故宫如何度过这场危机?

万能的大叔的第1084 篇原创文章

划重点:危机公关声明,

说什么不重要,重要的是不说什么。

L女子开车进故宫,持续发酵,成为春节前最大的一次舆情刷屏事件。

其中,至少五个品牌(含个人品牌)被卷入。

抛开比较敏感的个人品牌,还剩下四个,分别是:故宫、奔驰、长春理工和忠旺集团。

四个品牌分成了两个派系,一派是“憋清派”,以长春理工和忠旺集团为主,硕士和别墅的事,都与我无关!一派是“闭嘴派”,奔驰大C躺枪,故宫成为众矢之的后,连微博也不敢更新了。

撇清相对容易,所以,大叔今天重点聊聊“闭嘴派”:

1、故宫发那样的声明,到底咋想的?

2、奔驰需要公开回应此事呢?

3、故宫如何才能度过这场危机呢?

一、故宫的声明就是要点火

说实话,大叔也没想到,L女炫特权这事,能刷屏,并且还能持续刷屏,从1月17日到19日,成为今年春节最大的一个瓜。

故宫如何度过这场危机?

截至目前,包括人民日报、央视、中国青年报、澎湃、环球日报等重点媒体都发表评论,批评和质疑的火力点就一个,特权!主要集中在2个方面:1、L女的特权是谁给的?2、故宫如何对待特权?

各种自媒体,都在全网搜索有关L女的记录,别墅、学历、名牌等等,为传统媒体做了很好的补充,而传统媒体则集中在了特权上,人民日报评论称:规则面前没有“撒欢儿”的特权。

故宫博物院的官方微博虽然在舆情爆发的当天就公开发表了声明,但这封83个字的声明不仅没有平息质疑,反而起到了“火上浇油”的反效果。全文如下:

针对今日有网民发布周一开车进入故宫事件,经核查属实。故宫博物院对此深表痛心并向公众诚恳致歉。今后,我院将严格管理,杜绝此类现象。感谢社会各界对故宫博物院的关爱与监督。

大叔看到,不少媒体人和公关人士都对这个声明做了点评,总结一句话就是:差,犯了危机公关的所有核心原则,除了及时性打个及格分之外,没有说清楚事件经过,不正面回应公众关切和事件疑点,更没有拿出行之有效的纠错方案。

那么问题来了,连吃瓜群众都能看出来这是一份史上最差的危机公关声明,故宫博物馆的人是咋想的?脑子进水了吗?

大叔认为,这是故宫故意而为之的。

我们再回看这个声明里的三句话:

1、“周一开车进入故宫事件经核查属实”。

大叔看到现在不少文章在带节奏,说什么这里有停车场,当然,如果故宫这么回复,指出女网友其实是在故宫内部停车场拍摄的照片,并不违规,就把“特权”这个质疑打消了,但是,故宫没有,开车进故宫属实,这叫“实锤自锤”。

2、“故宫博物院对此深表痛心并向公众诚恳致歉”。

大家重点看“深表痛心”4个字,这说明故宫自己也认为这种行为不妥,所以,表示“痛心”和心疼啊,如果这是故宫自己在闭馆日举办的活动,自己邀请的客人,自己设定的参观路线,故宫还会对自己“深表痛心”吗?

显然这句话只能对第三方说。这个第三方是谁?大叔看到,虽然有人接受采访了说受邀去的故宫,但是,至今,没有人包括L女都绝口不提主办方是谁?

这一句“痛心”其实也是提前让一切试图合理性的解释“打脸”。

故宫如何度过这场危机?

3、“我院将严格管理,杜绝此类现象”。

这句话还可以有另一个说法是“我院将开展自查自纠,杜绝同类现象发生”。这两句话的不同之处就在于,前者是一个内外统筹者的角色,后者是一个企业处理内部事故的角色。故宫虽然是一个副部级单位,是文化和旅游部的直属单位,但由于特殊的文化符号,大叔猜测,很多活动可能也是被安排。

基于以上的分析,大叔认为,有一种可能是:某第三方单位在故宫办了一个活动,出了事后,故宫一方面没办法公开说清楚事情的经过,甚至自己也不认同这个事,怎么办呢?但你是事发地啊,又是一个网红IP,只能发这样一个不伦不类的声明。

对于危机公关,大叔经常强调2点:

第一,危机公关的声明,说什么不重要,重要的是不说什么。故宫有太多内容没有说,其实也就说明了一切。

第二,危机公关一定是动态的,此时此刻看待危机,与明日明刻有可能完全不一样。如果说,当天的回应还算及时,但舆情在次日继续发酵之后,故宫博物院选择继续失声,也代表一种态度吧。

二、奔驰不需要公开回应此事

理由很简单,这不是一个品牌行为,这是个人行为。

郭美美开玛莎拉蒂,某人开宾利撞了路人,都是类似的逻辑。这与奔驰女车主坐在引擎盖上哭不同,那是用户在向品牌维权。

当然,这对奔驰这样的贴上了“炫富”标签的品牌,提了一个醒,就是你自己如果要办官方的活动,比如和故宫这样的传统IP跨界,千万要注意分寸,要有对文化和文物的敬畏之心。

故宫如何度过这场危机?

至于那些网友PS的海报,大叔认为也无需去理会。但基于大叔上次对奔驰处理西安女车主事件,奔驰没反应可能并不是来自于自己的策略,而是一种被动行为吧。

三、故宫如何度过这场危机?

这个问题最难回答,所以,留到最后。

因为目前的信息极其不对称,大叔不知道此事的全部,所以,实际上,无法给出一个解决方案,但可以给出一些方向。

大叔认为,故宫要想度过这场危机,至少需要3个条件:

1、特权者浮出水面。

不管是主动的激将法,还是被动无奈,必须要有人把故宫这口“锅”背走,才能根本性解决故宫在这次舆情中遭受的形象受损问题。但从实操来看,大叔觉得很难,这口锅,故宫大概率是要继续背下去。

2、春节之前别出新瓜。

既然要继续背,那就要保证春节前,不要再出现新瓜,新的践踏公平、行驶特权的案例。平稳度过春节之后,再通过其他方式补救,但此事会对故宫一系列已经在春节谈好的营销事件,带来巨大的影响,甚至都得撤,损失不小。

3、反思和长效机制。

故宫曾经遭遇“十重门”的危机事件,比如“盗窃门”,“错字门”,“会锁门”、“哥窑门”、“瞒报门”、“古籍门”、“屏风门”、“封口门”、“拍卖门”、“逃税门”……虽然有些门大叔压根没听过,但大致了解,基本都来自于管理问题,由此可见,故宫实际上一直存在管理问题。

只不过最近几年,故宫文创的亲民式沟通借助互联网,让故宫更加可爱,透明,真正做到了与民同乐的中华文化瑰宝之代表,但从另一个角度来看,故宫在成为中国最知名和最赚钱的网红IP后,又到了一个峰顶,前面就是万丈深渊啊,一不留神就会掉下去,网红也无法掩饰来自内外部的管理问题。

危机管理意识和体系,很多企业都是痛过才知道有这么回事,但往往呢,痛一阵之后,就又不记得了。有些企业甚至认为,自己是网红,粉丝的宠儿,根本不需要危机公关。

当然,事情闹这么大,主管部门肯定已经介入了,如果还没有一个可公开的结论,就说明里面的情况更加复杂了,从这个角度,有点像华为的521事件。

故宫如何度过这场危机?

【2019年度盘点】

年度十大刷屏危机:

年度十大刷屏案例:

年度TOP20抖音:

职位发布超过1个月,若还要投递,

请加大叔微信:wannengdedashu009

未经允许不得转载:其他 » 故宫如何度过这场危机?