东阿阿胶业绩断崖式下跌首现巨亏 股价遭腰斩的未来在哪里?

《财经》新媒体 舒志娟/文 潘西/编辑

股价遭腰斩、多元化战略遇阻,灵魂人物卸任的东阿阿胶该何去何从?1月19日晚间,东阿阿胶(000423.SZ)发布业绩预告显示,2019年预计归属于上市公司股东的净利润为亏损3.34亿元-4.59亿元,同比下降116%-122%。这也是其上市24年来首次亏损。与此同时,东阿阿胶的灵魂人物总裁秦玉峰宣布卸任。受此影响,1月20日,东阿阿胶股价大跌,跌幅一度近9%。

东阿阿胶业绩断崖式下跌首现巨亏 股价遭腰斩的未来在哪里?

在业界看来,东阿阿胶的亏损早在意料之中,产品老化、渠道老化,缺乏核心竞争力是主因,而“杀鸡取卵”式提价为业绩断崖式下跌埋下伏笔。在中国保健品市场处于急剧变化的新时期,东阿阿胶如何转型匹配新生代以及保健品重度消费人群的核心诉求,成为摆在其面前的主要难题。

股价遭腰斩 业绩断崖式下跌

东阿阿胶素有“药中茅台”之称,如今,一代神话或将终结。

根据东阿阿胶最新披露的业绩预告显示,2019年归属于上市公司股东的净利润预亏3.34亿-4.59亿元,相比上一年20.85亿元的盈利,同比下降116%-122%;基本每股收益预计亏损0.51元/股-0.70元/股。

对于净利亏损的原因,东阿阿胶除延续了该公司2019年半年报的说法,即“渠道库存积压”的缘故,还特别提到,受到整体宏观环境及市场对价值回归预期逐渐降低等因素的影响。

事实上,东阿阿胶出现净利润亏损已经露出端倪。《财经》新媒体记者梳理发现,2019年一季、2019年上半年及2019年前三季度,东阿阿胶的净利润分别下降35.48%、77.62%、82.95%。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《财经》新媒体记者,东阿阿胶的亏损是意料之中的事,从季报、半年报都不难看出,整体业绩是往下探的,也是此次换帅的重要推手以及着力点。

朱丹蓬表示,随着新生代的消费思维以及行为发生变化,再叠加中国保健品行业进入急剧变化时期,东阿阿胶业绩下探是必然的。摆在其面前的难题是,如何匹配新生代以及保健品重度消费人群的核心需求和诉求。

“如果价格严重脱离并高于价值,崩溃可能是一瞬间的事。”在福来战略品牌研究总监张正看来,东阿阿胶将“补血圣药”升级定位“滋补国宝”,市场是扩大了,可是消费者的对标功效的标杆没有了。

张正指出,一方面,近几年东阿阿胶“滋补国宝”的功效饱受质疑,这为其业绩断崖式下跌埋下了伏笔;另一方面,东阿阿胶连续大幅度提价,当价格严重脱离并高于价值时,只要有一点风吹草动,就会造成积压在消费者中的怨气全面爆发。

也有观点认为,东阿阿胶净利润突然大幅下滑是由公司核心竞争力不足、产品逐渐被市场抛弃所致。而在此前,东阿阿胶靠提价增加体量、增加利润的做法,无疑是“杀鸡取卵”的行为。

股价也印证了这一点。受此消息影响,截至今日收盘,报收36元/股,跌2.57%。与2017年股价最高点近70元/股相比,股价已遭腰斩。

产品、渠道升级不及预期 多元化战略遇阻

值得关注的是,卖不动的东阿阿胶将业务由阿胶产品向做阿胶产业转变,试图从品类扩张和新渠道开辟上寻求突破,不过成效甚微。同时,随着灵魂人物秦玉峰的卸任,继任者高登锋能否带领东阿阿胶走出目前业绩下滑的境地,还有待市场观察。

公开数据显示,2018年,东阿阿胶投入2.43亿元研发新产品。2019年上半年,东阿阿胶又投入了1.13亿元用于开展阿胶+、膏滋类新产品研发,比去年同期增长47.29%,还推出了“CHINELLE真颜小粉支”等美容产品,“咖啡如此多‘胶’”阿胶系列饮品。

从市场情况来看,同质化严重,市场竞争激烈,如果仅是依靠豪掷天价代言费给流量明星赢关注,最终会得不偿失。咖啡的跨界同样如此,消费者尝鲜很简单,但要留住消费者却不是一件容易的事情。

其实,在更早之前,东阿阿胶还推出过东阿阿胶蓝帽子保健枣、东阿阿胶驴肉、“桃花润”阿胶面膜、东阿阿胶低聚肽石榴液以及黛娇颜固元膏,但市场并不买账。蓝帽子枣等产品多被当做赠品处理,桃花姬更是面临退市危机,并未成为东阿阿胶的多元化力量。

在东阿阿胶发布业绩预报的同时,公司还宣布了另一则人事变动消息。东阿阿胶董事、公司总裁、法定代表人秦玉峰宣布到龄退休。据公告显示,辞职后,秦玉峰不再担任任何职务。

那么,自“驴皮吹破”后,继任者高登锋能否带领东阿阿胶走出冬天?

在朱丹蓬看来,其实万变不离其宗。无论从品类、渠道、人群、场景来说,东阿阿胶的产品创新升级、渠道升级都没有达到消费者心理预期,新生代消费者觉得阿胶一类产品的功效不是特别明显,见效不够快,消费欲望不强。

在朱丹蓬看来,对于继任者来说,亟需解决的是品牌如何激活,产品如何升级、创新,如何精准对接新生代的消费者。如果达不到,换谁也没有用。

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