百事可乐拟7.05亿美元收购百草味,与老对头可口可乐的错位厮杀 | Morketing新消费观察④

百事可乐拟7.05亿美元收购百草味,与老对头可口可乐的错位厮杀 | Morketing新消费观察④

文 | Innocent Roland

事实上,可口可乐的市场全品类战略初见成效以来,最为紧张的就是同为难兄难弟的百事可乐。当新生代的年轻人开始追求健康的饮食开始,一直以来由于糖分过高而不断被诘难的可乐,就成了营收下滑的典型代表。

但正如此前Morketing报道的一样,随着可口可乐新CMO的上任,完成整合重任的CGO安心退休,以及一路向好的营收无一不显示着可口可乐的全品类战略已初见成效,可口可乐正在逐步接近自己健康饮料的定位。

反观百事可乐,却依旧在不断下滑的业绩中挣扎。此前的老客户忠诚计划,虽然更像是一种短期维护客户的营销手段,而非一种长期战略。但此举从某种程度上来说,更像是百事为之后进一步推进“饮料+食品”的合作战略。 显然,和可口可乐有着近100年斗争历史的百事并未就此放弃,2020年2月23日,好想你健康食品股份有限公司发布公告称,拟以7.05亿美元的价格,将斥候的杭州郝姆斯食品有限公司(百草味运营主体,后文皆用百草味代称)100%的股权出售给百事饮料(香港)有限公司。百事相关负责人表示,收购百草味显然有利于实现线上业绩的增长。部分业内人士也认为,百事在饮料业务的发展前景,就目前的局面而言并不理想,但在休闲食品领域,百事旗下的品牌和市场占有率有着明显优势,此举可能意在将发展重点转向食品领域,以求在中国市场的进一步增长。

天时地利人和的双百联手

显然,虽然百草味从某种程度上来说都可以算是国内市场休闲零食的三巨头之一,在2016年并入好想你的财务报表后,确实为好想你带来了巨大的营收增长。但从某种程度上来说,也使得好想你的营收过度依赖于百的营收过度依赖于百草味。

百事可乐拟7.05亿美元收购百草味,与老对头可口可乐的错位厮杀 | Morketing新消费观察④

根据其公司财报显示,2018年好想你49.49亿元的营收中,百草味营收为38.88亿元,占总营业收入的78.56%。2019年上半年,百草味的营业收入为24.06亿元,占好想你总营收80%以上。

显然,在目前的情况来看,对好想你未来的业务发展很难说是好是坏。加上良品铺子今日登陆上交所,这就意味着,包括恰恰食品、盐津铺子、来伊份、三至松鼠等一系列的零食企业都和好想你一样已在A股上市,百草味面对的挑战和压力从任何一个层面来说都并不小。

与其在激烈的竞争中谋求未来更大的利益,不如现在就将其出售,赚取近40亿利润的同时,也为好想你本身的红枣业务提供更充裕的资金,可能并不是一个坏选择。

而对百事而言,食品本就是公司业务的重要构成部分。加之,收购百草味,能为百事带来14个不同大类,300多个SKU,以及相应的线上渠道和数字化运营经验。

一个完善的零食产品业务,对想要发展食品的百事而言百利而无一害,

拓宽食品领域,与可口可乐错位竞争

显然,对于目前的百事而言,想要继续在饮料市场,与可口可乐在零售商超的每一个角落里继续厮杀,绝非明智之举。

一方面,在无糖饮料这一领域继续竞争不但意味着,可口可乐的无糖和零度可乐已经在市场上占据先机。而放弃可乐,继续与可口可乐在饮料全品类战略厮杀,就等于将过去100年走过的路再来一遍。加上,在中国市场,近年兴起的包括元气森林在内的一系列竞争对手,也并非易于之辈。

中国饮料市场一直都是竞争最为惨烈的修罗场,既然有更好的选择,显然没有必要继续在饮料市场投入大把的营销费用,去打一场并没有必胜把握的战役。

百事可乐拟7.05亿美元收购百草味,与老对头可口可乐的错位厮杀 | Morketing新消费观察④

与之相反,零食在很长时间里都是百事可乐的重要业务,从乐事、桂格燕麦到奇多一直都是百事公司的关键竞争力。根据百事2018年财报显示,作为百事最重要的北美市场,占据其1/3营收的饮料业务只带来了22%的利润。而零食业务,虽然营收占比仅有29%,却贡献了近一半的盈利。

同时,相应数据显示在2019年,百事虽然整体的利润出现下滑,但在中国的业绩表现并不差,中国和越南两国同时实现了2位数的增长,加之泰国和菲律宾的增长驱动,百事可乐亚太地区全年实现了9%的增长。

显然,一方面是不断成长的食品业务,另一边确实不断滑向深渊的碳酸赢料业务,百事在着手挽救并寻求在饮料层面做出一些突破的同时,选择加码食品业务也是自然。

此外,2018年8月2日,百事投资1亿美元扩建并改造上海松江食品工厂;2019年6月,投资5000万美元在四川德阳建立在中国西南的首个薯片工厂;2019年7月26日,百事公司宣布在华投资约1.31亿美元,收购五谷磨房26%股权。

除此之外,在2018年底,百事公司宣布对北美零食和饮料业务的领导层进行拆分,将两名COO擢升为各自业务部门里的CEO——Vivek Sankaran将成为百事旗下休闲食品公司菲多利(Frito-Lay)北美的CEO,而KirkTanner将担任北美饮料的CEO

这一系列的举动都证明,百事可乐选择的是不断强化自身并非单纯饮料公司的身份,以求与虽然推行全品类战略,但依旧主要集中在饮料领域的可口可乐相竞争。

除此之外,这笔收购案带给百事可乐最重要的可能就是百草味在线上渠道的优势。

进一步加码线上

显然,现如今中国市场下,线上零食品牌最为重要的便是三只松鼠、良品铺子和百草味。

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作为国内线上休闲零食的重要玩家,百草味自2016年被好想你以9.6亿元收购时,就被称为国内零食电商并购第一案,四年后以接近50亿人民币的价格将百草味出售给百事,交易完成后好想你净赚近40亿。

显然,对百草味线上优势,百事同样充满渴求。百事近年来一直在努力拓展其线上业务,O2O和全渠道发展成为了百事食品重要的战略重点。到了2018年根据其财报显示,零食品类在O2O领域收入高速成长,获得了2倍于线下市场份额的业绩。

到了2019年虽然百事电子商务业务在2019年略低于其发展目标,却依旧创下了近20亿美元的营业额。在百事公布其2019全年财报时,更是明确提到“将大力投资亿支持其饮料和休闲食品产品组合,并出次序加强全渠道能力,特别是在电商领域,计划通过进一步投资于市场通路和供应链系统,以求更好的利用当下的零售机会。

根据相应的数据显示,百草味的线上销售收入占到整体收入的9成以上,2018年和2019年百草味的收入分别为39亿元和50亿元,而电子商务的收入占据总营收的95.22%和95.64%。

同时,在谈及收购案时,百事公司大中华区首席执行官柯睿楠也曾表示:“百草味丰富的产品品类、轻资产和聚焦电商的模式与百事中国的现有业务高度互补。百草味的直营终端消费者能力将助力百事实现线上市场的增长。同时,通过百草味本土品牌的特色为百事带来多元化的产品组合,适合于线上线下多渠道分销。此外,百事期待借助百草味的品牌创新和消费者洞察能力,推动百事其他主要市场的创新和发展。”

除此之外,对于百事而言,百草味在线上的渠道以及数字化管理上的经验,都会成为百事未来发展中的助推器,2019年4月百草味信息总监刘凯廷在一次演讲中也透露,百草味整个产品上下架,整个数据支撑和建模中心和动态定价,都是通过AI算法去做的。

加上当时就已经拥有的近6000万全渠道会员,都对百事未来进一步发展线上业务能起到良好的帮助。

结语

无论短视与否,面对着现如今竞争愈发激烈的零食市场。赌一个不确定的未来,和马上到手的50亿现金相比,好想你将百草味出售给百事,都算不上是一个百分百的坏选择。

百事也得到了其需要的线上渠道和本土化运营经验,还有一个完整的产品线。虽然,短时间内百事很难通过这样一笔收购案获得极大的利益,但从未来长远发展的角度而言,无论是对百草味还是百事都是一个强强联合的好选择。

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