李佳琦把陈欧拍在沙滩上:最牛网红电商消亡,6年弄丢53亿美金

李佳琦把陈欧拍在沙滩上:最牛网红电商消亡,6年弄丢53亿美金

文 ✎ 贾琦

编辑 ✎ 成静卫

2015年,埃隆·马斯克在《生活大爆炸第九季》中客串出演自己。当时的他在中国还不像今天这样有名,为了帮助观众理解,有网友解释该角色为“美国陈欧”。

随后,大家迅速明白了他“年轻、成功、多金且知名”的定位。

那时候,陈欧还被媒体誉为“1984新一代”,聚美优品“我是陈欧,我为自己代言”的营销广告曾火遍大江南北,与他共享这一殊荣的人是今日头条的创始人张一鸣。

现如今,马斯克已然成长为“继乔布斯后唯一能改变世界的人”,张一鸣和他的字节跳动,也同样在中国互联网江湖中搅动风雨。

反观陈欧,“市值蒸发94%”,“6年弄丢53亿美金”的负面评价,已经如同潮水般淹没了他。

聚美优品,这家曾经在电商领域中市占率高达22.1%,稳坐国内美妆电商第一,被认为阿里和京东之外最值得重视的电商平台,现如今早已退出了人们的视野范围,市占率已然下滑至可怜的0.1%。

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而2月25日充满争议的私有化公告,也终于给这家企业十年来的起起伏伏,画上了一个阶段性的句号

01

创业这回事

“陈七块丢净了斯坦福的脸。”

四年前,著名投资人朱啸虎在朋友圈炮轰陈欧。

那是聚美优品的第一次私有化尝试,最终以失败告终。

2016年2月17日,聚美优品管理层联合红杉资本等投资方递交了私有化要约,准备以每份ADS(美股存托凭证)7美元的价格收购聚美优品股票。

这一消息激怒了众多中小投资人。相比2014年上市时22美元的发行价,7美元的回购价格还不及此前的三分之一,而“陈七块”的说法,便是来源于此。

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▵ 2014年5月16日,成立仅4年的聚美优品在纽交所挂牌上市

时至今日,聚美优品终于要如愿以偿完成私有化。

2月25日,聚美优品发布公告称,已与母公司Super ROI Global Holding Limited达成最终私有化协议,母公司与买方将收购聚美优品所有已发行A类普通股,收购价为20美元/ADS。

考虑到今年年初聚美优品曾调整ADS与A类普通股之间的比率,由原来的1:1调整为1:10。这意味着,20美元/ADS的收购价格在比率调整后只是每A类普通股2美元。

从“陈七块”到“陈两块”,相比第一次私有化,这次私有化反对声浪却小一些。

虽然也有投资者在论坛里骂,但在聚美优品迟迟不见起色的情况下,人们对它失去了耐心,面对迟早会发生的事,中小投资者们也只能认下这“长痛不如短痛”的结局。

遥想当初,在自己30岁的生日宴会上,陈欧曾向投资人徐小平感叹,聚美优品出乎所有人预料提前完成了若干年的规模扩张计划,似乎创业就这么回事。

年近六十的徐小平,在当时已经历了归国创业、退出新东方、化身为知名天使投资人等一系列起起伏伏。面对自己门生的意气风发,徐小平选择笑而不语。

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▵ 真格基金创始人徐小平

时间终于教会陈欧创业是“怎么回事”。

“电商不仅仅是流量,技术实力也同样重要。”这是时间教给陈欧的第一堂课。

为什么阿里云可以做到这么强?最初的原因就是天猫淘宝们必须想办法应对双十一时涌进的高并发点击。

2013年3月1日,聚美优品在成立三周年之际发起促销活动,凭借广告的热度,促销吸引了大量的用户。

在促销首日,聚美优品的系统面对一下子涌进来的流量不出意外地崩盘了。更糟糕的是,由于配送能力不足,许多订单堆积在仓库无法发出,这也从另一侧反映出其运营能力的不足。

301促销闹剧之后,对聚美优品的品牌形象造成了重大影响。

“舆论把控至关重要。”这是陈欧学到的第二堂课。

一直以来,关于假货的质疑都伴随着聚美优品。

先是娇兰、兰蔻等一线品牌先后发布声明,称从未与聚美优品合作过。然后就是在其上市之际,一家名为祎鹏恒业的服装、钟表供应商被曝通过制作假的品牌授权书以及报关单据等文件,通过各个电商平台,以原单或代购的名义销售假冒奢侈品。

面对舆论的质疑。陈欧感到很委屈,在多年后的采访中他依然说:“(那家供应商)在全行业都开了店,京东淘宝都有。但当时因为聚美正在上市,结果被整整打了一个星期,所有的核弹都砸在聚美身上。”

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作为一个极度爱惜自己羽毛的人,陈欧的处理办法是断臂求生:“砍掉所有的第三方化妆品”。

在具体措施上,聚美优品决定从电商平台转型为自营电商,把重点落在“品牌防伪码体系”和“极速免税店”上,以加强品控、挽回声誉。

在当时的内部讲话中,陈欧饱含情怀地说道:“如果聚美真的能让化妆品电商行业变得更加透明、更加干净,改变行业格局的话,这还是很牛的事儿。这会比公司多赚一亿美金让我更觉得牛掰,这是一件实实在在让行业变好,改变行业规则,重新定义规则的事儿。”

但时间给了我们答案。

关于假货问题,聚美优品最终没能改变或重新定义行业规则。现如今站在京东和阿里面前的那个挑战者,名为“拼多多”。

02错过与失去

陈欧是流量挖掘的高手,或者说,对聚美优品这家公司来说,他们的核心竞争力就是以更低的成本拿到更多的流量。

从这个角度来说,陈欧和李佳琦们有着诸多相似之处,他才是第一代网红带货鼻祖。

在那则经典的广告片中,陈欧挥拳打碎了眼前的玻璃,简单将手包扎后继续踩着碎渣前行,象征着年轻人的热血和不服输。

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然而,在企业经营的过程当中,除了“理想”“热血”“不服输”等特质之外,“务实”与“理性”也同样重要。

在这一维度上,陈欧做得还不够好。

在聚美优品发展历程当中,301促销闹剧和2014年的假货风波是两个关键的转折点,但在这两次挑战的应对过程中,陈欧的表现并不值得称道。

其中,301促销闹剧的根源在于技术。当电商平台规模达到一定量级时,必然会迎头撞上高并发高点击的问题。

但陈欧的解决方式是开除责任人,当时的负责人刘辉是陈欧在南洋理工的同学,在学生时代就与陈欧一起创业,可以说是团队里的一号员工。那次风波,最终也以刘辉的出局而告终。

事后,相比技术问题的解决,陈欧似乎更多地沉溺在了人情关系变化所带来的情感冲击中。在接受创业邦采访时,陈欧表示:“当你发现这个伤害来自于你团队最信任的人,他的伤害将会远远超过一个你不知道的人。”

早在2013年时,京东还在烧钱卖3C,天猫也才刚刚开始做商城,电商行业并不像今日般大局已定。

可惜的是,早早遇到这一问题的聚美优品并没有在危机中沉淀出真正有价值的经验,仅仅处理了“人”,并没有从根本上解决这一问题。

再来看假货风波,这一问题的本质是渠道和品牌方之间的博弈。

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作为渠道方,你可以像京东一样不断构建自己的运营供货能力,达成自营平台的高护城河。也可以像拼多多一样,在平台定位上主打商品的高性价比。

而爱惜羽毛的陈欧却把太多的精力放在了对自己攻击的关注上,并在最后选择了“一刀切”的应对方式。

砍掉所有的第三方化妆品后,陈欧已然改变了聚美优品上市之初的商业模式,从开放平台转型为自营电商,这已经不再是同一个物种。而作为一家优势在于流量引入的企业,一头扎进自营品牌、品控、供应链管理等重运营领域中,反而使其失去了原有优势。

03时间不肯停留

在聚美优品显露颓势以来,陈欧一直没有放弃过尝试。

他做过手机,主打功能是能给其他手机充电;投过偶像剧,由张翰主演的《温暖的弦》。此外,无人机、直播乃至健康餐等业务都有所涉猎,有些是投资,有些则是内部孵化。

众多尝试中,目前最成功的是共享充电宝品牌“街电”,这也被视为聚美优品的救命稻草。

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四面出击的打法很快就带来了“不务正业”的质疑,关于此,陈欧在微博上回应称,这一切“都是为了流量。”

成于流量,败于流量,最后依然向“流量”寻求拯救。我们很难忍住不怀疑,陈欧是否陷入了一种路径依赖的陷阱。

诚然这些年来电商平台的获客成本确实在不断走高,流量也变得越来越贵。

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但是,一家电商平台的成长,除了流量之外,还有很多其他要素同样重要。

对现在聚美优品而言,“多元化投资”带来流量尚未达成“曲线救国”,宏观环境所留给垂直电商的空间却已经变得越来越少。

这些年来,做鞋的好乐买、乐购消失,1号店卖身给京东,考拉卖身给阿里,亚马逊撤出中国。“留给垂直电商的时间不多了”几乎已成行业共识。

回头看去,老一代的垂直电商,很可能只是一个过渡型产品。

早期这些平台能做起来,主要是打了时间差,做出了差异化。在淘宝做服饰的时候,聚美优品主打美妆,但当天猫进入美妆领域的时候,垂直电商存在的理由就很少了。再比如当当网早期图书做得很好,但是京东开始做图书的时候,京东很快就成为了图书类第一。

这其中的原因就在于,高频打低频是一件非常容易的事,当强大的巨头成长起来后,垂直电商就变得处境尴尬起来。

关于此,陈欧自己也曾说过,“用户往往说他只需要一个搜索框,如果只需要一个搜索框,理论上淘宝这个APP就够了。当几个巨头APP突然已经成为用户常规使用频次最高的电商入口的时候,垂直APP确实会有它的一个压力。”

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世事变迁。近年来,下沉市场、内容电商、网红带货等一系列概念层出不穷,聚光灯也早已不再打在垂直电商,或陈欧的身上。

那是青春草莽的年代。

2014年,年仅32岁的陈欧带领聚美优品成功赴美上市,成为纽交所222年史上最年轻的上市公司CEO。

那时的陈欧,身边是自己学生时代的兄弟,身后是自己的恩师徐小平。

陈欧在接受媒体采访时曾开玩笑道,他一边喝茶一边给徐小平讲商业计划,但这个项目很难讲清楚,“徐老师也是知名投资人,装作很懂地就把18万美金给我了。”那是陈欧回国创业时拿到的第一笔钱。

2017年3月31日,徐小平和险峰长青(K2)从聚美优品主要股东名单中消失,这意味着二者已经大幅减仓聚美股票,或者已全部清仓套现离场。

除了前文提到的刘辉以外,斯坦福校友戴雨森也同样是聚美优品的联合创始人之一。陈欧曾经在接受媒体采访时调侃称,戴雨森在聚美经费缺乏时,在自己手上涂抹BB霜,并拍照在天涯灌水。2017年7月,他同样选择了离开聚美优品。

陈欧终于走到了只剩自己一人。

“陈欧这样一个爱惜自己羽毛的人。应该还是会想办法解决眼前问题的,我相信他。”这条留言来自某炒股论坛,时间为2015年1月,正是聚美优品假货风波闹得最凶的时候。

时隔五年,这条留言甚至显得有些可笑。

但可笑的不应该是这位网友。回顾陈欧一路走来的历程,稍显极端的行事准则,惯于抗争的处事态度,对个人形象近乎偏执的在意,这些特质我们都可以在其成长过程中找到相对应的源头。

可理解不等于原谅。对大多数投资者来说,陈欧辜负了他们真金白银的信任,而对一名企业家来说,对股东和市值负责,是最基本的职业要求。

英雄主义,鲜衣怒马少年郎,改变行业改变世界的梦想,在故事里,这都是很好的元素。

但在资本的世界里,没人有义务等少年长大。

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