5年沉沦,一朝反转!世界体操王子李宁如何“再造”李宁?

5年沉沦,一朝反转!世界体操王子李宁如何“再造”李宁?

如果一家曾经辉煌的行业巨头

收入连续四年出现两位数下滑,利润持续下滑并出现巨额亏损

同时,整个行业陷入恶性竞争,公司战略出现重大失误,内部出现管理混乱

而公司股票也惨遭资本市场的抛售,股价暴跌90%...

当这些都出现的时候,这家巨头往往会被宣判为从此“轰然倒下”!

人类商业史上,几乎没有公司能在遭遇竞争、管理、业绩、股价等多全方位溃败后实现磐涅重生。站在2015年看,李宁就是这么一家曾经辉煌但又“轰然倒下”的巨头。

2011-2014年,李宁在经过多年野蛮快速增长后,出现了重大危机,品牌定位老土、产品山寨缺乏创新、渠道库存高企、终端不断关店、收入下滑亏损不断、团队士气低落、股价从30块跌到只剩2块...

创始人李宁在2015年重归公司掌舵,重启“一切皆有可能”的品牌口号,自那以后李宁从传统大批发模式转向以消费为导向的零售模式,围绕产品时尚化、销售管理精细化等进行脱胎换骨的经营改革,把山寨落后的品牌印象升级为现象级国货潮牌。

同期李宁的收入从2014年的67亿增长至2018年的105亿,从亏7.8亿到赚7.14亿,市值则从最低的64亿重新涨至560亿。

“一切皆有可能”——我们来看看李宁是如何演绎从巅峰到谷底再到磐涅的超级困境反转奇迹。

01 崛起(1990-2000):自带光环的转型

1999年,世界最权威的体育新闻组织“国际体育记者协会”为庆祝成立75周年评选产生了“20世纪25名最佳运动员”。这个名单很短,入选的人包括拳王阿里,球王贝利,飞人乔丹等等体育史最响亮的那些名字。此外,仅有一个中国人在名单当中,那就是“世界体操王子”李宁。

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1984年,那是新中国第一次参加奥运会,李宁拿下3金2银1铜,成为当时奥运会上获奖牌最多的中国运动员。回乡之时,他站在敞篷车上,在广西南宁兜了一圈。所到之处,人头攒动,欢呼掌声四起,鞭炮连天。年轻的小伙子享受眼前这一切,骄傲,得意。

后来他才知道,这种王者归来的巅峰体验,人生不会有第二遍。在1988年的汉城奥运会上,这个曾经独揽了14次世界冠军、106枚金牌的神话从吊环上直摔了下来。这在80年代的中国来说,简直就是国家之耻,

败走汉城之后,李宁在1989年正式退役,随后便注册了同名品牌,开始组建团队从事运动鞋服及装备的开发和销售。作为最早的本土体育服饰品牌,李宁在成立当年即被选为亚运会国家队领奖服、 92年被选为奥运会中国代表团制定领奖鞋服。

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凭借着天然的品牌影响力,李宁在93年后迅速成为本土第一大体育服饰品牌。从1993年到1996年,“李宁”每年销售收入增长幅度都在100%以上,1996年更是创下了6.7亿元的销售历史纪录。截止1999年,李宁的国内营收达到7亿元人民币,是同期耐克和阿迪达斯总营收的两倍,当年这两家国外品牌在华营业额分别为3亿和1亿,当时都只是李宁的“弟弟”。

从运动员转型为企业家的李宁,在开始时所向披靡,在企业经营上可谓顺风顺水。

02 繁荣(2001-2010):奥运热潮

2001年7月13日,北京时间22:00,万众瞩目的2008年奥运会举办城市在莫斯科国际奥委会第112次全会中揭晓:中国北京凭借过人的优势、完美的陈述报告,在五个2008年奥运会申办城市中脱颖而出,夺得2008年奥运会举办权!

消息传回,沸腾的北京度过了一个不眠之夜:“北京赢了!”“中国胜利啦!”奔走相告的人们高喊着,潮水般涌向长安街。天安门广场,人头攒动,水泄不通。在资本加持和宣传营销的大力促进下,国内运动品牌行业得到了高速发展。

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2004年6月28日,已经是中国最知名、规模最大的体育用品公司的李宁集团,在香港联交所上市,股民争抢着要李宁的股票,普通投资者的超额认购数量竟然超过了惊人的100倍,国际配售也被出现了11倍的超额认购。

凭借着彼时持有的46%的李宁公司股份,李宁身价飙升至16亿元。那天,他面对媒体说:“我不是一个明星偶像,我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家,一个商人。”

上市之后,李宁坐稳国内运动品牌老大的位置,紧随其后的一众“晋江系”品牌也纷纷上市,05年鸿星尔克于新加坡主板上市;安踏体育在2007年于香港成功上市;之后特步、361 度、喜得龙皆相继上市。有了资本市场的背书,在申奥成功之后,国内的运动品牌就已经开始备战,无论是广告投放、渠道扩张都加足马力,整个行业得到高速发展。

2008年8月8日,45岁的“体操王子”李宁手举“祥云”火炬,在观众的惊呼声中,在鸟巢体育场上空的“祥云”画卷上绕场 “奔跑”一周,点燃主火炬塔引线,世界为之瞩目。奥运的到来,成功将国内的运动品牌发展引向高潮

奥运之后,各品牌的门店数量继续迅猛增长。李宁(主品牌)的门店数量自08年的6245 家提升到11 年的8255 家;安踏(主品牌)则由5700家提升至8665家;特步(主品牌)从08年的5056家提升至11年的7596家。

彼时,李宁先生肯定不会想到,旗下的李宁品牌,不仅未能借机对抗阿迪、耐克,而且两年后走入低谷。

03 困境(2011-2012):存货之伤

2000-2009年前后是运动品牌跑马圈地的黄金十年。由于代理商众多,租金便宜,只要开店就一定赚钱,于是各品牌纷纷进行扩张。在广告营销和奥运会的加持下,消费者热情高涨,这十年使得运动品牌行业得到的高速发展,但热度过后,危机也显现出来。

09年后,包括运动服饰在内,整体服装行业迎来了一个更有挑战的市场环境:

1)奥运会带来的运动热潮逐渐消退;

2)次贷危机后的全球经济萧条;

3)海外品牌加码投入中国市场;

4)以淘宝为代表的电商崛起。

在此背景下,过去以粗放批发模式盲目扩张、压货的品牌商集体遇到了发展瓶颈——终端零售同店下滑、渠道库存高企、经销商盈利能力下降、周转滞缓、提货乏力、账期延迟,导致品牌商收入利润增长承压的同时周转显著放缓。

作为行业老大的李宁,面临的危机比行业更甚。

在行业萧条的背景下,2010年冒进地更改品牌定位也让李宁面临更大压力,带领李宁来到百亿营收门槛前的CEO张志勇在面对零售环境的挑战时提出了差异化竞争、 提升品牌定位的战略。李宁提出的品牌新口号是“Make the Change”,品牌目标客户定位90后,提升价格带,希望抢夺更高端市场的份额。

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但在当时品牌力未及国际品牌的背景下,贸然改变风格、提升价格带不仅伤害到原有的60后、70后等品牌忠实客户,新定位也未顺利获得90后消费群体认同,以致新系列高端化产品竞争力不如Nike、Adidas等国际品牌,同时原有主力消费群体流向安踏等其它本土品牌。

2011年,李宁公司大量库存积压,虽实现营收89亿元,但仅实现3.9亿元的盈利,要知道在一年前,公司有着11亿元的净利润,还有95亿元的营收。紧接着2012年大量裁员关店,营收仅为67亿元,净利润亏损逼近20亿元。

04 挣扎(2013-2014):转型不力

手忙脚乱的李宁开始改革,急于摆脱低谷的李宁在12年经过与安踏、耐克(NIKE)等公司激烈争夺,以每个赛季4亿元的高昂价格,最终获得了未来5个赛季CBA联赛装备赞助商权益,买断了装备赞助权。

12年新赛季伊始,联盟规定所有球员必须穿李宁鞋。但是此举不但没让消费者买账,就连运动员也纷纷嫌弃。直到易建联的脱鞋门事件,李宁和篮协沆瀣一气的话题直接被推上了风口浪尖。

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除了与CBA的合作,李宁在12年重金签下招揽了詹姆斯,波什在迈阿密组成三巨头的NBA巨星“闪电侠”韦德。李宁为韦德开出的价码是10年1亿美金,外加大额的李宁公司股票的合同,堪称是一次豪赌。

顶着总冠军的光环,韦德在国内人气火爆无比,初期推出的“北京”、“上海”两个特别款,虽然售价过千,但很快被抢购一空。这对于国产球鞋来说,算是一个小奇迹。之后推出的4个普通配色,成为李宁有史以来售罄率最高的明星签。款,不仅如此,大部分韦德之道都是以原价售出,然后被鞋贩们拿到淘宝、eBay上加价售卖。

然而,韦德球鞋卖的火爆,李宁的供应却做得不好。

从韦德签约李宁第一天起,Sneaker们对于李宁的质疑与批评就从未停止过。最大的问题是,李宁的宣传与最终上市的产品存在明显的差异。李宁在爆款球鞋的供应链、销售终端的掌控、反应能力上均表现的很业余。一个鲜明的例证是,由于工厂产能的限制,以及自始至终没有一个部门牵头来协调产品、渠道部门的纷争,李宁不得不多次修改部分特别配色的发售日期,被网友直呼“坑爹”。

同年,功勋CEO张志勇辞职,当年4月TPG合伙人金珍君作为代理行政总裁开始主导公司李宁的改革。

在这段变革期间,TPG试图尝试渠道复兴,在2012年18亿回购分销商库存。不过由于额度偏高,这一措施直接造成2012年公司巨亏近20亿元。同时,李宁在2年内快速开出500家直营店,消耗了大量的现金,在管理模式、经营模式和品牌定位没有跟上的阶段,给公司造成了更大的负担。

随后的2013年,李宁营收进一步下滑至58亿元,净利润亏损3.9亿元,2014年营收67亿元,净利润亏损7.8亿元,三年亏损金额累计超31亿元。对比奥运后的高光时刻,08-10年三年共赚了28亿元,简直是直接从天堂坠入深渊。

在这一阶段,李宁迎来了史上最大的亏损。高额的费用投入下公司仍未扭亏,金珍君团队与李宁本身团队的磨合不畅也让改革进度慢于同业,14末金珍君黯然离去。

李宁股价自10年高点后狂泻超过90%,从30块直线暴跌至8块,然后是5块,最低跌到两块多(复权价)。

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05 反转(2015-2017):李宁再次出山

2014年底,李宁回归公司一线管理,担任“代理CEO”。在用“Make The Change”取代“一切皆有可能”成为李宁的品牌口号五年后,李宁在2015年8月8日宣布重启“一切皆有可能”的品牌口号。

15年是李宁公司成立25周年。在外界看来,品牌口号的回归正式宣告了五年来的品牌转型失败,但能否画上句号依然未知。

李宁回归之后开始全方位地主导公司的改革,15年宣布公司从传统的大批发模式,转向以消费为导向的零售模式。

在这样的定位下,李宁更重视故事性、主题性产品策划 ,提升产品话题度。在前期的韦德之道系列之后,李宁后续又与中国有嘻哈冠军GAI联名鞋款“ GAI适无双”、与电竞名门EDG发售联名鞋服、还发布了区域性文化系列产品“少不入川”、“长安少年”等等。

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为了获得年轻人的支持,李宁在品牌推广过程中,积极采取了大受年轻人欢迎的“中国元素”和国际化趋势糅合的“国潮”理念。找准定位和方向的李宁开始逐步恢复元气。

2017年,是李宁公司基本面反转趋势确立的一年。公司不断提升产品、渠道、零售运营能力,在运营和盈利能力方面均保持稳健增长。2017年全年品牌整体零售流水取得高单位数增长,电子商务取得40%-50%增长的成绩。

在一系列的产品改进策略后,李宁重归增长,股价也从低点反弹接近一倍。但与公司核心竞争对手安踏相比,李宁彼时的市值还仅仅是老对手的十分之一。

在这个阶段,可以看到李宁已经开始重新定义“李宁”品牌,将更多年轻人在意的元素加入到产品当中。然而,李宁并不满足于只是重新恢复元气而已,他还想要跟耐克和阿迪掰掰手腕。

06 涅槃重生(2018至今):登上巴黎、纽约

从18年开始,李宁才真正地走上了涅槃重生的道路。2018年李宁借助“天猫中国日”首次登上纽约国际时装周舞台,以“悟道”为主题首次曝光了公司的潮牌系列产品“中国李宁”。

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作为公司进军时尚运动市场的野心之作,中国李宁系列吸引了无数关注,“中国李宁”微博话题讨论阅读量达7800万,微博共6834 篇,其中有144家为粉丝数超过100万的微博账号,19篇阅读量超过10万微信文章,达成了国内国际市场对国产品牌和中国文化更高认知与认可的第一步。

在那之后,周围越来越多的人,穿李宁、排李宁。「进击的国货」、「开挂的李宁」频频成为潮流圈的头版话题。李宁2018年至今已四次登上国际时装周。

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区别于许多一时兴起的 “国潮” 品牌,李宁将核心回归到最终产品本身。情怀固然重要,但更重要的是得有拿得出手的产品。

李宁30年发展史可以看做中国品牌服装发展历程的缩影,2009年前的品牌及渠道红利加持下跑马圈地,09-11年的行业性冲击及转型失误,12-14年的断尾求生式零售改革,以及15年以来围绕产品时尚化、品牌影响力唤醒、销售管理精细化带来的零售表现及内部效率提升,李宁展示了教科书一般的戴维斯双击。

时至今日,李宁公司的股价已经从15年的底部上涨近8倍,市值回升到了500亿港币以上。在19年上半年,李宁收入是62.5亿元,同比去年增长33%,在利润方面,更是半年赚到了7.95亿元,比18年整年的7.15亿元还要高。

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雪球大V@Ricky说:李宁从2010年到现在,上演了经典的U型大反转。

不过现在国内的运动市场,耐克和阿迪收入和份额依然遥遥领先,安踏排第三,李宁居第四。

2019年9月2号,李宁再次卸任公司代理行政总裁,前优衣库高管高坂武史或委任为联席行政总裁。不知道这一次,新人能否带领李宁公司和品牌走的更好,就像李宁本人在19年中报告说的那样:

未来,我们仍将主要资源投入到运动知识学习、科技研发和打造李宁品牌体验上,积极寻找及拓展更多业务发展空间。

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