网课听到昏昏睡,市值暴涨800亿,在线课堂是风口还是“大坑”?

很多人没想到,2020年的春季学期开学,会是此前10年和此后10年最特殊的一场开学。

教育部提出“停课不停学”后,全国大中小学课堂搬到了线上。

于是就有了让老师、家长、同学、平台集体懵逼的大型翻车现场。

数以千万的师生涌入APP后,包括学习通、雨课堂、慕课、钉钉在内的几乎所有平台集体崩溃。

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所有平台的程序员都在忙活一件事:

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但是就这样,被剥夺了假期的熊孩子们也不会买账的,集体给钉钉刷出了“一星好评”,导致钉钉在一些应用商店分数跌到了1.4星。

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没用过直播APP的老师们被“赶鸭子上架”,集体变身十八线主播,结果笑料百出:

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有的老师不会摆镜头,整节课让同学们观赏他的“朝天鼻”:

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没有手机支架的老师则想尽了办法给孩子们拍习题:

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没有白板和教鞭的老师用起了自家的浴室玻璃门和拖把:

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当然也有设备比较“给力”的老师,比如清华的这位教授:

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可能最难受的要数体育老师了,只能跳一出“二月的独舞”:

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有的老师觉得对着空气讲话都快讲不下去了,一点名还只能点网名:

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有的老师这样邀请大家在线提问:

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有些孩子不务正业,一个班一节课给老师刷了404万个赞:

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以往的“课桌底下偷偷看手机”,变成了现在的“分屏”打游戏。

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有孩子玩“木头人”游戏,研究出不会被点名的“神技”:

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有的熊孩子冒充副校长,发QQ警告物理老师停止网课教学,结果老师真把网课群给解散了。

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这些孩子有了一个统称:“网课学困生”。

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不管孩子们学得怎么样,家长们是一丝都不敢怠慢。

这是一个家长“在家办公+带娃”的全部日程:

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看课用平板电脑,作业要打印拍照,于是一些品牌的平板电脑卖断了货,打印机销量暴涨200%。

买不到打印机的家长还憋出了一个奇招,把保鲜膜糊在平板电脑上,孩子用粗黑笔填写答案,做完拍照传给老师。

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老师、孩子、家长,都让突如其来的网课搞得狼狈不堪。

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只有一拨人笑开了花,就是做在线教育的公司。

所有头部教育公司都在年后推出了大规模的免费直播课程。

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央视频、学习强国等APP也给各大机构开放直播课入口,同时上课人数能超过200万人。

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学习强国网课观看入口

各家学习机构的APP活跃用户暴涨,甚至翻倍。

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作业帮“以为1000万报名就是天花板,结果开课第3天就超过了;到2月15日下午,报名人数突破2800万。”

猿辅导因为一节课同时在线500万人一度“闪崩”。

一些教育类APP下载量直接蹿升1000多名。

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新东方年后首日盘中大涨23.9%,跟谁学年后股价飙升到半年来最高,从10块涨到了40块。

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据统计春节后到2月10号左右,13家主要在线教育上市公司市值上涨了800亿。

一些原本月薪过万的在线课程推广员,在2月份拿到了10万+人民币的提成。

有业内人士估算,这一波疫情下的流量爆发,相当于替各大机构省了近千亿元的推广费。

然而就在业内一片欢腾之际,2月13号,“明兮大语文”——一家由李开复创新工场投资的线上培训机构由于“资金困难”,宣布停止运营。

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精锐教育的CEO更是放话:“一年内至少60%的在线教育公司会倒闭。”

在线教育,尤其是K12(从幼儿园到高三的)在线教育行业,经常让人看得很“迷”:

一方面是明星公司们估值上百亿,手握千万用户,融完ABCDE轮,满大街地做广告;

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而另一面是VIPKID、沪江、gogokid等头部企业在2019年相继爆出裁员。

研报统计,2015-2018年,全中国只有3%的在线教育机构挣到了钱,剩下97%都在亏损。

所以这次疫情下的流量狂欢,对K12在线教育到底意味着什么?

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首先这波能挣到钱吗?恐怕不能。为了引流,各家投放的都是免费课,而为了接住暴涨的用户量,头部公司都不惜血本扩容服务器带宽,猿辅导单月技术成本1.5亿-2亿。

而这一波“流量红利”像什么呢?像是按了快进键 ▶▶ ——未来1-3年内会被广告“慢悠悠”吸引来的“新客”,这次都“一波轰”地囤积到各大APP门口了。

而被各大平台寄予厚望的变现产品,并不是前几年大火的“在线1对1”课堂,事实上2019年的明星就已不是它了。

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如果你家孩子或者亲戚家孩子在学1对1网课的话,奉劝一句,短期学学可以,长期的话还请慎重。

原因很简单,在线1对1的财务模型跑不通,做这个的企业,靠这个只会越做越亏:

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一对一获客成本图

首先要花重金广撒网投广告;

而看广告来“询问”的用户,只有25%有意向买课,成为“销售线索”;

来上体验课的用户里,只有3%-5%的人真的会买课。

想拿下一个掏钱的家长,首单平均获客成本最低也要4000元,占首单成本的45%(这还不算首单成本中另外50%是要付给老师的工资)。

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媒体报道,VIPKID的首单亏损率是25%,也就是如果收费一万,亏损2500元。

首单亏损,续费单也挣不了多少,续费单不仅优惠打折,而且利润率仅为10%。

2017、2018和2019财年,VIPKID的获客成本是3.45亿元,12亿元,和21亿元(估计)。截至2019年7月,公司净利润率为-50%。

“1对1”模式的局限也开始暴露出来:“对师资的依赖度太高,如果没有足够的老师,很难扩张,招了学生也教不过来。”

一年前,猿辅导就主动关闭了1对1课程业务。

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而和1对1同理的在线小班课,因为满班率不足,也陷入了类似的僵局。

问题来了,1对1和小班课都不挣钱,那什么模式可以挣钱?

最近这两年,头部K12在线机构只有1家挣到了钱,叫“跟谁学”,靠的是什么呢?在线直播大课,做了一年就扭亏为盈。

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一个人讲,好多人听,这个能挣钱。

VIPKID搞了个“大米网校”,掌门1对1搞了个“掌门优课”,连这些做1对1的平台都纷纷入局直播大课,足以说明问题。

这次开学各平台送出上百万份的“礼包课”,也多是直播大课。

机构数据显示,2018年,中国K12课外在线大班课程整体流水150亿人民币,有望在2023年达到2000亿以上的规模。

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为什么很多机构会在直播大课赛道上发力?还有一个重要的原因,就是中国未来教育消费的希望在三四五线城市,直播大课可以和下沉市场结合。

中国一二线城市小初高的孩子只有4360万(2017年),而三线以下地级市有1.2亿小初高学生。

而三四线城市的家长舍得为孩子在教育上消费:2008-2016年,我国二三线居民人均教育支出增加近6倍,三四线城市课外考培市场复合增长率超过30%。

大班直播课适合做下沉,通常一两千元的价格多数家长也能够承受,比1对1动辄上万便宜多了。

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目前机构下沉做得比较好的是作业帮,三线以下城市用户占70%,得益于APP内拍照搜题这类实用功能的引流。

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为了更好地攻占下沉市场,大量在线教育公司也把重要部门从北上广迁移到二三线城市。

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下沉战略是有成效的:从春节前到春节后,三线以下城市用户比例从59%提升到68.9%。

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有了疫情下的流量爆发,加上主动出击的下沉战略,未来的在线教育在中国教育市场里会是一个怎样的存在?

打个不恰当的比方,就像电子书在图书市场的地位——无法吞并全部纸质书市场,但是很多人已经有了阅读电子书的习惯,它会稳稳占据一席之地。

在整体教育市场中,在线教育此前仅占市场份额的7%左右。

今年这个份额可能会有重大突破,但它不可能替代线下培训机构。

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为什么不可能完全替代?我采访了北京某在线教育平台的化学名师李政,他认为在线课堂比起传统线下课堂,优势和劣势都很明显:

在线课堂效率极高,传统课堂老师可以让学生做10分钟练习,在线老师空10秒钟都显得尴尬,所以以老师输出为主,内容量大,密度高,40分钟线上课知识量几乎相当于80分钟线下课堂;

但是这就带来一个问题,学生当堂没有练习时间,需要自己安排时间练习巩固(最好能讲一节练一节),但一些学生没有自觉性,课后练习跟不上,吸收效果就不理想,而线下课堂老师对学生当堂、课后的监督督促会更到位。

李政认为,这次疫情让全国更多学生和家长对在线教育的接受度变高,流量池子变大,对整个行业是一件好事;

但目前线上看似雷同的课程太多,以前线上课主要是头部骨干老师在讲,现在同一门课什么水平的老师都有,学生和家长需要花更多时间筛选、甄别优质课程。

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未来的K12在线教育格局,很难出现“赢者通吃”的局面,不会出现20%的企业垄断80%的市场,因为实在吃不下。

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2019年统计,全国有1.8亿处在K12阶段的在校生,乐观一点算,如果有20%的孩子选择在线教育,是3600万人的规模。服务这么多人,可不是两三家机构就能吞得下的。

新东方学而思做了这么多年,品牌影响力如此巨大,整个市场依然还有90%的份额在那,这也是教育行业的特点:不管一个公司做到多大,其他人都还是有机会的。

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未来的趋势会是头部几家大公司“群雄割据”,即便疫情过后淘汰一批企业,尾部依然会存在一大把中小机构。

而与此同时,平台之间的同质化竞争也愈演愈烈。

不光是日常直播课程的内容大同小异,就连稀缺的大咖资源也是重复使用。

比如家长和孩子两代人都很熟悉的余秋雨,先是在猿辅导,给中小学生做了第一次在线直播,然后又去了学而思网校,首次开设系列课程。

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说到底,在线教育是一个“护城河”不凸显的行业:

余秋雨你请得,我也请得;

初二语文你能教,我也能教。

迄今为止,在线教育行业没有诞生任何一个“流量池”企业——不需要投放任何广告,靠自家用户二次三次复购,加上人传人的口碑推荐,就能在“自留地”上挣到钱的企业,一家也没有。

即便是头部企业,也做不到让人“闭着眼睛选,门门是好课”,这就既给了众多小机构蚕食市场的机会,也构成了大机构无法垄断的窘境。

中国在线教育每做成一单都很辛苦,甚至是赔本拉新客。

所有有很多人看好B站这样自带流量的视频平台上,在线教育快速崛起的新趋势。

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包括局座在内的很多大咖也都在B站上开了付费课程。

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但是B站上的学习完成情况究竟怎么样呢?

我们可以用弹幕量来估算下,B站上播放量超430万的、北大最受欢迎的课程《变态心理学》,末集与首集弹幕比仅1.36%,最后一集仅有100来条弹幕。

麻省理工的算法导论课末集与首集弹幕比甚至不足1%。

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大部分几十集的B站头部视频课,完课人数比例可能都没超过5%,这跟慕课的完课率大体相当。

《中国在线教育应用的用户使用场景分布情况》显示:真正能按学习计划使用的用户仅占18.9%。

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看来不管在哪学习,能坚持学下来都不是一件容易的事。

而对任何平台来说,“学不完”都会直接影响到续课的复购率。

有人乐观地估计,这次疫情期间的流量爆发,会让整个在线教育多覆盖5000万-1亿的用户规模。

但这种“覆盖”,充其量也就是APP里手机收个验证码注册成功的那种“覆盖”。

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业内人士指出:“真正能够留存多少,只能说冷暖自知。”

如果疫情下一把透支了未来几年的“新客增长”,平台却由于这样那样的缺陷留不住人,甚至由于人数暴增,首期课程服务的质量下滑,导致续课率下滑,那么挣不到二次复购课程的钱,即使靠疫情的“流量红利”省下一笔推广费也是白搭。

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有些平台名义上做了时下流行的“双师在线课堂”——也就是一个老师负责讲,另一个辅导老师负责答疑、批改作业,但招不到足够的辅导老师,就让兼职大学生顶替,同学有问题他们就靠百度查答案搪塞应付,这样的服务质量当然要大打折扣。

业内人士王琦指出:“归根结底,教育是非常重内容的行业。流量获客只是第一步,真正决定胜负的,还是教学和服务质量。”

课程销售人员透露,平日里上完直播课体验班的家长,只有10-15%选择报名全价课程,远低于很多企业的预期。

这次春节期间的数据还没有出炉,预计也并不会比这个数据更高。

一些学生表示,疫情期间,学校的在线课堂把时间排得满满的,那些在线机构送的课领了也没时间听。

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一个学生在家上课的全周课表

在线课程说得再好,也逃不开两个“刚性”约束:孩子屁股坐不住,眼睛受不了。

大多照搬线下的在线直播课,单节课长达2小时,远远超过了中小学生的接受范围。

有家长抱怨,孩子听了半小时就再也坐不住了,甚至偷偷把直播课网页缩小,开始玩游戏。

而很多家长还担心,孩子在学校里已经使用了平板电脑、电子黑板等电子产品,再上直播课对孩子的视力伤害太大,“孩子的视力,不是网课省钱可以抵消的。”

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在学生要保护视力+注意力有限的前提下:

怎么继续抢占三四五线的下沉市场(圈人)?

怎么通过直播课扭亏为盈(挣钱)?

怎么提高一次付费用户比例(转化)和多次续费用户比例(留存)?

依然是摆在各家在线教育机构面前的难题。

而这些都不是一次疫情“停课不停学”送来的“流量红利”就能彻底解决的。

机构预测2020年,中国K12在线教育用户规模会突破3000万人。

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然而就像王小波说过的那样:

从理性与乐观两样东西中

选择理性颇不容易。

急功近利、大干快上,是资本的逻辑,不是教育的逻辑。

疫情不是在线教育的风口,而是在线教育的试金石。

在线机构靠资本烧钱揽客的时代即将终结,踏踏实实地走好接下来的耕耘之路,才是更为漫长的正道。

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