走出“迷茫”的京东上演逆袭,重返战场能否坐稳江山?|年报直击

走出“迷茫”的京东上演逆袭,重返战场能否坐稳江山?|年报直击

京东迎来了10年以来首次盈利

出品| 每日财报

作者| 张京

3月2日晚间,京东集团发布了2019年第四季度及全年业绩,四季度营收1707亿元,同比增长26.6%。全年净收入为5769亿元人民币(约829亿美元),同比增长24.9%。其中值得注意的是,2019年第四季度净利润36.33亿元,全年净利润118.9万元,这为十年来首次盈利。

资本市场反应剧烈,在财报公布后,京东美股盘前一度涨幅达12.4%。截至3月2日收盘,京东报43.30美元/股,总市值632亿美元,这也意味着,京东在市值上与拼多多的436亿美元拉开了一定差距。

如今回忆起2018年京东的股价从超过50美元一路跌至不足20美元,跌幅超过60%。再对比看到2019年交上超预期的答卷,我们不难发现,“迷茫”一年多以来,京东回来了。也更让人好奇,京东是如何做到状态大反转的呢?

走出迷茫,学会下沉

因市值与拼多多甩开了差距,京东这次表现可以说是在中短期时间范围里坐稳了“中国第二大电商”的交椅。风光背后,自然也映刻着京东这两年的改变。

了解京东的人清楚,从2018年年底开始,京东就陷入了一波又一波的负面舆论当中,架构大调整、淘汰高管、职能部门优化等等。每一次京东内部的动向稍有泄露,都能激起大家对这家中国零售巨头的无穷想象力。刘强东也曾称:“2018年对我本人、我的家人以及公司都是异常艰难的一年。”

当年的京东可以说是两面受敌。于外,阿里巴巴、苏宁、拼多多等强敌环伺。于内,京东也向外界表达出了组织能力和行为方式出现了问题。在这期间最为引人关注与猜测的就是京东管理层的“换血”,《每日财报》关注到,京东的多位CXO级别的高管以及一部分副总裁都被换了。在经历了大范围的调整之后,京东推出了“三驾马车”,即京东零售集团CEO徐雷,京东数科CEO陈生强,京东物流CEO王振辉,他们站到了前台发挥驱动能力。

此前外界一直说京东没有二号人物,逐渐的也可以发现,刘强东开始放权,其之前在短短三个月时间里,退出了12家公司的法人代表、总经理等职务。这也意味着京东管理层决策权越来越大,越来越能独当一面。这样通过一系列的调整之外,京东革除了人浮于事的状态,组织效率不断提高,这便成了京东重回巅峰的最重要保障。

为了改善外部的状况,京东一手是在2019年5月,与腾讯的战略合作协议得到了续签,腾讯将继续在其微信、QQ平台为京东提供位置突出的一级和二级入口,为京东带来流量支持。目前腾讯旗下公司持有京东17.8%股权,为第一大股东。

另一手,为了对抗友商的竞争,京东也玩起了腾讯的秘诀“抄就完了”。拼多多最早推出的“百亿补贴”让其着实增长了不少用户,京东随后效仿也出了一个“超级百亿补贴”的活动,这主要是针对下沉市场的价格敏感型用户。随后,京东干脆学阿里的聚划算直接把这部分业务做出来个APP取名“京喜”,遂于2019年10月上线。其商业模式、产品形态,包括营销的套路与拼多多大同小异,也正是这个看起来几乎没有任何独创性的产品,如今却正在成为京东获取新用户的主要渠道之一。

随后,京东开始上演“左手帮右手”,京喜上线刚一个月,就接入微信一级入口获取流量,在“微信-发现-购物”可以直接访问京喜,而京东购物被挪到了九宫格支付的二级入口,拼多多也在这。

如此“里应外合”的操作使得京东获得了阶段性的进展。财报显示,2019年四季度京东新增年度活跃用户2760万,创下过去10个季度新高。《每日财报》统计发现,在2019年的前三季度,每季度平均新增用户不到1000万,甚至在2018年三季度甚至一度出现负增长。在用户环比增速上,京东该季度已经接近拼多多2019年的增速,且大大超过阿里的拉新速度。此外值得注意的是,在这2760万新用户中,有超过七成来自下沉市场。对于曾经主要用户属于一二线城市的京东来说,这次举动更像是让其学会了“下沉”的本领。

虽然京东在四季度的用户下沉做的不错,但是存在的问题是,京喜上用户消费额度较低,对于京东而言,未来如何增加他们的粘性,如何把京东的长处项向数码、服饰等消费转化出去,就成了一个重要点。

此外,京喜的推出,让京东在下沉市场跟拼多多短兵相接。“烧钱”消耗不少,财报显示,2019年四季度,京东的市场费用同比增加30%,大大高于前三个季度的增幅,市场费用在营收中的占比,比三季度提高了1.5个百分点。

事实上,我们也不难推测下一步。对于行业出现的“新势力”,既得利益者绝对不会善罢甘休。同时话也说回来,阿里和京东不一定真的能够在一场漫长的消耗战中投入太多精力。因为这两家都是有着成熟商业模式的公司,相对来说要比拼多多更“束手束脚”一些。所以相对于还处在用户上升期的拼多多,京东乃至阿里尽管有心迎战,但包袱也不小。

此外,京东还在财报中透露,2019年,中国市场的消费潜力和韧性也带动京东集团的GMV首次突破2万亿人民币大关,2019年全年达20854亿元人民币(约2996亿美元)。

疫情这把双刃剑

此次疫情对京东的业务增长造成了一定冲击。不过在业绩展望方面,京东方面预计,2020年第一季度净收入较2019年同期增长至少10%以上。当然的,这种预期也可能会因为新冠肺炎疫情发展带来的不确定性而发生改变 。

不过值得注意的是,京东零售CEO徐雷在财报电话会议上表示,疫情对电商市场确实会带来一些挑战,尤其是一些消费需求会被抑制,但京东老用户的回流较为明显。

的确可以看到,京东物流的优势在这次疫情中得到了充分的展现。虽然京东过去一直坚持发展自营优势、高成本建仓、对供应链持续投入,短期几乎没有成效,但疫情让这些隐形资产得到了放大。自营的物流配送体系,高效的供应链系统,让京东似乎与电商同行拉开了差距。

在这方面,2019年京东全年净服务收入为662亿元,同比增长44.1%,细分看,京东净服务收入包括平台及广告收入、物流和其他服务收入两部分。来自于物流及其他服务收入的占比也从2017年、2018年的16.8%、27.0%增长至2019年的35.5%。

综合来看,在过去两年里,电商的交锋,更多是在声量和市场份额上。如今,交锋已经扩展到抢地盘和比拼服务体验上。对于京东而言,2019年打了一个漂亮的回马枪,接下来的仗怎么打,考验的不仅是新业务的布局能力,还有对核心优势的发挥能力。未来受疫情影响会不会产生意外的变故等等都是2020年值得期待的,《每日财报》也将持续关注。

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