从巨亏31亿到营收100亿逆风翻盘的李宁,背后的故事原来这么燃

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2019年,3月22日,李宁在香港召开2018年业绩发布会,集团营收历史,首次突破百亿元大关达到105.11亿元人民币。而"中国李宁火了"这句话,也早已成为公认的事实。

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作为一个由"体操王子"李宁亲自创立的国产品牌,它曾称霸国内体育服装界,又曾持续亏损达30亿,到如今一路逆风翻盘,甚至营收超过100亿元,背后的曲折故事,更是印证了人们耳熟能详的广告语:"一切皆有可能"。

可以被击倒,却永远不会被击垮!

1963年3月10日,李宁出生于广西来宾市的一个普通的教师家庭。6岁开始练习体操,8岁进入广西体操队。1980年,年仅17岁的李宁正式入选国家队。后来,他则开启了一个开挂的人生,更是创造出一个“前无古人,后无来者”的“李宁体操时代”。

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有人如此评价李宁的巅峰时期:"在那两年,只要李宁一出场,那就是上帝来到了体操场,他只有赢,没有输。"回顾整个李宁时代,他共获得14个世界冠军、合计106枚国内外重大比赛金牌。

然而,纵是天资过人,万般荣誉加身,也没有人能保证自己永远驻足顶峰,尤其是久经沙场,伤病缠身的运动员。

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1988年汉城奥运会上,25岁"年事已高"的体操王子李宁,在吊环上意外挂脚。跳马比赛中,他落地又摔了个腚墩。这一摔,摔碎了国人的无限期待,也为他招致了无数冷嘲热讽。

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也正是这一年,李宁黯然退役,经历了一段迷茫期后,在健力宝集团董事长李经纬的帮助下,才最终走上了从商之路。

事实证明,对于一个成功的开创者而言

他可以被击倒,却永远不会被击垮!

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1990年,作为运动员代表的李宁,身穿雪白的"李宁牌"运动服,在世界屋脊青藏高原庄严地接过了亚运圣火。从这一刻起,“李宁牌”横空出世,开创了中国体育用品品牌的先河。随后,李宁逐渐成长为中国体育用品行业的一个不可磨灭的标志:

1992年巴塞罗那奥运会,"李宁牌"被选为中国体育代表团专用领奖服装,结束了中国运动员在奥运会上,穿着国外体育品牌服装的历史。

从1993年起连续几年,李宁集团每年的销售收入增长幅度都在100%以上。1996年更创下了6.7亿的历史纪录。

2004年,李宁公司在香港股市上市,当时预计李宁拥有的资产在10亿港元以上。

2008年,在人们期待已久的北京奥运会开幕式上,李宁以"空中飞人"的方式点燃了"鸟巢"的奥运主火炬,引爆了全场的最高潮。当年的"体操王子",又回来了。

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可是,繁荣的表象下,一次沉重的危机悄然来临。

他带领着"中国李宁",逆风翻盘!

2010年,面对新时代消费者的需求,李宁未能及时跟上年轻消费者的步伐,加上服饰设计平庸,内部改革失败,库存堆积以及费用冗余的弊病。促使李宁发起了更新品牌形象和提高价格的转型,却仍是收效甚微,一度让李宁陷入了"惨淡的低谷期"。

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在2011年~2014年的转型期,李宁营收和归母净利润持续下滑,甚至2012年~2014年公司连亏三年,总亏损达30亿。

面对困境,早已经退居幕后的李宁毅然选择"再次复出",决定背水一战,带领着公司攻打"逆风翻盘"艰苦战役。

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自2014年底李宁回归后,公司开始明确定位,推行了改良订货模式、扩大赞助资源、改进产品的设计等一系列重大举措。并进一步迎合了消费者对于时尚的需求。

2015年,李宁还开通了自己的微博,练就了一手"卖萌,写鸡汤文"的本领,甚至在今年还看起了电竞游戏比赛,贴近了他与年轻人之间的距离,如今已经吸引了多达297万的粉丝量。

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自此以后,"打不倒的李宁",几经蜕变,也变得越发时髦!2017年10月,李宁集团副总裁洪玉儒提出中国李宁的概念,将产品定位聚焦于"潮流,时尚"的关键词,并针对年轻人群,打出时装周策略。

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历经了转型的"阵痛"和磨砺,2018秋冬纽约时装周,当全新的中国李宁出现在时尚舞台上时,让李宁一次次燃遍了全国,人们方才如梦初醒般惊呼:这还是曾经总带着乡土气息的李宁吗?

中国李宁的"国潮"之路

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2018年纽约时装周意外走红,让外界纷纷猜测,李宁的核心设计团队是不是大换血了?殊不知,团队的所有人基本都来自公司原来超过100人的设计团队。

纽约时装周上突围而出,对于这个沉淀了20多年的运动品牌来说并不是偶然。

他们早已蓄势待发,只是缺少了一个时机。

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从开始准备到正式登上纽约时装周,团队只有仅仅两周时间用于面料的尝试、样衣的修改以及成衣的制作。

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2018年纽约时装周部分设计师谢幕

设计周期缩短,节奏被完全打乱,在如此高压的境况下,李宁设计团队圆满完成任务,秀刚走完仅1分钟就有很多产品在天猫售罄。由此2018年时装周的初次试水就成为“中国李宁”走向国际的爆发节点。

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李宁纽约时装周首席设计师

对于设计风格上的蜕变,当时的李宁纽约时装周首席设计师陈李杰可谓是功不可没。其中实用街头的服饰款式设计就由他主要负责,他用来自传统编织工艺的灵感,结合功能性面料和工业材料,为现代年轻人增加更多穿搭可能性。

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近几年,中国李宁一直致力于将品牌提升颜值,努力走向时尚的潮流趋势,希望通过品牌年轻化、态度年轻化去重新定义消费群体。

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时尚周上"中国李宁"作为"国潮"开路、近两年频频的跨界联名合作,让李宁被贴上"潮牌"的标签,但李宁清楚的认知"运动品牌"才是根植于其中永恒的基因。

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从相亲被diss的国产运动品牌

到“我与时尚之差一双李宁”

从蓄势待发

到厚积薄发

李宁的成功从来都不是一蹴而就

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中国李宁出现在纽约时代广场

如此高光时刻也与品牌二十年的积淀分不开

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初登纽约时装周

作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌

并用“番茄炒蛋配色”演绎着中国力量

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“自省”“自悟”“自创”

以“悟道”为主题,“自省”“自悟”“自创”作为精神内涵,并分为了“心止悟”和“型之悟”两个篇章。“心之悟”主要体现了中国李宁对于复古风潮演艺,“型之悟”则表现了一种现代人的生活方式。

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继纽约时装周初次亮相引发热议后

李宁又转战巴黎时装周

然而巴黎跟纽约时装周不同

这次他采用了更文化更生活的方式去演绎时尚

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秀场装置也相较纽约时装周有很大突破

秀场遍布"中國李寧","冠军"等霓虹灯字样

港风色调充斥着整个秀场

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从纽约时装周到巴黎,李宁成长飞快,把时下最受追捧的潮流元素根植于运动基因,巴黎时装周以李宁先生传奇的运动生涯做为线索,以一种未来的视角诉说着90年代的运动精神,经典传奇的无限未来令人神往。

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悟道之后,「行」者已至

2019秋冬系列“中国李宁”化身行者,穿梭于“城市”、“自然” “旅程”三个篇章,将沿途祖国山川的矿世盛景融入到主题的探索之中,并以“路虽弥,不行不至”作为精神指引,砥砺前行。

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一年的厚积薄发让李宁的第三场秀存在着进阶式的变化,2019秋冬系列更是把中国高铁搬到了秀场,列车进站信息加上高铁站实地播报,高度还原了高铁的内部装置。

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艺术家 Desi Santiago 创作的叠山背景

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依然秉承着实用主义为核心,通过传统扎染等工艺手法与根植于品牌的运动基因相结合。通过行的深刻探索告诉人们“城市喧嚣之外,还有另一片天地值得欣赏。”

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沿用了上一季

纽约时装周“行”的主题

李宁四登时装周

开始新一轮国潮探索之旅

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2020年也正值李宁品牌创立30周年

用极具时代感的全新形象代替语言为品牌发声

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以国球“乒乓”为灵感

鲜活的色彩,简约的廓形

2020春夏系列演绎了李宁全新的面貌

继续“国潮”运动风

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李宁的成功从来都不是一蹴而就。

正如李宁在接受采访时所说:"我觉得企业家也好,运动员也好,很重要的就是要有斗志,敢于冒险,敢于追求,有勇气和担当把你的想象变成现实"。

"一切皆有可能",这就是中国李宁!

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