从李佳琦直播卖大闸蟹翻车,看农副产品推广之痛

从李佳琦直播卖大闸蟹翻车,看农副产品推广之痛

2019年,李佳琦、薇娅成了带货一哥一姐,这两个名字总是伴随着各种巨大的数字出现。

“直播1个小时,销售额突破6200万。”

“3分钟内,卖出5000单资生堂红腰子,销售额超过600万。”

······

以上这些,都是寻常事。但是,作为火爆的一种卖货方式,带来的问题也不少。不少网红卖货的时候,存在夸大宣传的问题,甚至可以说是"天花乱坠"。例如某网红在卖松茸酒时,号称此酒可以抗辐射、抗衰老、抗失眠。还有网红,为了力证"货真价实",言辞激烈,直接点名道姓,攻击竞争方。

······

今天,我们不讨论这些问题,我们讨论是从喧嚣的直播卖货背后,从李佳琦直播卖大闸蟹翻车的背后,看农副产品推广之痛。

一、我们先来回顾下李佳琦直播卖大闸蟹翻车事件

2019年9月份,网红李佳琦的一场直播中推荐的阳澄湖大闸蟹,是蟹商将外地螃蟹贩运至阳澄湖,被放到阳澄湖里浸泡一段时间,最后打捞上来,也就是大家笑称的“洗澡蟹”,同时在这次直播中买蟹的观众还发现螃蟹规格不一、缺斤少两和死等质量问题。

从李佳琦直播卖大闸蟹翻车,看农副产品推广之痛

李佳琦团队直播卖大闸蟹时的推广图片

在直播中,李佳琦的助手拿了一只活蟹向消费者展示,李佳琦表示这是“阳澄湖的大闸蟹”,且是一个23年的老品牌。

李佳琦:“这个是状元蟹,对的,阳澄湖的大闸蟹,这个大闸蟹是10只,原价699,他们家现在都是阳澄湖的状元大闸蟹,是最好的,23年老品牌,而且是采用到的是天然蟹苗,整个种植是纯天然水源,大品牌,肉多蟹黄非常的多。”

但是部分消费收到货后,发现蟹的品质非常不好,大小不一、有死蟹,另外这款“阳澄湖的状元蟹”蟹腿上的环竟然是这家水产公司自己制作的,并不是阳澄湖大闸蟹行业协会认证的防伪蟹扣。有媒体记者查询发现这家水产店注册地甚至都不是阳澄湖所在的江苏省,而是远在山东青岛。该淘宝店客服表示:阳澄状元是大闸蟹品牌,非阳澄湖蟹,蟹是从全国各大湖区精选的好蟹,也就是全国各地的蟹都有。

二、李佳琦直播卖“洗澡蟹”是工作失误吗?

有人会问,阳澄湖这么多大闸蟹,为什么李佳琦要卖“洗澡蟹”呢?

是工作失误吗?

肯定不是!

李佳琦背后所在的美ONE公司,员工已经超过300人,全部只围绕着李佳琦这一个个人IP运转。

对直播卖的产品,团队一定是经过反复挑选,对产品的基本情况一定十分了解。

他们不知道状元大闸蟹不是阳澄湖大闸蟹?

不!不!不!

他们非常清楚,但还是在直播中强调是“阳澄湖大闸蟹”,其背后是什么呢?

核心是两个字:

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网红带货,我们消费者能看到是一个人,或者几个人,但他们只是团队推选出来的代表,但是他们的背后,是投资者,是一个庞大的团队,是要依靠网红养家糊口的人,是依靠网红实现高额回报的投资者,是资本运作的结果。

这样一来,他们就面临一个两难选择:

一难,团队要吃饭,投资要回报,就要提高销售价格,尽量实现利润最大化。二难,消费者希望得到物美价廉的产品,就要压低产品的代理价格,为利润换取空间。

所以,这就要求他们在品牌、质量、价格中寻求一个平衡,并且要求数量取胜。

他们在口红这一领域,成本低、运输方便,价格高、消费者不了解的情况下,能取得成功;

但把这一套路复制了农副产品领域,农副产品,尤其是生鲜农副产品,利润低、季节性强、运输不便且成本高,可能数量还上不去。

于是,这一平衡被打破,“翻车”就成为必然!三、农副产品本身有哪些痛点

农副产品带着浓烈的农业社会的特点--依靠土地、靠天吃饭、参差不齐、成本较高、运输困难。

这系列特点,注定了有志于农副产品走商品化的人要走一条艰难的道路,注定要伴随多个痛点成长

1、食品安全之痛。从李佳琦直播卖大闸蟹翻车,看农副产品推广之痛

漫画:我们的“食品”

近年来,食品安全问题频发,国人调侃:“中国人在食品中顺利完成了化学扫盲:从大米里,我们认识了石蜡;从火腿里,我们认识了敌敌畏;从咸鸭蛋、辣椒酱里,我们认识了苏丹红;从火锅里,我们认识了福尔马林;从银耳、蜜枣里,我们认识了硫磺;从木耳中认识了硫酸铜;从三鹿奶粉里认识了三聚氰胺;而从***里,认识了瘦肉精。”

作为消费者,大家都有被有毒食品包围的感觉,大家都向往几十年前的那种“物质虽然贫乏,但放心吃喝”的生活状态。很多人都向往“农夫山泉有点田”的田园生活----与其说是向往这种生活,倒不如说是大家对食品安全深感忧心的一种心理反映。“病从口入”,食品就像空气一样,我们每天都要摄取,食品不安全,是我们每个人心中最大的痛点,也是食品安全最大的痛。

在目前的生产条件下,要提高农副产品产量,提高效益,降低成本,就注定无法实现大规模绿色生产、生态种植,能做的也就是尽量在使用化肥、农药、除草剂和农副产品安全要求剂量之中寻找一个平衡。

2、产品规模之痛。

农副产品具有很强的地域性,受天气影响较大,不确定性因素太多,决定了投资农副产品的风险也很大。

为规避风险,很多投资者就想到了“示范带动、农户参与”的所谓“公司+农户”发展模式,规模受限、质量受限、渠道受限。

在产品旺销时,农户可能高价销售到第三方,不卖给签约公司;当产品滞销时,农户要要求公司按合同价收购。这也使风险无限放大。

3、包装损耗之痛。

“低值、易损、难包装”是农产品普遍的一个特性,也是做品牌的一个难点,尤其是非深加工的蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。为追求好的“卖相”,就要进行挑选,大量的产品因不符条要求而被淘汰下来,进一步提高了产品的成本。

基于这些客观因素的存在,这类农产品在很长的一段时间里,品牌化方面几乎是个空白。随着消费升级,消费者开始对农产品有更高的要求。有些企业已经开始尝试,牛奶通过巴氏灭菌、包装升级实现了保鲜;鸡蛋在包装箱里,每枚鸡蛋都有自己独立的安全位置,破损率降低……但是,还有大量的产品,因这难以包装,而无法实现品牌化。

4、运输成本之痛。

一方面,农副产地和市场分离,这就要求就近销售;

另一方面,农副产品体量大、附加值低,运输损耗大,又决定不适应短距离运输。

尤其是电商发达的今天,单个消费者购买数量都很小,很多时间包装成本、运输成本比商品价格还要高,在很大的程度制约了农副产品的流通。

四、农副产品推广销售之痛

我们从李佳琦直播状元大闸蟹来分析。

状元大闸蟹,一个山东的大闸蟹品牌,肯定也是面临销售难题,于是代到李佳琦团队,中间过程我们不知道,但我们可发想象,作为带货一哥,代理的价格肯定不低,这也是状元大闸蟹在这么多备选产品中脱颖而出的一个重要原因。

又因为状元大闸蟹这一品牌辐射能不强,要激出购买欲,只能蹭“阳澄湖”的热度了。

又因为巨量的订单,状元大闸蟹准备不足,所以从全国各地紧急调蟹应付订单,质量无法保障,导致大小不一、品种不一、还出现死蟹等情况。

事后,李佳琦团队也进行了解释,也可以说承认了“洗澡蟹”这一事件。

这一事件,对李佳琦团队是一个打击,对“状元”这一农产品品牌打击更大。

从中,我们可以分析出,由于农副产品以上特点,决定了以下几个方面:

1、农业领域投资不足。

农业领域风险较大,回报周期长,决定了农业领域投资,尤其是社会资本不足。

2、农副产品领域品牌影响力不大。

受风险大、附加值低、投资不足等因素影响,农副产品企业普遍不强、品牌不显,影响力不大。

为些,农副产品企业在产品推广和销售方面,长期承受三难之痛:

一方面,如果不进行市场推广,则产品品牌辐射能力不强,品牌附加值低,产品滞销,效益低下。

另一方面,如果大力进行市场推广,则进一步加大了产品成本,又在一定程度了限制了产品的销售。

再一方面,如果推广成功,而产品规模不足,为应付巨量订单,只要东拼西凑产品,无法把握产品质量,导致“销量上去了,品牌跨下了”,这一方面我们有很多的教训的。

五、农副产品推广要走什么样的路:组织起来,团结起来。

危机就是商机,痛点就是机遇。

谁能解决用户这一痛点,谁就能走得更远。

我的观点是:组织起来,团结起来,行动起来。从李佳琦直播卖大闸蟹翻车,看农副产品推广之痛

1、 朋友圈组织起来。零星农副产品,涉及广大农户,但往往是最保持原来的生态的农副产品,是都市里有钱都难以买到的。针对贫困户少数的农副产品,在确保安全质优的情况下,可利用朋友圈进行发布并传播,为农产品找销路。只要团结起来并坚持下去,一定会有成效。

2、 企业团结起来。农产品很多类别高度雷同,现状是企业各自为战,互相竞争,造成资源消费。企业之间联合,组成农业企业联合体,互通有无,互帮互助,争取共赢。

3、政府行动起来。农业投入大、风险大、周期长,这是要求政府行动起来,尤其是要大基础实施的投入,让企业家专心发展企业。另一方面,要求政府引导企业联合。

如果目前做不到,对于单个企业和个人来说,就要:小而精、小而美。从李佳琦直播卖大闸蟹翻车,看农副产品推广之痛

1、坚持精品战略,少而精,小而美,不搞全面突围;

2、坚持品牌战略,对研发、生产、销售、售后等全过程进行统一品牌打造。

3、加大推广力度,利用微信、微信公众号、直播等新兴媒体进行推广。

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