哔哩哔哩(BILI)拿下冯提莫独家直播签约,释放出什么信号?

12月日19日晚,号称“直播一姐”的高人气主播冯提莫在生日会直播结束后,宣布已独家签约哔哩哔哩(以下简称“B站”),并将于12月23日晚20:00在B站开启首次直播。这是继12月6日成功竞得王牌游戏《英雄联盟》S赛的独播权之后,B站在直播圈里的又一新动作,势必将再度引爆圈内热议。

哔哩哔哩(BILI)拿下冯提莫独家直播签约,释放出什么信号?

与独播权战事的结局一样,冯提莫的下一站去向,说明了B站都是那个赢家,想必这让不少人感到意外之余,又有些疑惑:双方为何会走到一起?B站此举又在释放出什么信号?

作为顶级直播流量的冯提莫,其极强的粉丝号召力是有目共睹的。在今年10月8日宣告与斗鱼合约期满后,其接下来的一举一动都备受市场关注。就引发了外界对其下一站归属“花落谁家”的各种猜测,其中不乏对老东家斗鱼、快手,甚至是“短视频领头羊”抖音等平台的设想,但声量最大也被认为最有可能去向莫过于抖音。

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最终牵手B站,虽在意料之外。但细想,却在情理之中。

一、冯提莫为何相中B站?

电竞直播出身的冯提莫成功在秀场直播中找准了自己的定位,成就了高人气和高热度的大IP。据小葫芦和抖音数据分别显示,冯提莫在斗鱼的粉丝数超过2000万,而在抖音的粉丝已突破3000万,全网粉丝数近6000万。

近年来,冯提莫也加速了向歌手、艺人转型的步伐,从其表现及发布的作品来看,也是有目共睹的。由于直播行业面临激烈的市场竞争以及快速变化的用户偏好,因而在现有的影响力优势下,力图跳出原有圈层,往娱乐或商业投资圈渗透,实现个人更为长远的发展,也是无可厚非的,而跨圈层发展则成为头部IP的一种流动趋势。

也正是基于歌手的定位,这与抖音以唱歌、跳舞、配音等美女、帅哥新潮表演的调性天然契合,所以外界一度认为抖音是冯提莫的“下一站”。但由于抖音以算法为核心,重内容推荐,使得用户与KOL之间的社交关系较弱,而且其背靠今日头条系,游戏内容基础天然薄弱,内容的选择范围会明显受限。快手虽然更讲求互动,并推动KOL与用户之间的社交关系沉淀,但“老铁属性”的内容,与冯提莫的个人设定却并不匹配。所以也不难理解,为何这些都不是冯提莫的心中那个最优解。

即便转型成为歌手,主播仍然是冯提莫的核心标签,她更需要一个具备规模同时兼具综合娱乐属性的的直播平台,以实现多元化的发展。而在目前主流几家平台中,B站无疑兼具这两方面的优势。

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而且更为重要的是,B站正在加大对音乐内容的投入。今年下半年以来,B站接连推出“音乐星计划”、“音乐UP主培养计划”,并且“夏日音乐祭”、“无处不音乐”、“bilibili校园音乐大赛”和“全民音乐UP主”等项目也在陆续展开。一方面,邀请专业的音乐人入驻;另一方面,挖掘具备潜质的音乐创作者,提供包括流量、资金、专属身份认证、专属运营指导在内的等各种资源。

值得一提的是,在今年年初,B站出品首张VOCALOID+人声双碟原创专辑《2:3》,由站内“音乐教主”之称的UP主ilem联手知名音乐制作人张亚东共同打造。其中,单曲《勾指起誓》在上线几日内播放量过百万。

B站丰富的音乐资源及对音乐版权投入的决心,对于想在音乐领域大展拳脚的冯提莫而言,自然是很有吸引力的发展契机。目前入驻的专业音乐人包括,宝石Gem(《野狼disco》原创歌手)、戴荃、谢春花、霍尊、胡彦斌、胡海泉、朗朗、邓紫棋、周笔畅等。

所以,冯提莫所拥有的三重身份,包括艺人、UP主和直播主,也都可以在B站得到很好的承接。

二、B站又为何青睐冯提莫?

直播是B站是现阶段的业务重心,也将是其未来的利润增长引擎,不管是从当前的收入占比和增速,还是从产品的功能布局来看,已成不争的事实。根据今年Q3财报显示,直播和增值业务收入贡献4.53亿元,实现同比167%以上的高增速,占总收入比例近四成,已是公司的第二大业务板块。

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与此同时,B站以二次元的ACG(动画、漫画、游戏)为内容核心,目前正向泛二次元文化延展,受众也在不断泛化。

因而直播+电竞对于其做大直播业务,并带动游戏业务快速发展无疑是最优策略。这也是为何B站要在此时斥重金拿下《英雄联盟》S赛的独播权的原因。

而在手握顶级赛事版权之后,如何借此扩大对电竞乃至泛娱乐人群的影响力,并带动用户规模增长,显然是B站更为关切的事。而引入自带流量光环的头部KOL,不失为最为直接有效的策略。冯提莫的粉丝号召力以及基于泛娱乐领域的定位,所带来的品牌和流量效应,可说是正中B站下怀。

而此次引入冯提莫,除了看重其影响力之外,也在向外释放出明显的信号:接下来将从外部持续引入更多的头部KOL。

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实际上,今年尤其是下半年以来,B站明显加快了KOL争夺的步伐,并且向多个领域展开攻势。如上图所示,B站在其APP首页的轮播广告上打出了单机游戏《命运2》的主播招募内容。同时,还有上面刚提到过B站“音乐星计划”、“音乐UP主培养计划”、“时尚星计划”、“Vlog星计划”等一系列的KOL招揽计划。

所以这么看来,B站在重点扩大”优质内容“(英雄联盟)+“KOL”(冯提莫)两个方向的部署,强化现有的“内容+人”的生态。可预见的是,除了电竞赛事之外,B站势必会向当下火热的美妆等多个领域拓展,以强化其现有社交关系链,说不定还会推动直播带货业务增长,进而提升整个直播业务的变现效率。

结语

B站连番“发力”让我们突然意识到其在直播领域已行进至深。近两年,其在直播领域的持续投入也是有目共睹的。可能在很多人的认知里,B站始终与二次元标签紧密绑定。然而,经过十年的发展变化,B站已逐渐从主打ACG文化的小众社区,转变为拥有31个内容分区,7000多个文化圈层的“大熔炉”。可以说,内容的泛化正是B站扩大用户基数和强化其社区关系链的意志体现,也是其突破圈层发展的重要条件。

目前,伴随哔哩哔哩(BILI.O)、虎牙(HUYA.N)、映客(3700.HK)、斗鱼(DOYU.O)等头部玩家陆续登陆资本市场,以及熊猫TV等一众平台的出局,多强格局已经形成,直播行业已走进下半场,围绕优质内容生产与精细化运营的能力被视为下半场突围的关键所在。B站构建并正在强化的“内容+人”生态,其实也验证其在这两方面的优势。

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