匡威与余文乐、王逢陈合作,这能带来更多的年轻消费者吗?

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今年上海时装周期间,匡威品牌的露出不少,有相当部分可能都来自于余文乐的影响力。

10 月 14 日,运动品牌匡威公布了其与余文乐旗下潮牌 Madness 的第三次合作,一双高帮、使用绒面皮革搭配有机帆布的 Chuck 70 联名款。

新的联名款发布会围绕着余文乐,以及余文乐设计这款鞋的故事展开。

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匡威 x Madness

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与此前两次联名款相比,除了高帮、材质的区别外,这次新品的用上了偏紫色的一种蓝色。鞋身两面采用不同的蓝紫色,带有匡威 logo 的一面颜色更深些。

余文乐在发布会现场讲述,高帮鞋主要是适应秋冬季节,但颜色的选择与他过去在日本东京一次旅行有关。

这种颜色源自于他在一家古着店看到了一双很旧的蓝紫色 Converse Chuck Taylor All Star。他把这双旧鞋“不蓝不紫”的颜色拍了下来,后来成为了这次新品的灵感来源。

谈到设计联名款时的挑战。余文乐称,与匡威合作做不一样的东西是很难的,这导致他在最后一刻都还在调整设计,现在的想法是“不会出现别人完全没做过的,做现在想做的这款”。

匡威亚洲区总经理 Matthew Jung 谈到这次合作时称,他们与余文乐沟通这次联名合作至少有 6 个月时间。

具体在联名款的概念上,Matthew Jung 说他们只提到了一些宽泛的概念——“用年轻的、有趣的方式创造一双新的 Chuck 70”、“更私人的故事性”,具体的创意交由 Madness 完成。

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Matthew Jung 2016 年加入匡威,担任亚洲市场的市场副总裁,今年 9 月份升任亚洲区总经理、副总裁。在进入耐克公司前,Matthew Jung 有 7 年时间在耐克,2012 年开始主要负责耐克在上海 Nike Running、Nike Women 的品牌,懂中文,还会一些上海话。

现场,余文乐还展示了他刚在后台获得的礼物——一双这次联名款童鞋版,鞋身上写有他儿子的英文名。

新鞋的颜色、余文乐谈起在香港上学时穿的黑色款 Chuck,这些故事性都是匡威想要的,也是匡威近期在中国市场开始的新 campaign“真的有故事”的一部分。这次 campaign 的主角仍然是经典款鞋型 Chuck Taylor。

10 月 8 日,匡威在中国市场发起新的 campaign“真的有故事”,第一个项目是邀请消费者分享其与 Chuck Taylor 的故事。匡威亚太区品牌代言人张艺兴、欧阳娜娜,以及 3 位学生参与其中。

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欧阳娜娜的广告片已经上线,围绕她穿着一双红色的 Chuck Taylor 学大提琴的经历。张艺兴的广告片将于本月 19 日的粉丝分享会上对外公布。

在上海时装周期间,匡威也有大量的露出,主要是通过其与新兴设计品牌、新兴设计师的合作。

在与余文乐合作外,匡威还与设计师王逢陈合作,推出了 Chuck Taylor 的改造版本,将鞋拆开、重新拼接。王逢陈的 2019 春夏系列的走秀过程中,走秀模特穿的也就是改造版的 Chuck Taylor。该改造系列暂无发售计划。

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联名合作被 Matthew Jung 称作是匡威品牌精神的一部分,但匡威这几次的联名主要是与新兴品牌的合作,与匡威近期的联名对象在品牌、体量上都有差异,也是最近的变化。

最近与匡威联名的品牌包括 Hello Kitty、可口可乐、J.W.Anderson、Off-White 等。

“与大品牌合作是容易的,”Matthew Jung 称,“但作为一个鼓励年轻人大胆无畏的品牌,我们总是在寻找机会与先锋设计师或年轻品牌合作。有些时候这是很有风险的,但对我们来说这是责任。”

他口中所说的年轻人,在中国市场指 2 种,一种是指年轻的心态,另一种指的是 17、18 岁的高中生群体,后者无疑是匡威更重视的群体。

匡威寻求与年轻品牌合作,还是想更多的吸引年轻消费者的注意力,这是匡威过去几年一直在努力寻求的消费群体。去年,匡威在中美市场都启用流量明星也是在推进这一策略。

对于定位复古运动鞋品牌的匡威而言,如何向年轻消费者销售更多 Chuck Taylor 仍然是最重要的优先级。

Matthew Jung 称,匡威在中国市场上关注的最主要的事情是“提升改变的速度”,了解市场上的时尚趋势、年轻消费者对于新产品需求迫切程度,以及如何更快地为这些消费者提供商品。

匡威在中国市场的新尝试是通过微信小程序售卖鞋款。今年 5 月份,匡威与 Off-White 的联名款通过微信小程序开放购买资格的申请。Matthew Jung 称这是一次成功的尝试。

最近更多的联名款、启用流量明星的策略可能是有一定效果的。9 月底,匡威母公司耐克发布新季度财报,匡威营收同比增长 7%。

中国市场的增长趋势还不是那么明朗。Matthew Jung 给出的数字是,亚洲市场占据匡威全球业务的比例大约在 25%。

题图来自:匡威

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