百事拟7.05亿美元收购百草味!“双百”将改变中国零食市场格局?

自古红蓝出CP,这一次红色的百草味和蓝色的百事联姻了!

昨天,好想你宣布拟以7.05亿美元向百事出售杭州郝姆斯食品有限公司。这次出售,意味着郝姆斯的零食品牌百草味将加入百事大家族。

百事拟7.05亿美元收购百草味!“双百”将改变中国零食市场格局?

01、卖了!好想你拟以7.05亿美元向百事出售百草味

好想你的这波操作,毋庸置疑地引起了业界的广泛关注。具体来看,好想你拟通过现金出售的方式,向百事饮料出售上市公司持有的郝姆斯100%股权,双方协商确定的企业价值为7.05亿美元。这项出售中最受关注的,就是郝姆斯所拥有的的零食品牌百草味将从好想你离开,加入百事家族。

对于加入百事,百草味董事长邱浩群表示:“加入百事大家庭,我们感到非常激动。百草味的使命是‘让更多的人吃上放心健康的食品’,我们相信百事公司的品牌力、渠道力以及遍布全球的供应链网络将帮助我们进一步实现并拓展这一目标,百草味和百事公司共同看好休闲食品的发展前景,并且同样致力于消费者体验和数字化能力的提升。我们期待与百事公司携手,加速百草味的发展。”

作为买家,百事公司大中华区首席执行官柯睿楠对此次收购表示:“百草味丰富的产品品类、轻资产和聚焦电商的模式与我们中国的现有业务高度互补。我们致力于加速全球主要市场的增长并进一步实践‘植根中国,服务中国,携手中国’这一长期承诺。百草味卓越的直营终端消费者能力将助力百事实现线上市场的增长。同时,也能通过百草味本土品牌的特色为百事带来多元化的产品组合,适合于线上线下多渠道分销。此外,我们期待借助百草味的品牌创新和消费者洞察能力推动百事公司其他主要市场的创新和发展。”

值得一提的是,好想你出售百草味的消息在昨天晚间刚一放出,就立刻上了微博实时热搜榜,不少网友表示期待百草味的后续表现。

百事拟7.05亿美元收购百草味!“双百”将改变中国零食市场格局?

“好想你出售百草味”登上微博热搜

02、与好想你在一起的4年,百草味身价翻了5倍

2016年,好想你以9.6亿元收购百草味,四年后的现在,此次百草味被百事收购的价格暴涨至7.05亿美元(约合人民币50亿元)。

在这近四年的时间里,百草味身价翻了五倍。FBIF发现,在被好想你收购后,百草味越发发力线上,利用网络与消费者建立紧密联系。这也是百事看中百草味的重要原因之一,正如百草味董事长邱浩群所说,二者都注重数字化能力。

2017年,百草味成立了大数据中心。据百草味联合创始人王镜钥表示,百草味的大数据中心主要针对客户进行精准的全息画像以及更深度的挖掘,用数据赋能品牌营销、生产、物流等各大环节。

如果说数据是理性的,那么倾听消费者的声音则是感性的。百草味十分重视用户在线上对产品的评价,据悉公司高管及所有与产品相关的部门都必须读用户评论。要知道,每个月都处理几百万条评论这样听上去就十分繁琐的事,不是所有公司都能做到的。

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百草味更新“食物几何”包装

也正得益于此,2018年百草味对多款评价较弱的产品进行包装、口味上的改善。更新的“食物几何”包装让百草味建立了自己独特的品牌视觉资产,各个产品、口味、品类和系列一起建立了强烈的品牌统一性。这款包装还获得全球食品饮料包装盛典Marking Awards 2019最具商业价值奖。

而在产品方面,被收购后的百草味迎来颠覆创新,这也是百事公司大中华区首席执行官柯睿楠提到的对百草味的期待,希望借助百草味推动百事在中国的创新。每日坚果、抱抱果、年货礼盒......百草味目前已经打造出了10多个亿级大单品。对于这样的成绩,王镜钥在FBIF2019食品饮料创新论坛上表示,“以用户目标任务理论创新产品,与消费者共情”是百草味的创新之道。

拿每日坚果举例,百草味早在2016年推出了第一代混合果仁——仁仁果。尽管在这个1.0版本的每日坚果中百草味已经创新性地推出了针对不同细分人群的产品,但对比2018年9月发布上市的每日坚果,后者更具有明显的颠覆创新性。

百事拟7.05亿美元收购百草味!“双百”将改变中国零食市场格局?

百草味每日坚果,图片来源:百草味天猫旗舰店

据王镜钥介绍,百草味从情感维度、功能维度以及社会维度三大方向挖掘了消费者食用每日坚果的任务需求:

1.满足均衡营养配比的“功能维度需求”;

2.满足多场景消费的日常美好生活“情感维度需求”;

3.满足送不同人群健康好礼的“社会维度需求”。

基于对上述三大维度用户购买“任务目标”的明确,百草味的产品打造团队确定了每日坚果“美好的日常”这一产品理念,同时,确定了“营养科学配比倡导者”的产品定位。

另一个法宝“与消费者共情”,则是不断强化与消费者的联系。百草味近年来主打内容营销,从2017年开启“霸屏模式”,出现在各大热播剧当中,《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》、《择天记》、《我的前半生》不断给百草味带来关注。代言人方面,从杨洋到易烊千玺,百草味很能抓住目标用户的需求,做年轻人喜欢的爆款零食品牌。

在刚刚过去的2019年,百草味2019年业绩快报显示公司2019年总收入约为50亿人民币。2019年的双十一当天,百草味1小时内销售额突破1亿元,6小时完成2018年同期全天销售额。这么看来,被好想你收购后的百草味顺风顺水。

03、中国零食大浪淘沙,百事能否带领百草味摘下王冠?

收购,自然是一个愿买一个愿卖。百事公司在去年7月宣布以1.31亿美元入股五谷磨房,彰显了百事公司加速在中国这个重要市场发展的决心。如今选择百草味又是意欲何为?

据百事官网介绍,全球每天有200多个国家和地区的10多亿消费者在享用百事公司的产品。在2019年全球食品饮料百强榜中,百事以646.6亿美元的年收入(2018年)位列第二,其2019年的净收入更是超过670亿美元。

菲多利休闲食品、佳得乐运动饮料、百事可乐饮料、桂格麦片食品......百事公司旗下品牌系列中包含一系列深受消费者喜爱的食品和饮料,其中23个品牌的预估年零售额都在10亿美元以上。

尽管百事公司实力斐然,但含糖饮料的处境今非昔比已经是不争的事实。为了实现“全球休闲食品和饮料领域的领军者”的愿景,我们看到百事公司近年来在零食领域动作频频。2018年,作为转型更健康企业战略的一部分,百事公司收购了烘焙果蔬脆片制造商Bare Snacks;2019年,百事公司收购了英国薯片品牌Pipers Crisps,不断扩大其零食产品组合,并顺势加速推动其在英国本土的发展。不断加码零食业务确实给百事公司带来收益,拿旗下品牌Frito-Lay北美分部(包括Doritos, Cheetos和Tostitos)来说,其销售额2019同比增长了3.5%。

这样来看,百事公司此次选择收购百草味,既是为了拓展其零食业务,也是希望能够加强百事在中国本土尤其是线上市场的发展。正如百事公司大中华区首席执行官柯睿楠所说,百事公司将进一步实践“植根中国,服务中国,携手中国”这一长期承诺。

再从百草味的角度来看,从好想你转入百事,对百草味来说意味着什么?随着零食三巨头三只松鼠、百草味和良品铺子都陆续上市,有了资本的加持,零食三巨头的竞争可谓进入白热化阶段。产品品类同质化、营销手段趋同、包装相似等都是目前不能忽视的问题。

百事拟7.05亿美元收购百草味!“双百”将改变中国零食市场格局?

百事LIFEWTR

百草味被百事收购,或许可以跳出国内竞争的跑马圈,以全球视角突围。众所周知,百事的产品、品牌、包装上都有强大的实力。推出可乐咖啡、低盐版乐事薯片、胶囊饮料DRINKFINITY,百事在产品上一直具有前瞻性视野;天生豹款、潮品盖念集合店、登陆时尚周,百事是个十足的时尚弄潮儿,每次都能抓住年轻消费者的眼球;在包装方面,百事许多产品得到了设计界的肯定与表彰,活跃在每年的红点奖、Marking Awards、Pentawards等国际赛事获奖名单中,百事LIFEWTR系列曾摘得多个设计界奖项(百草味曾获2018Pentawards金奖)。此外,百事全球的供应链也将为百草味提供更优质便捷的服务。

百事拟7.05亿美元收购百草味!“双百”将改变中国零食市场格局?

百草味新品人造肉零食

此次联姻,百事和百草味的缘分如何?或者说是否契合?我们发现百事和百草味的有两个共同点:一是都十分注重消费者体验,无论是产品、包装都从消费者角度创新;二是从百事收购植物代餐品牌、百草味推出人造肉零食可以看出,二者都在朝着更加健康化战略方向发展。

总的来说,此次收购对于百事公司和百草味来说都颇具意义。与此同时,中国零食格局是否也将会改变?我们拭目以待。

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