19年提价74倍,27年业绩首亏,东阿阿胶迎来至暗时刻

1月19日,东阿阿胶宣布了两件大事,一是公布2019年业绩预告,净利润预计亏损3.34亿元至4.59亿元。二是公司总裁秦玉峰辞职,这个一手将东阿阿胶推上天花板的灵魂人物,最终随着潮水退去。

2019年,东阿阿胶迎来了至暗时刻,业绩27年来首亏,“药中茅台”终于走下了神坛。事实上,2015年东阿阿胶就已经跑不动了,净利增长乏力,2018年东阿阿胶上市以来业绩首次出现“双负”,营收增幅跌至-0.46%,扣非净利润同比下降-2.32%,净利润20.85亿达到历史顶峰。

东阿阿胶的“价值回归”已经迫近了天花板,秦玉峰时代结束,接任的高登峰能在未来捅破这个天花板吗?

白马股狂奔14年 “价值回归”遭遇了天花板

回顾东阿阿胶上市以来的表现,可谓成也萧何败萧何,秦玉峰在2006年接任东阿阿胶总经理时,秦玉峰上任之后,开启了声势浩大的“价值回归”工程,通过文化营销不断开创阿胶的主流新客群。在过去十四年里,东阿阿胶主业逐渐清晰,连续十几年净利润保持正增长,且年复合增长率在20%以上。公司市值由2005年的22亿增长到当前的235亿,增长超过10倍,成为行业内的龙头企业。

伴随“价值回归”工程的是东阿阿胶逐年大幅度的提价,在2006-2018年的12年间,东阿阿胶18次提价,阿胶的出厂价翻了20多倍,产品出厂价从每斤不足100元,上涨到近2000元。进而带动营收增长7倍,净利润年复合增速高达24.6%。

然而,2006年以来,东阿阿胶的提价倍数远高于营收,所以它十年来的增长是基于提价逻辑,而不是销量增加。东阿阿胶的存货周转率逐年下滑,存货积压严重。

19年提价74倍,27年业绩首亏,东阿阿胶迎来至暗时刻

(图片来自同花顺)

提价是把“双刃剑”。东阿阿胶不停地提价,其价格比同行例如同仁堂、福牌、修正等贵了不止一倍,然而他们都是按照药典和国标标准生产的,原料和工艺以及质量卫生标准都一样,具体作用和临床作用也相差不大,差别的只是价格。

谁的天花板不设限?东阿阿胶也不例外,不断提价的结果必然会降低需求,让消费者望而却步,转向了其他阿胶品牌。前瞻产业研究院的数据显示,2017年,福牌阿胶的市占率为34.8%,超过了东阿阿胶的32.24%。

事实上,东阿阿胶的业绩早就出了问题。自2015年至今,公司净利润增长率便不断下滑。财报显示,2015年至2018年东阿阿胶净利润,增幅分别为19.00%、14.00%、10.36%、1.98%。

2016年,人民日报微博曾称阿胶、红枣、红糖这些“补血神品基本没用”。2018年春节,“全国12320卫生公益热线”官方微博发文称,阿胶只是水煮驴皮,并不是好的蛋白质来源。虽然该微博又发文道歉并删除原帖,但阿胶功效的争论并没有停止。

市场对“价值回归”的预期逐渐降低,加上由于多年来阿胶市场的快速却并不规范的发展带来的恶劣无序竞争环境,以及公司本身存在的库存积压的问题,2019年公司业绩不仅出现首降,且有下滑幅度越来越大的趋势。

2018年东阿阿胶的营收和净利润增长停滞,到2019年上半年净利润下降80%,随着业绩的暴跌,股价也随即开启下降通道。东阿阿胶2019年股价就从50.88元的高位持续走低,最低降到29.61,几乎腰斩。截至1月20日收盘,东阿阿胶每股36元。

19年提价74倍,27年业绩首亏,东阿阿胶迎来至暗时刻

一个关于阿胶的神话开始破灭。

秦玉峰时代结束,东阿阿胶如何重塑价值?

东阿阿胶十几年来业绩的增收离不开秦玉峰的“价值回归”工程。2006年秦玉峰上任时就表示:放弃原有定位,高举文化营销和价值回归的大旗,要让阿胶成为“滋补国宝”。以“中华老字号”和国家级非物质文化遗产为产品背书,通过文化营销,塑造强势品牌,东阿阿胶开始了价值回归路。所谓价值回归,本质就是提价。

公开数据显示,2001年,东阿阿胶的阿胶产品零售价为每公斤80元,涨到2019年的5996元/公斤,19年间涨幅74倍。

公司通过大力宣传、频繁提价,暴利让大量企业涌入这个赛道。数据显示,2008年,阿胶市场规模仅64亿元,到2016年达到342亿元,复合增长率超过20%,阿胶企业超过200家。

然而,随着净利增长率逐年下降,2019年业绩的亏损,东阿阿胶换帅......疯狂提价是过去时了,后提价时代,去库存、重塑量价体系是东阿阿胶的当务之急,如果跨不过去这个坎儿,便只能在杀跌的地狱里,被逐渐吞噬。

在2019年半年报中,东阿阿胶将2019年定义为东阿阿胶“十三五”的“重塑年”,并表示正积极调整营销策略,优化渠道结构,主动降库存,控制发货,同时,开拓新渠道、新业务、新市场,如升级熬胶平台、推广体验旅游、布局医馆医院等,以拉动终端纯销,夯实终端基础。

2019年底秦玉峰曾表示,公司正在加快调整转型,力争实现五个转变:由文化营销向医理营销转变;由内部定价向外部定价转变;由价值回归驱动向消费驱动转变;由阿胶产品向做阿胶产业转变;由聚焦阿胶产业向聚焦滋补行业转变。

如今,东阿阿胶遭遇至暗时刻,秦玉峰辞职,高登锋接棒。高登锋和秦玉峰以及众多上市公司的高管一样,在最终身居高位的公司,有长期摸爬滚打的经验。和秦玉峰上任的情形类似,在新的机遇和挑战面前,高登峰能否捅破辉煌时刻的天花板,下一个十年,我们能看到一个怎样的东阿阿胶?

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