驴皮吹破了?上市以来首亏,东阿阿胶的渠道压货玩法不灵了

驴皮吹破了?上市以来首亏,东阿阿胶的渠道压货玩法不灵了

自2006年前总裁秦玉峰将东阿阿胶从“边缘化”拉回“滋补养生”第一品牌之后,东阿阿胶净利润便长期保持高速增长。而上市27年来首次亏损,也将大白马东阿阿胶推向了舆论的漩涡。然而,东阿阿胶在实行“价值回归”策略背后,不断抬价,向渠道压货,以此达到财报的“虚假”繁荣已不是秘密。此次预计4亿元的亏损,或已说明“价值回归”策略对东阿阿胶已不再适用。

当初风靡荧屏的《甄嬛传》中,捧火了孙俪、蔡少芬、蒋欣等女星,也让更多人知道了东阿阿胶。剧中温太医一句,益气补血,用东阿阿胶即可见效,让东阿阿胶成了剧中的万能滋补神物。而在现实生活中,市场上对东阿阿胶有“药中茅台”的说法。

然而自2005年之后,净利润便长期保持高速增长的大白马东阿阿胶这下也“闪了腰”,1月19日,东阿阿胶2019年业绩预告预计4亿元的亏损,公司将业绩下降归结为“渠道商主动去库存”,而背后实质上是“价值回归”策略的失效。

在过去的十几年里,由东阿阿胶前总裁秦玉峰启动的“阿胶的文化营销和价值回归工程”,成功将阿胶产品的定位从“补血圣品”转为“滋养国宝”,此后估值一路走高。据招商证券统计,打上滋补牌子的东阿阿胶,自2006年至2018年,东阿阿胶累计提价18次,阿胶块的零售价从每斤80元飙升至近3000元,涨幅近40倍。

然而,在阿胶价值回归预期降低之下,渠道商或不敢再屯着如此高价的东阿阿胶(此类滋补产品囤货有效期为5年),主动去库存的行为也就不难理解了。虽然此前格力与瑞贝卡都与东阿阿胶一样存在像渠道商压货的现象,但高昂的产品价格和越来越多的可替代滋补产品出现,“价值回归”策略的迷失,或令渠道商难以出清手中的库存压货。

而早在2019年年中,东阿阿胶便已做好了改革的打算。除了对渠道的调整,还将由聚焦阿胶产业向滋补行业转变,将进一步丰富产品线。另外,前总裁秦玉峰辞职,由擅长数字化运营的高登锋继任,或将为东阿阿胶数字化营销转型,开辟新的发展道路。

//

上市来首亏

//

在2019年上半年净利润就同比下降75%-79%创造了降幅记录的东阿阿胶,打破了九万股东的“白马梦”。

1月19日,东阿阿胶发布的2019年度业绩预告显示,预计2019年度将亏损3.34亿元—4.59亿元。而彼时的2018年,东阿阿胶盈利尚高达20.85亿元。

受此消息影响,1月20日,东阿阿胶开盘跌近9%。不过,东阿阿胶的业绩“崩盘”或在2018年便初见端倪。从2015年-2017年的业绩情况来看,公司净利润增幅分别为19.00%、14.00%、10.36%,但是在2018年,东阿阿胶净利润增速却突然骤减至1.98%。

在2019年7月中的半年度业绩预告,东阿阿胶预计净利润比上年同期下降75%—79%,盈利1.81亿元—2.16亿元的更是给了投资人当头一棒。次日开盘,东阿阿胶股价跌停。

而从1993年至2018年,东阿阿胶仅在2002年与2005年净利润出现同比下滑情况,但仍保持盈利。2005年之后,其净利润长期保持高速增长。突然巨亏的现实让众多投资者难以接受。

对于2019年亏损的主要原因,东阿阿胶延续了2019年年中的说法,归结于“市场对阿胶价值回归预期降低”。而这背后则是近年来东阿阿胶不断向渠道压货,并给予经销商提价的预期。

数据显示,东阿阿胶大量加大驴皮储量准确时间是在 2016 年,2015 年母公司原材料 2.27 亿元,2016 年母公司原材料突增至 15.18 亿元,2015 年—2017 年存货占营业收入比率分别为15.13%,43.08%,47.21%。

不过,从2017年起,东阿阿胶的存货数量开始连年减少。2017年一年里,库存商品下降约29%,这一数值在2018年变成了下降37.85%。

与此同时,在2015年前后,东阿阿胶的应收账款周转天数基本是在20天以内,2017年增加到36天,2018年则变成了85天,周转天数明显增加。

这也侧面反映出,东阿阿胶在两年前就开始向渠道压货,从而维持销售数据增长和业绩增长。

//

价值回归策略

//

不过使得渠道商心甘情愿的压货并获利,则完全是东阿阿胶前总裁秦玉峰“价值回归”策略的功劳。

2006年,当时有着“阿胶少帅”之称的秦玉峰接棒已经执掌东阿阿胶30多年的刘维志,成为公司掌门人。此后,一轮接一轮的涨价便成了东阿阿胶的家常便饭。

从2006年到2018年底,东阿阿胶总共进行了18次提价,其中东阿阿胶三大主力产品之一阿胶块的零售价从每斤80元上涨至如今的3000元以上,涨幅近40倍,远超茅台涨幅。

而秦玉峰对阿胶价格的自信则来自于“文化营销”。

“在明代,记录商业史的目录对阿胶的商业流通有详细记载。阿胶当时每市斤课税银一钱六分,按当时税收惯例,流通税占销售额的1/20,推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银,折算到现在相当于每市斤4000-6000元人民币。”

秦玉峰曾坦言,2006年启动的“价值回归”和“文化营销”工程,是东阿阿胶这几年高速发展的动力。不过,靠不断涨价收割市场的秦玉峰,要如何演绎价值回归?

东阿阿胶会在各个省市地区会选择一些大型连锁药店作为战略合作伙伴,有战略伙伴指出,一年销1000万的货,能返15个点,每年的价码和折扣不一样。战略合作伙伴即为大经销商。

在不断涨价的前提下,渠道可以靠囤货来盈利,压货是一些经销商惯用的手段。从数据上来看,东阿阿胶的存货周转天数近年来加速上升明显,从2005年的89天上升至2019年三季度末的710天。

不过,2019年大白马东阿阿胶的业绩大转折,或已说明了“价值回归”策略不再适用。目前的东阿阿胶,已经陷入了价格太高,市场饱和,卖不出去的困境。

2016-2018年,东阿阿胶主要产品阿胶块出厂价于分别提价14%、10%和6%;复方阿胶浆分别提价14%、10%和0%;桃花姬分别提价25%、0%和0%。提价幅度似乎开始出现收窄趋势。

不过,作为“滋补国宝”,东阿阿胶的功效受到了质疑。公开资料显示,2016年,人民如宝微博曾称“阿胶、红枣这些补血神品基本没用。文中明确写到,“阿胶由驴皮熬制,主要成分就是胶原蛋白,和猪皮、牛皮以及其他皮的成分并没有太大不同。因为没什么铁,所以也没有补铁补血的作用。”

而这意味着秦玉峰启动的“阿胶的文化营销和价值回归工程”下的价值预期被降低了。

在2019年7月15日中金公司组织的东阿阿胶管理层战略解读电话会上,东阿阿胶方面表示,受诸多因素影响,公司渠道发生了变化,由靠囤货转为靠周转率,公司方面也对销售策略进行了调整。

对东阿阿胶来说,此次经销商主动去库存,一方面是因为高端滋补品市场疲软,另一方面是公司提价预期逐渐降低了。

//

何去何从

//

在自身涨价涨不动、库存高企,市场终端其他阿胶厂商采取低价策略的情况下,东阿阿胶已做好了改革的准备。

其实在2019年年中报出来后,东阿阿胶就意识到发展瓶颈已到。在渠道的具体调整方面,将减少原先的二级经销商,推进渠道扁平化,对传统渠道进行深耕。在新渠道拓展方面,东阿阿胶选择与阿里、京东、药师帮等渠道加强深化合作,覆盖新零售渠道。

而在库存方面,东阿阿胶表示将控制发货量,压缩渠道库存数量。

另一方面,2019年中财报显示,阿胶系列产品实现营收63.17亿元,占比高达86.08%,呈现出营收高度依赖阿胶系列产品的特点。

对此,东阿阿胶表示,由聚焦阿胶产业向滋补行业转变,将进一步丰富产品线,向中低端市场进行拓展,收割更多市场份额。

事实上,东阿阿胶手握20个药品批文,其中有约一半是独家批文,包括龟鹿二仙口服液、感冒退热口服液、止血复脉合剂、养心定悸口服液等。

值得注意的是,与业绩预告同时公布的,还有推动“价值回归工程”的灵魂人物秦玉峰的辞职消息。辞职后,秦玉峰不再担任公司任何职务。这或也表明,东阿阿胶的涨价之路将一去不复返。

而新的继任者高登锋,在东阿阿胶运营与市场销售领域具备了深厚的履职经验,营销经验丰富的新领导者,或将为东阿阿胶数字化营销转型,开辟新的发展道路。

驴皮吹破了?上市以来首亏,东阿阿胶的渠道压货玩法不灵了
未经允许不得转载:其他 » 驴皮吹破了?上市以来首亏,东阿阿胶的渠道压货玩法不灵了

相关推荐

    © 2015-2020蛋蛋赞 看你所看,想你所想