良品铺子上市,好想你为何无心恋战抛卖百草味?

良品铺子上市,好想你为何无心恋战抛卖百草味?

2月24日,良品铺子(303719)如期上市,并顶着上交所首家“云上市”头衔光环挂牌在线鸣锣,这也是今年湖北第一家成功挂牌的上市公司。开盘后,良品铺子毫无悬念地以44%的新股最高涨幅收盘。

在国内休闲食品行业里,良品铺子上市不算早。洽洽瓜子在2011年就登陆了资本市场,随后好想你、来伊份、绝味食品、盐津铺子、煌上煌,包括后来被好想你收购的百草味、三只松鼠等等。

这其中和良品铺子模式及产品相似的是百草味和三只松鼠(300783)——而就在良品铺子上市前一晚,好想你宣布将百草味整体出售,交易对手是百事饮料。

从体量上看,三只松鼠2018年全年营收70亿左右,良品铺子是63.8亿,百草味40亿左右。2019年整年的财务数据还没出来,从几家的业绩预报和上半年数据推演,良品铺子和三只松鼠营收在百亿左右,而百草味则在50亿之下。

整体出售的百草味,未来何去何从尚不明确,可以看到的是,在零食行业,“多强争雄”局面不复存在,行业双雄格局已定,百草味、来伊份第二梯队PK。

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有意思的是,良品铺子和三只松鼠的发展轨迹各有代表性。后者是互联网“网红”品牌,率先从电商渠道崛起,良品铺子则一直被认为是“新零售”创新的代表,从线下门店起步,打通线上线下渠道,成行业新零售标杆。

在品牌形象上,三只松鼠自造IP,围绕卡通形象做文章主打萌趣,良品铺子则一心一意上攻高端市场,争夺用户“高品质”心智。

两者各自走了一条不同风格的路。

对于良品铺子,“投资女王”徐新有个比较准确的评价,这位网易、京东的早期投资人,同时也是三只松鼠和良品铺子“双雄”背后的女人,在良品铺子上市仪式通过远程视频致词祝贺时提到:

零售行业怎么才能做到行业第一,同时又基业长青?真理就是要控制三样东西:控货、控店、控心智。良品铺子在三这方面做的还是不错的。

我们就按照徐女王的这个“三要素”,从财报分析的角度,剖析良品铺子是如何做到三控的,以及优势在哪里。

01 “控货”控出高品质

从广义的角度来讲,休闲食品行业的“控货”既是指对上游供应链的管理,也包括对产品销售的判断和开发。

而实际上,这两者之间又是相互融合的。一个相对成功的产品开发,已经不仅仅是品牌方的单一行为,而是需要上游供应链、物流仓储等多方面的协作。

先来看看供应商的管理。

良品铺子的招股书披露了公司从2016年到2019年上半年的前五大供应商名单。其中2019年上半年的前五大和2018年的前五名单,只有一家出现了调整。比对2018年和2017年的前五,也仅只有一家出现了变动,2017年排名第三的靖江市津津食品有限公司,虽然在2018年未能进入采购金额的前五,但在2019年上半年重回前五。

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根据招股书的披露,良品铺子年度采购额在500万元以上或半年度采购额在250万元以上供应商达到122家。

这些信息直观显示了良品铺子有比较稳定的上游供应商。同时招股书也显示,“公司不存在向单个供应商的采购金额占当期采购总额的比例超过50%或严重依赖于少数供应商的情况”,而前五大供应商加起来的采购金额,也没有超过公司总体采购金额的20%。

虽然三只松鼠没有公布500万采购额以上的供应商名单,但去年三只松鼠上市时的招股书中透露,目前和三只松鼠有采购合作的供应商数量已经达到了420家以上。

不过和良品铺子不同的是,三只松鼠的前五大供应商变动较为频繁。

比如2017年第一大供应商,采购额占到5.5%的杭州临安新杭派食品有限公司,在2018年只能排在第五。也就是说,2018年三只松鼠“洗牌”了前五大供应商,江苏鸿滨食品有限公司一跃成为第一大供应商,为三只松鼠提供了将近8%的货品,其中主要为“碧根果、开心果、手剥巴旦木、榛子、夏威夷果、生纸皮核桃”等坚果。

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在2019年三只松鼠的半年报中,其改变了供应商披露的方式,按照坚果类和非坚果类进行排名。

在这个排名中,坚果类的三只松鼠的第一大供应商采购金额约2亿元,全年推算预计超过4亿。不过如果按照三只松鼠营收近40%的增速,第一大供应商的全年采购金额应达到5.6亿左右。

在“控货”这一块,除了需要有稳定的供应商之外,产品的流转也是很重要的环节。这对于零售行业的头部玩家来说,都是极具挑战的一环。

良品铺子目前可以做到所有渠道商品所有权、设计资金统一结算,一方面掌握了商品的全面信息,及时根据需求调节加盟店库存,另一方面,良品铺子已经全面推进的数字化,贯穿了销售计划、库存计划、采购计划,提升原材料与商品流转速度,加上不断优化的仓储体系,综合提升了存货周转率与整体供应链效率。

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从数据上可以看出 不管是三只松鼠还是良品铺子,采用OEM模式的零食企业,一般库存占比都很大,这时周转速度如果慢,那库存就会越来越多,而且囿于食品有保质期的限制,对周转率越高生产效率也就越高。

在加盟模式下,按照良品铺子的结算规则,商品在没有出售给消费者前,货物的所有权仍为公司所有。

这在某种程度上消灭了某些销售“盲区”——品牌厂商以为货卖得不错,看着货从公司仓库拉走了,销售收入也确认了,但实际上只是积压在门店。这种销售“盲区”又往往是全球大部分品牌厂商采取的压货模式,一旦出现大环境变化,“渠道压货、业绩暴雷”现象就会产生。而良品铺子敢于改变以住“行规”,说明其对供应链管理能力极度自信。

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良品铺子还率先在行业内提出了产品“新鲜度”的理念,并为此持续升级物流体系,投入了全自动立库系统、跨楼层输送系统、高速万象分拣系统等自动化设备,日均处理订单10万单,峰值单天86万单,订单从进入系统到交付给顾客手上,最短时间为4小时。

2019年,良品铺子还通过产销协同机制,将商品库存周转控制在12天以内。据良品铺子供应计划中心负责人介绍,目前良品铺子正在准备挑战产品从供应商出厂到线下门店消耗完压缩到30天,线上销售压到45天。

“这个很难,跟周转不是一个概念,要把批次全部消化完,每个仓都要清空。”

02 “控店”打造全渠道

作为一家从线下发展起来的品牌连锁企业,在门店管理这一块,无疑是良品铺子的主场。

2006年8月,良品铺子在武汉广场开出第一家门店,截至招股书披露的2019 年上半年,良品铺子目前拥有747家直营门店,1490家加盟门店。比对2018年的营收构成,良品铺子线下营收34.44 亿元,略高于来伊份(34.21 亿元),线上收入 28.78 亿元,仅次于三只松鼠(62.27亿元)、好想你(即百草味,40.73 亿元)。

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在渠道的分布上,良品铺子和同行比也更为均衡。从目前来看三只松鼠主要发力线上,来伊份则深耕线下,良品铺子更强调线下门店如何和线上渠道进行融合和带动。从数据上来看,2018年三只松鼠线上、线下营收占比 82.30%、17.70%,来伊份线上、线下营收占比 10.56%、89.44%。好想你(百草味)对线上收入的依赖度也较高(线上线下比约为 4:1)。

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2019年年初,良品铺子提出了新增500家门店的计划,到年底已顺利完成。在门店布局上,良品铺子加快广深布局,目前广深区域已经成为良品铺子继湖北、湖南、江西、四川、河南后的第六大市场。

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同时良品铺子还完成了长江经济带的布局,在上海、云南、贵州三个省市新开门店,从而覆盖了沿线的11个省市(上海、江苏、浙江、安徽、江西、湖北、湖南、重庆、四川、云南、贵州)。

而在门店选址上,良品铺子的策略是紧随购物中心开店,新开门店中购物中心店占比达到70%。实际上,良品铺子最新布局的区域都是中国最具经济实力和购买力的区域,无论是珠三角和长三角,都是消费市场的井喷之地。

三只松鼠在去年披露的招股书显示,2018年其在华东和华南市场上的销售额比重加起来超过了50%。

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根据良品铺子招股书透露计划,未来三年良品铺子将在深圳、南京、广州、杭州、苏州、宁波、合肥等地开店超过158家,这些区域对高端零食的需求显然更容易被激活,未来预计将会给良品铺子带去不小的营收。

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从招股书上的数据来看,良品铺子的门店还挺赚钱。2019年上半年,良品铺子直营和加盟渠道毛利率均高于同行,电商渠道毛利率则略高于三只松鼠、低于来伊份。

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值得一提的是,良品铺子采用了目前生鲜行业常见的把一线门店看成“前置仓”的做法。良品铺子每年会在过年之前,将仓库的库存放入门店,让门店有足够的货品销售,今年正是这一做法,让疫情之下的很多门店可以应付激增的线上订单,也方便门店与门店之间的货品调拨。

众所周知,今年由于疫情,消费者普遍选择通过美团、饿了么等平台下单,部分门店的线上订单量已经占总订单的80%了,而在往年,这一平均比例是15%左右。

得益于前两年,良品铺子将天猫、京东等旗舰店订单与门店系统打通,实现了一旦遇到线上平台因物流无法发货时,系统会将订单匹配至订单配送地址附近的门店的功能。

这一做法和电商苏宁易购的线上线下模式类似,真正实现了渠道的联动和打通,而这需要依靠大范围的门店密集。从良品铺子的“区域进攻”打法来看,在局部城市已经能实现这样的联动效果了。

03 “控心智”造高端形象

如何将良品铺子和高端零食之间划上等号,是一项系统工程。从去年开始,良品铺子将“高端零食”确立为未来十年的企业战略与品牌战略发展方向,用价值观指导整个公司的业务体系。

实际上,在“控货”和“控店”中,良品铺子也按照“高端零食”的要求做了规划。

比如“控货”中,良品铺子要求主流产品的保质期是在180天,而市场上一般产品的保质期是270天左右。现在良品铺子已经要求产品保质期时间更短,保质期的缩短意味着产品的添加剂越少,越绿色。而作为配套,较短保质期的产品对供应链能力、公司产品的规划以及商品周转率提出了高要求。

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在“控店”中,良品铺子的“区域战”保证了在某个区域中,良品铺子的门店能集中出现。招股书披露,良品铺子计划将652家运营两年以上的老店进行重装和升级,全面提升店铺形象,目前新推出的第五代门店营造的是沉浸式的体验。

在购物体验上,良品铺子的五代店更讲究陈列的专业有序,使消费者一眼就能找到自己想买的零食;对于不熟悉产品的顾客,则设置了更多的试吃环节和品类。而刷脸支付等人工智能的应用体现出更强的科技感。此外,在设计中还考虑到特殊群体的需求,特别增设了儿童专属柜台。

从利润的角度来看,良品铺子高端零食的概念也给其带来了较高的毛利率。在品类的选择上,良品铺子做的是“全品类”,主要产品为肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等,SKU超过1200个。从营收来看,良品铺子的三大支柱为肉类零食、坚果炒货和糖果糕点,其各自占比约20%,2018年共计贡献了公司62.06%的营收。

三只松鼠和好想你(百草味)则有超40%的收入来自于坚果炒货,2018年坚果炒货营收占比分别为 52.97%和43.78%。受制于产品的同质化和货源的控制,坚果炒货类的毛利率是最低的。

良品铺子全品类、全渠道也保证了品牌形象的“高端化”,同时也帮助公司提升了毛利率。

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在品牌形象上,创立于互联网大潮的三只松鼠,强化的是品牌具象化和人格化的IP打造,将公司品牌具象化为三只松鼠的动漫角色,并赋予鲜明的性格特征。这些行为的确增强了消费者的品牌感知度和认可度,和包括良品铺子在内的竞品比较,已经成为独一无二的品牌IP。

但良品铺子着重打造的“高端零食”形象,除了能创造更高的毛利率之外,更符合目前主流消费人群对产品档次的要求,抓住了消费趋势的变化。比如消费者对健康的追求,良品铺子就注重对食材中营养元素的开发。例如富硒灰枣、富硒土豆的开发,对扇贝中DHA元素的开发,以及有机肉类、蔬果等有机食材的应用。

这一类的趋势恰恰是三只松鼠卡通“萌萌哒”的形象不具备的,换言之,三只松鼠越是加强对IP卡通形象的打造,反而离高价值用户的需求越来越远。前不久,三只松鼠发布2019年业绩预告,称2019年公司归母净利润2.3-2.8亿元,同比下降8%-24%,低于市场预期。

可以想见,在资本市场上良品铺子和三只松鼠将会被反复拿出来比较,这两个品牌也和手机市场上小米和华为相似。

小米品牌发源于互联网,形象年轻化,以“性价比”作为竞争的武器,但目前受困于利润率。在今年开年,雷军推出小米10时,宣布要正式进军高端市场。国产手机的另一个佼佼者华为,则一步一个脚印,打造高端手机品牌形象,目前是国内唯一能冲击iPhone的手机品牌。

那么,上市后的良品铺子会走哪条路呢?

或许,正如曾经“投网易起死回生赚800%、投京东扶摇直上赚百亿”的徐新所说,良品铺子的好日子“才刚刚开始”。

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