东阿阿胶暴雷,23年来首次亏损,董事长都干不下去了

文 | 徐艺婷

编辑 | 杜博奇

以往,每到年终,东阿阿胶都会交出一份令人满意的成绩单,欢欢喜喜过大年。但今年,东阿阿胶交出的成绩单却跌破了及格线。

1月19日晚,东阿阿胶发布业绩预告,2019年全年共计亏损3.34亿元至4.59亿元。相较于2018年同期的盈利20.8亿元,下滑幅度超116%。

这是东阿阿胶自1996年上市以来的首次亏损。

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市场显然被这个业绩震惊了。

今天上午开盘后,东阿阿胶股价急跌8.57%,截止发稿前,收跌3.14%,股价为35.79元。

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而就在同一天,东阿阿胶还发布了一则“换帅”公告,称“由于到龄退休,秦玉峰先生申请辞去公司第九届董事会董事、总裁和公司法定代表人职务”。

1958年出生的秦玉峰,16岁便进入东阿阿胶工作,此后的人生轨迹和东阿阿胶密切相关。

而在去年11月14日,东阿阿胶董事长王春城也申请辞职了。

如今,一边是“退休后不再担任公司任何职务”,一边是23年来首次亏损,东阿阿胶还能好吗?

十三年提价60倍背后的“秦氏原理”

东阿阿胶的业绩,来源于连续十三年疯狂涨价。

2006年,东阿阿胶的零售价格为每公斤100多元,如今已涨到每公斤5996元。

十三年间提价十九次,涨了60倍。仅2010年之后的这九年,就提价15次。其中2010年、2014年,每年提价三次;2013年、2015年提价两次,其余每年一次。提价幅度多者达一次涨70%,少者10%,提价时间则多在冬季进补时。

东阿阿胶疯狂涨价的历史,也是秦玉峰掌舵的历史。

在山东东阿县,这位“财神爷”的名声家喻户晓。

2006年,48岁的秦玉峰在攀爬了32年之后,终于站上了事业的巅峰,成为东阿阿胶的总经理。

接班时,正值管理层新老交替、东阿阿胶市场份额徘徊不前,秦玉峰倍感压力。

相较于他人所走的“扩大生产规模”的道路,秦玉峰选择涨价。关于涨价理由,他有一套“秦氏原理”:“不是提价,是价值回归”。

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接手企业不久,他便制定了“东阿阿胶的文化影响和价值回归工程”,从孙思邈、李时珍等名家中寻找药用价值,从曹植、李世民等人食用阿胶来寻找历史典故,从武则天、杨贵妃寻找养颜背书,最终判定“阿胶在古代十分珍贵,现在卖得太便宜了”这一结论。

在他看来,阿胶低于每公斤6000元都是“低价出售”。

秦玉峰第二个理由是驴皮不够用了,多次都会提及驴皮紧缺、成本过大。随着城镇化进程的加速,国内毛驴的存栏量逐年下降,导致驴皮价格动摇。

东阿阿胶自2006年起已自建百万头毛驴的养殖基地,并且和各地农户合作。“一头毛驴原来不到一千块钱,现在能卖到一万块钱。”在秦玉峰看来,由于驴皮紧缺的问题长期存在,养驴是门好生意。

近年来,秦玉峰又多了第三条涨价理由:技术投入。2017年11月的涨价公告中便提到,“持续增加研发投入、推进科技研发创新、提升工艺标准”。

连年涨价,东阿阿胶的业绩不断上涨,2017年营收为73.72亿元,达史上最高;2018年,净利润为20.87亿元,达史上最高。

股价随同业绩一路往上,一度高达69.08元,市值突破300亿元。

只是市场早已嗅到了“驴皮吹破”的信号,从2018年六月至今,股价腰斩,市值也蒸发了100亿元。

涨价为何玩不转了?

业绩暴涨靠产品提价,业绩的暴跌同样源于此。

对于2019年业绩预亏,东阿阿胶这样解释:“受整体宏观环境以及对价值回归预期逐渐降低等因素影响,公司渠道库存出现持续积压”,“今年公司主要侧重于清理渠道库存”。

这包含了两个原因:一是宏观环境影响,消费者减少了阿胶消费;二是消费者不认可东阿阿胶的价值回归。

最重要的原因当然是后者,消费者对“涨价”不再买帐。

这背后是这样一个事实:由于东阿阿胶连年涨价,经销商们普遍存在阿胶价格“明天一定比今天更贵”的预期,又因阿胶保质期较长,多为五年,因此经销商们多番囤货以待价格高涨时再售出。

低价进,高价卖,这个最简单的商业道理建立在产品有市场的基础上。但一旦市场缩小,压力将第一时间传导至厂家。

东阿阿胶正面临这样的情景。

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十余年间,它把自己从“平民补品”涨成了滋补界的奢侈品的同时,流失了不少客户。华泰证券研报数据报道显示,东阿阿胶销量从2006年的2100吨,降至2017年的1300吨,下降了38%。

过去,提价的“正负向博弈”中,业绩的提升的正向反馈更多。但产品既没有增加营养成分,也缺乏创新创意,消费者不可能无限制忍耐下去。

如今,价格已经涨到了天花板,客群萎缩与产品滞销的负面效应显现,经销商们自然也不敢继续囤积居奇。

清理库存成了当下各大渠道商的要务,这也成了东阿阿胶口中业绩下滑的“阵痛”。问题是,此番阵痛会持续多久,又或者说它真的只是阵痛吗?

其实,它说明顺利运行十几年的“提价——抢购——囤货”模式在现下环境里已经失效,必须另寻他法。

“阿胶少帅”退休,东阿阿胶未来在哪?

当年的“阿胶少帅”秦玉峰,转眼已经到了六十耳顺之年。

但他的退休,与其说是到龄辞职,不如说是业绩败退后的不得不辞。

秦玉峰的确将东阿阿胶带到了“行业王者”的绝对地位,但极端成功者往往不仅是因为个人,而是个人的特质恰好符合了时代的需求,搭上了时代的快车。如今,时代已变,秦玉峰的锦囊妙计也不再奏效。

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自身节节衰退,其他阿胶品牌也在步步紧逼。

在东阿阿胶的带动下,各大阿胶品牌也多次涨价,但与东阿阿胶相比,价格还是相对便宜。

与东阿阿胶谋求高端化不同,福牌阿胶自诩“做百姓消费得起的品质阿胶”。多年来,中低端市场已被其他品牌抢占,东阿想要从中分羹并不容易。更棘手的是,其他品牌也有抢占高端客群之意,东阿需守。

2020年1月,福牌阿胶创始人杨福安在接受采访时表示,福胶集团2019年主要指标增长达到38%。东阿国胶堂、胡庆余堂、同仁堂等一众品牌,也在蚕食市场。

那么,东阿阿胶究竟如何走接下来的路?

在此次的业绩预亏公告中,东阿阿胶也给出了未来的规划。

首先,通过营销数字化转型,实现消费者运营;其次,丰富产品体系,推出“阿胶+”和“+阿胶”系列产品,推进阿胶即食化、拓展新客群、孵化新品类。

传递出的重要信号是:东阿阿胶不再盲目涨价,开始真正关注消费者。

问题是,如何关注消费者?是仅仅推出几样不受欢迎的新产品吗?

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记者发现,早在2007年,在传统的阿胶块之外,东阿阿胶就增加了复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕等新品。去年又推出了阿胶燕麦饮料等产品。

但市场似乎并不买账。

记者走访药店后发现,目前客户多以购买阿胶块为主,东阿阿胶公司的其他产品销量并未达到预期。

在竞争白热化的阿胶市场,提出“实现消费者运营”并不难,难的是继任者究竟能否做到有效运营,推出切实符合消费者需要的产品。

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