《庆余年》付费超前点播被起诉,腾讯爱奇艺该如何赚得体面?

《庆余年》付费超前点播被起诉,腾讯爱奇艺该如何赚得体面?

看似50元引发一起官司,实则是消费者对企业商业模式的一次集体反击。

文|第六感


拍一部戏难,看一部好戏更难,追看热播网剧《庆余年》难上加难。多难?50元,让腾讯视频和VIP会员成了仇家,上了公堂。

12月11日,46集《庆余年》播出到22集,屏幕上突然弹出一个收费窗口,追剧正酣的剧迷们被告知:腾讯视频、爱奇艺视频推出《庆余年》VIP超前点播服务,即在VIP抢先看6集的基础上,VIP会员再交50元可在更新时多看6集。

VIP之外设置VVIP,点播模式直触用户底线,一石激起千层浪。有用户恼怒:“吃相太难看了吧”“想钱想疯了”“这操作真骚啊。”《人民日报》随即发文批评“一些网站涸泽而渔、焚林而猎、自毁前途”。一时间,视频平台成为众矢之的,抨击声沸沸扬扬。

事情持续发酵到12月17日,不堪舆论压力的腾讯、爱奇艺相继发声回应,坦言“对会员消费心理不够体贴”,“初衷为满足用户需求,但没做好。”不过截止到12月19日,超前付费点播模式仍没有下架,爱奇艺将收费规则调整为VIP会员以每集3元的价格进行点播,看完剩下的剧情共需花费63元,不降反升。

《庆余年》付费超前点播被起诉,腾讯爱奇艺该如何赚得体面?

面对视频平台的一系列操作,大部分用户表示已忍无可忍,必须维权。微博博主@逻格斯logics19日公开发文,称已经起诉腾讯,要求确认腾讯视频超级影视VIP会员服务协议下的多条条款,并赔偿经济损失500元。此举引发2.4万人参与讨论,支持者人数不断攀升。

一次霸道总裁似的加钱点播,让视频平台成为“全民公敌”,无论官司输赢与否,平台口碑已经遭到巨大反噬。看似50元引发一起官司,实则是消费者对企业商业模式的一次集体反击。对视频平台来说,商业行为无可厚非,但如何让用户心甘情愿为多种付费方式买单,把钱赚得体面?这就需要深思了。

50元多看6集到底值不值?

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其实,超前点播的模式并不是《庆余年》首创。今年暑期大热的《陈情令》在最后大结局时也采用了提前点播的方式,无论是VIP还是SVIP,用户可以单集付费6元,或者直接30元解锁至大结局,另外大结局不单卖,即用户必须花费30元才可以看到大结局。

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此举同样引来一阵讨伐声,但与此同时,用户却纷纷为其买单,超过百万人付费点播,按照30元的打包价计算,腾讯一夜之间将近8000万元收入囊中。

《陈情令》之后,后来者纷纷效仿,截至目前,加上《庆余年》,已有五部剧集开启了超前点播的尝试:漫改剧《从前有座灵剑山》,用户花12元可以提前收看最后五集;翻拍自《听见你的声音》的都市爱情剧《没有秘密的你》,用户支付2元提前看下一集,支付3元解锁至大结局;古装言情剧《明月照我心》推出会员额外花12元畅享最后6集大结局。

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视频平台一次次试探用户底线,为什么偏偏到《庆余年》就成了“大型车祸现场”呢?「幕后」认为,这与各类剧集对应的用户属性有直接关系。

《陈情令》播出时,第一周口碑并不好,吐槽多于夸赞。后期,剧集宣传突破口转移到两大男主颜值的营销点上,吸引大批粉丝追捧。粉丝与剧迷的最大区别,是关注点在爱豆本身,甘愿为偶像付费,将花钱视为支持,这与提前看剧的剧迷心态有着本质区别。

而其后的漫改剧《从前有座灵剑山》、翻拍剧《没有秘密的你》、古装言情剧《明月照我心》等都将二次付费点打在“解锁大结局”。从剧迷心态来讲,花一次钱可以看到底,再也不用为等更而烦恼,等于一次性解决了问题。

作为2019年底的爆款剧《庆余年》,追剧者身份则相对复杂,大致可分为三类:

◆首先是原著党,《庆余年》小说原著2007年首发于起点中文,是阅文集团白金作家猫腻的早期作品,也是其成名作。相对于一般改编,《庆余年》以偏喜剧幽默的风格开场,博得了不少原著党的好感,这也为剧本身笼络住了第一批剧迷。

◆其次是粉丝团,《庆余年》汇聚了张若昀、李沁、肖战、宋轶、李纯等年轻偶像明星,陈道明、吴刚等戏骨加持,他们自带粉丝属性,少女妇女通吃,这与《陈情令》不谋而合。

◆最后是追剧者,这部分人属于散户,大多数是冲着剧的口碑、热度来的,目的单纯只为看剧。因此不难推断,《庆余年》的追剧群体覆盖年龄层广泛,以理性观剧者居多。

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视频平台显然没有读懂用户,《庆余年》选择在第22集开始点播,时间比以往的剧提前了不止一半,所谓的超前点播也只是解一周饥渴,即便剧迷花了50元钱,依然脱不开等更的煎熬。而对VIP用户来说,VIP的意义在于尊贵、特权、等级、身份,在事前没有告知的情况下二次付费,致用户的知情权于不顾,花不花钱不重要,关键不是这个道理。另一方面,《庆余年》遭遇版权泄露,盗版播放的集数又多于超前点播,暂且不论盗版违规违法,从选择层面上,已然给剧迷提供了新的释放出口。内外因素混杂一起,视频平台自然引起剧迷的抱团抵制。

“超前点播”只是一个开始?

“超前点播”的出现,并非视频平台一时兴起。「幕后」了解到,付费再付费的背后,是当下视频平台所面临困境和压力的折射。

根据官方数据显示,2018年,“爱优腾”三家视频平台共计亏损约190亿元。到了2019年,亏损持续拉大。爱奇艺公布的2019年第三季度报告显示,该季度净亏损达到37亿元,相比去年同期亏损额增加19.4%。

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亏损由多方面因素造成的,但归根结底是互联网视听的商业模式存在问题。早在2018年,前阿里巴巴文娱轮值总裁杨伟东就直言,“如果商业模式只是纯粹的广告和会员买断模式,简单的产购买卖关系没有问题。但随着头部内容的投入逐渐增大,内容的价值无法仅仅靠广告和会员来充分消化。视频平台在资本退潮后将迎来寒冬。”

回望过去几年,在“内容为王”的驱动下,基于视频网站间的版权之争越发激烈。在2013年的PC互联网视频时代,争夺视频版权就引发了“烧钱大战”。

2013年,搜狐视频花费近一亿的价格,买下《中国好声音》的独播权;2014年,爱奇艺一口气买下了《爸爸去哪儿2》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》和《我们约会吧》五档综艺的版权,耗资接近2亿元;2015年,腾讯5年5亿美元买下NBA独播权。

在线视频平台的竞争,让版权费一路飞涨。据了解,2006年,《武林外传》单集版权费为1250元;2011年,《步步惊心》单集版权费为70万元以上;2016年,《如懿传》单集版权费为900万元……仅十年间,版权费就暴涨7200倍,这自然就是互联网视频平台难以盈利的主要原因。

2018年下半年,限薪令、限娱令接连出台,视频平台版权成本有所下降。但新的问题又来了,一是行业增速的整体放缓,2018年,网络视频的整体用户增长速度已经下降到了5.7%,而在2008年,这一数字是25.5%。根据QuestMobile的统计,截至2019年6月,在线视频的活跃用户数同比增长仅2.4%,处于泛娱乐行业最低水平。二是随着文娱行业遭遇资本寒冬,广告主对视频平台的营销预算整体增长都采取了保守的态度。这对于通过“拉新买量”和商家投放广告来实现商业闭环的视频平台来说,无疑是雪上加霜。

针对《庆余年》的超前点播事件,两家涉事平台都给出了官方回应。腾讯视频副总裁王娟说,“这一次在《庆余年》上引发的争议,我们也进行了一些思考,我们对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。未来我们将进一步优化并提升会员的服务体验,给大家带来更多优质的内容与贴心的服务。”爱奇艺也有类似表述,爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹说,“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求,但可能没太做好,未来希望能更多考虑到用户的心理,做好排播的设计和告知工作。”

视频平台的焦虑感,来自于收入与成本的不成正比,那么探索新的商业增长点也将成为必然。对于用户来说,“超前点播”只是一个开始,相对于《庆余年》的强买强卖,今后差别不过是消费舒适度的提高而已。

视频平台该如何赚得体面?

视频行业是互联网的早期行业。早在2005年,土豆网就已经上线。2006年,优酷上线,迄今,行业历史已经十余年。目前,视频行业第一阵营的公司有爱奇艺、腾讯视频、优酷,此外还有芒果TV、PPTV等。可惜,这些视频平台无一例外都是亏损的。

而放眼国外视频行业,却是一片火热。10月17日凌晨,美国最大视频平台奈飞公布了今年的三季度财报。财报数据显示,奈飞三季度营收为52.45亿美元,比去年同期的39.99亿美元增长31.1%。净利润为6.65亿美元,比去年同期的4.03亿美元增长65%。与此同时,今年11月,Apple TV+ 和Disney+相继上线,Disney+首月获400万用户,获得5500万美元收入。

「幕后」横向对比发现,这些国外盈利的主流视频平台都有着专属的盈利模式,这对于国内视频平台也是很好的借鉴。

会费提价 做好新老客户过渡

从此次《庆余年》风波来看,视频网站会员提价,并不容易。这样的发展危机,奈飞在2014年也遭遇过。当时,奈飞的处理方式是,按照视频信号的分辨率和音效划分不同等级的会员,先是针对新加入的高清会员提价,从原来的7.99美元/月涨价到9.99美元/月,老用户享受7.99美元的价格直到两年后。这样,既充分尊重了老用户的现有权利,让其做好未来涨价的心理预设,同时也让新会员享受到更好的高清服务。与此对应,2014年奈飞的付费会员仍有18.9%的增长。

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今年11月上线的Apple TV+ 和Disney+也在用户体验上做足功课,两家新服务都支持4K以及HDR格式的内容,科技含量的不断增加带给用户新鲜感,会员费提价自然变得理所应当。

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自制内容 深度粘性用户

优质而独特的内容,只提供给付费用户,一直是奈飞占据市场头部位置的必杀利器。系列电视剧《纸牌屋》看过吧?据说美国前总统奥巴马对它着迷,抱怨续集出来的速度太慢。甚至有人说,《纸牌屋》的剧情会影响到美国总统的选举结果。它的出品兼发行公司,便是奈飞。

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奈飞的自制内容有多强?2019年12月10日,在素有“奥斯卡风向标”之称的金球奖上,以17项电视类提名和17项电影类提名成功领跑。这似乎意味着,奈飞离心心念念的奥斯卡金像奖最佳影片也不远了。砸钱、砸钱,还是砸钱,在拼命做内容的策略之下,奈飞的目标一定不只是奥斯卡,将影视行业彻底带到流媒体的主赛道上才是奈飞的野心。

无独有偶,2019年12月17日,上海白玉兰奖宣布,明年起网剧也可参评。这对于国内视频平台来说,无疑是突破圈层得到行业主流认可的良机,也势必会刺激网生自制剧的高品质发展。

多介子传播 拓宽海外市场

任何一个行业都有红利期,也都有天花板。2010年9月,奈飞就迈出了海外扩张的第一步——进入加拿大,并在之后的6年时间里在全球190多个国家和地区进行了布局。今年7月,奈飞还把触手伸向了印度,针对印度手机用户推出了一项每月仅199卢比的订阅模式。此外,今年初,奈飞还拿下了《流浪地球》除中国内地外的全球流媒体播放权,紧接着,今年4月,奈飞又宣布拿到了韩剧《深渊》《春夜》《阿斯达编年史》的独家播放权。奈飞首席内容官Ted Sarandos披露,目前奈飞的付费用户增长量主要来自国际市场。

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这些年,奈飞还不断探索多介子传播,在流媒体播放器/播放棒、智能电视、游戏主机普及率最高的三种OTT设备布局。根据最新调查数据,奈飞已成为美国电视端使用频率最高的平台,超过了传统的有线电视和有线广播。近期,奈飞还宣布租赁下纽约标志性电影院——巴黎剧院,计划将这个地点用于一些大型作品的特别活动、放映和剧作发行。

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一场因《庆余年》点播模式掀起的视频行业盈利模式的讨论远远没有结束,可以预见的是,提高利润的方式不该是薅用户的羊毛,而是如何提高服务质量,并制定合理的收费标准。展望未来,长短视频聚合的潜能,用户付费意愿提升带来的新机会,跨内容领域的生态联动产生的新价值,以及空间广阔的国际市场,都将是国内视频行业的机遇点。

END

「幕后」发现大文化产业新价值

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