呢?······

郑州掀起的“宜家疯”,打了谁的脸?

Part.1

【你所宣扬的美好生活呢?】

在这个物质爆炸的时代

可贵的是极简的生活方式

宜家里的东西并不奢华,甚至都是一些看起来“很廉价”的东西,然而,恰恰是这些大道极简设计,才是“宜家风”的精髓。

“宜家风”风靡背后,是在这个物欲横流的时代背景下,更加高明的极简生活方式。

宜家创始人坎普拉德的传奇商业故事相信很多人都听过,他从5岁开始卖火柴,少年时代,他还做过圣诞树装饰、种子、铅笔等生意。二战时期,还是学生时代的坎普拉德用他父亲给他的奖学金创立了卖小商品的宜家。二战结束后的1948年,瑞典的城市规模迅速扩大,坎普拉德敏锐的抓住了这一点,宜家正式转型为首创体验式消费的“大众家居”品牌。

郑州掀起的“宜家疯”,打了谁的脸?

“为大众创造更美好的日常生活”,坎普拉德时常挂在嘴边的这句话,就是宜家对家的价值观的最佳体现。今天,宜家已经在全球49个国家拥有超过400家门店。半个多世纪以来,坎普拉德并没有改变他创立宜家时的初衷,而是将低价实用、设计精良、风格极简、平板式包装、体验式营销……的商业理念倾注入宜家产品,打造了一套生活极简化公式,甚至改变了许多家庭的生活方式和生活态度。

宜家能够让极简走入生活,也离不开坎普拉德营造的宜家公司的简单文化,例如,宜家的职员很少穿西装打领带,他们穿着尽可能简单,同事之间相处如家人,上下级不用敬语,要营造一种生活感。作为瑞典首富,坎普拉德虽然身家超过400亿美元,但他的鞋子经常磨烂了表皮还在穿,经常在下午时候去市场买便宜的蔬菜水果,他驾驶的沃尔沃汽车只有2.2万美元,而且开了20几个年头,他还提倡一张纸要两面用。坎普拉德复杂的性格与处世方式,正是他极简化公式的一个重要注脚。在他的价值观里,没有规矩的企业不可能生存下去,但这一切都必须简单。规矩越复杂,就越难遵守。他相信,“过于强调规划是企业死亡最常见的原因。”

极简的生活方式,在现代愈显高贵。

对大多数来说,所谓极简并不是指吃饭只吃一个菜,舍不得花钱等,而是放弃无效的事情,最大限度利用自己的时间和精力,做一些有用的事,从而获得更大的快乐和幸福。比如,欲望极简,了解自己的真实欲望,不受外在潮流的影响,不盲从,不跟风。精神极简,了解、选择、专注于1-3项自己真正想从事的精神活动,然后充分学习、提高技能,不盲目浪费自己的时间与精力。最重要的是物质极简:将家中长时间不用的物品丢弃、送人、出售或捐赠,明确自己的欲望和需求,不买不需要的物品。确有必要的物品,买最好的,充分使用它,不囤东西,不用便宜货、次品,不重复购买电子产品。精简出门行头,穿着简洁、不花哨,但一定要干净、舒适,不做无效社交,更加注重如健康养生、照顾家庭、关心朋友,少吃含有添加剂的食品,喝白水和纯果汁,不喝添加了大量化学成分的碳酸饮料和果汁。

这种极简的生活方式,值得我们很多人反思。生活方式,没有对错,只是追求有别,品味有异,而坎普拉德在《一个家具商的遗嘱》中写道,“简单是一种美德”。

Part.2

【你所倡导的消费理念呢?】

物美价廉的童话故事

真的可以实现

在我们熟悉商业规则里,物美价廉更像是一种童话故事,我们更加信奉的是一分价钱一分货,物美价廉么更像是一对矛盾体,然而,这样的童话在宜家却实现了。

一提及「物美价廉」,我们总会想到各种广告,从百度的魏则西事件,到当下最热的李佳琦等网红们直播带货,几乎每种广告形式刚出现时,无时无刻不再对我们洗脑,然而,当现实并没有广告吹嘘的那么好,慢慢的,人们越来越不相信「物美价廉」这样简单的道理了。

除了这些虚假的广告,几乎中国每个新渠道诞生之初,都伴着「假货」风波。无论是最初的淘宝,还是刚上市不久的拼多多……曾经靠低价战略抢占顾客,现在商品品质上去了,但价格又不美丽了。

郑州掀起的“宜家疯”,打了谁的脸?

但宜家却打了很多人的脸。

1块钱的冰淇淋,5块钱的热狗,最便宜的西餐厅,令人惊艳的家具性价比,被纳入经典案例的零售动线……老牌宜家似乎总有魔法让顾客在店里多待一会、多买一点、过几天再来一趟……并产生拥有这样一个家的强烈欲望。

年轻人之所以喜爱宜家,是可以从宜家“获取家的灵感”,宜家不靠热情的导购引导顾客消费,但靠访问路线设计、货架设计等,已经能让人很容易就产生购买的冲动。更打动年轻人的,还有它的低价哲学——确切来说,是“更便宜、质量更好”的商业思维。

很多人,把“低价=低品质”认作真理,但宜家偏偏不认命。

强大的供应链让宜家得以成功。据悉,宜家的所有供应商每年都会收到宜家的降价指标。宜家和一些采购商签订了合作协议——宜家保证采购量,供应商去改造生产,如果最后采购达不到,宜家会补偿供应商改造的成本。这样做的好处是,宜家和它的供应商们,会把降价目标侧重在那些有更大回报的技术和工艺上——不管是自动化,还是其他。

宜家的商业哲学告诉我们,只要是好产品、好模式,根本不需要营销,因为好的产品从来都在投资人的钱包里,不在营销人的创意下,而是根植于人们的需求之中。要相信,它自己会说话。

郑州掀起的“宜家疯”,打了谁的脸?

Part.3

【你的样板间为什么没有宜家火爆?】

卖产品不如卖梦想

样板间拼奢华不如拼接地气

宜家获客的最大法宝,还是体验式的样板间。

那么,问题来了,开发商砸那么多钱弄出来的样板间,为什么就没有宜家哪怕十分之一这样火爆?

在宜家的样板间里,除了蹭空调的小区大爷大妈,你肯定会撞见不少恋爱中的年轻人,他们在这里一起幻想,未来属于自己的爱巢……这里给足了他们迅速组建“家”的理由。

郑州掀起的“宜家疯”,打了谁的脸?

不同于我们在售楼部常见的一些样板间,虽然户型不同风格不同,但本质上总是“千人一面”:客厅配上沙发、电视、茶几,厨房,那就锅碗瓢盆备齐就可以……,总之,大多都是豪华的不接地气,甚至,都是根据户型量身定制,到后期业主入住之后,自己买的家具根本就放不下去。

宜家则完全不一样。宜家的样板间更多会去考虑不同家庭不同时期的不同需求,生活空间越来越小,客厅如何兼做卧室?家庭办公室和舒适的客厅如何轻松转换?讲求健康体质的时代健身空间怎么解决?如何为准备出生的小宝宝重新布置家里的动线?一起生活的一家人,如何在有限的地方里享有自己的个人空间……宜家的设计师,往往都是成本控制大师,她好像总是很贴心的为你考虑,如何在有限的预算中实现更美好的生活。

郑州掀起的“宜家疯”,打了谁的脸?

总的来说,逛逛宜家的样板间,你大概能发现宜家想说的两个核心点:一是我们为每个普通人设计;二是不管房子大小,我们有很多好点子,解决你在装饰家的过程中会碰到的各种难题。特别是在这个越来越拥挤,而房价居高不下的城市,不少人,特别是年轻人,只能选择相对更小的房子。如何在这方寸之间容纳更多惊喜、承载更多功能,灵活巧妙的设计就变得相当关键。

很多房产商的样板间都是追求高大上,堆材质,拼大师,宜家的样板间买的则是暖心与贴心。

郑州掀起的“宜家疯”,打了谁的脸?

据说,宜家从无到有制作一个样板家,保底就需要用到三份资料。

一份是主人资料,考虑顾客的实际需求,明显比风格和家具的搭配更重要。也只有对空间主人的具体行为与生活剧情描述,才能对应相应的产品与解决方案,最重要的是,这种需求可能随时都需要进行细节的调整来融入顾客的实际生活。比如小宝宝一天天长大,妈妈开始担心家里的桌角等潜在危险,于是宜家设计师会安装防撞角等等。

第二份资料是销售部提供的本年度主推产品的明细列表。为了准备这两份重要资料,宜家每年都会去一些典型的家庭做家访,可能是单身家庭,也可能是情侣、新婚夫妇、刚成立的三口之家等等,他们都是宜家的现有以及潜在顾客,而对这些人群所做的相关的分析,则形成了宜家样板间制作的第三份资料。

其实,做到这些并不难,特别是在这个大数据时代,未来更会容易得多,关键是,房地产开发商会做这样的大数据分析吗?至少,我们目前了解到的很少。

Part.4

【你的营销 积累的粉丝运营口碑呢?】

如果房产商造房子前先学学宜家

还有卖不出去的房子吗?

过去的商家,通常都是尽量用最低的价格进货,然后加上不菲的利润卖给消费者,商家从中赚取差价,为了更好的让消费者买单,他们要不断的讲好故事、做好广告推广。

这种商业模式没有问题,但宜家偏偏不信这一套。

宜家没有一家经销商,所有门店都是自买土地、自建(广州天河商场除外)、自营,很少做大型营销活动,不会“砸”广告,每次推广都是通过数据公司分析市场,选择精准渠道,基本上一整年的活动,都是是根据年度主题做的商场活动。

相比与传统的营销,宜家更在意的是他的粉丝,是如何运营好“宜家会员俱乐部”。早在70年前,坎普拉德就深刻地知道粉丝运营的重要性。宜家90%以上的营销活动,都围绕会员展开的。最经典的3大会员政策:会员优惠、180天免费退换(以前是60天,后来升级了),以及免费咖啡。

不得不说,宜家在“讨好”会员这件事上,用尽心思。

这些看似很简单的小活动,实际很有逻辑。免费咖啡降低了用户进店成本,跟宜家餐厅一样,你可能是为了吃顿饭/喝杯咖啡,顺便逛了一次卖场。成本不低,但宜家官方曾经表示过:很值得。进店后,会员还有专属优惠,加上宜家闻名遐迩的动线设计,让消费决策变得很轻,容易冲动消费。反正有180天免费退换,大件家具的购买门槛也变低了。同时,免费退换政策也有效地强化了宜家“民主”的企业形象。3大会员政策形成一个完美的消费闭环,其核心,是粉丝对宜家文化的认可。

无独有偶,经过两年的筹备,美国最大的连锁会员制超市Costco(中文店名:开市客),在中国大陆的第一家门店终于在上海闵行最近开业时也是火的一塌糊涂。

Costco赚钱也不是靠赚取商品的差价,而是靠会员每年交纳的会员费。它的核心客户是会员,为了让会员续费、带来更多的会员,它做的唯一事情就是降低产品的价格,提供远超竞争对手的优质服务,只要你觉得价格不合理,你都可以直接退换货;如果你对会员模式不满意,随时退会员费…

郑州掀起的“宜家疯”,打了谁的脸?

关于粉丝运营,这些年来,很多地产开发商也越来越重视,只是,与宜家相比,真的就需要拜师学艺了。

宜家是如何对待它的上帝的,地产开发商又是如何做的?且不说交房即维权了,业主入住之后的物业管理又如何贴心贴肺?管好你的成本,做好你的品质,品质升级没有终点,美好生活不只是口号,“地产+”不只是为了赚钱,而是为了服务,真正积累你的粉丝,才能在这个变换的时代,赢得市场的信赖。

Part.5

结语

郑州宜家与很多城市不太一样的一点是,人家一般都在郊区,郑州宜家却落在了主城区三环边。

为什么会选择三环边?相信最大的原因在于土地资源的机缘巧合,在于政府招商的力度与宜家本身的择址选择。

不过,背后也有一点值得注意。

入华21年来,按照自己节奏开店的宜家,终于开始了加速度。按照计划,宜家将在上海市杨浦区国华广场开出中国首家小型商场,总面积超过8500平方米,预计2020年春节前开业。相比3万多平方米的常规门店,不超过1万平方米的门店不必开设于城市郊区。按照宜家官方的解释,宜家小型商场作为宜家对新的零售业态的探索,目的是希望距离消费者更近。所以,宜家体验中心在选址上,会更多考虑在城市的核心商圈,去到消费者平时喜爱去的地方。

或许,这也是在这个新零售时代,宜家的主动求变,郑州宜家也算是抢先试水,这就是主城区的魅力。

不过,凡事有利有弊,主城区距离消费者更近了,但交通状况却更拥堵了。

北三环长兴路附近,曾经因为接近体育中心,每次有演唱会都是拥堵的代名词,现在又多了个宜家,估计以后拥堵也是常态了,希望,地铁3号线开通以后,会真正有所缓解。

平心而论,北区的楼盘在销售宣传中,都会在区位图上标注上宜家商圈,期待能够共享繁华。

奉劝一句,开发商与其蹭宜家热点,不如多学宜家如何对待上帝,粉丝运营,积累粉丝,善待客户,物美价廉,做好产品,才是王道。(备注:文章部分图片来源于网络)

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