共享农庄:城乡之间的“第三种生活”,在乡村有地,是什么体验

对于大多数人尤其是城市居民来说,以往想要经营一家农庄是遥不可及的梦想。而共享农庄的出现,让“梦想照进了现实”。农庄作为城乡之间的“第三种生活”,已成为很多游客的旅游选择,也因共享经济的融入而变得更加受追捧。如今,共享农庄作为乡村振兴新模式已在海南和北京创建试点并初见成效,共享农庄能够蓬勃发展有一定的环境因素和现实意义。

首先,共享农庄模式具有良好的发展环境。国家一直倡导创新、协调、共享的理念,农村供给侧结构改革激发了农村新活力。闲置的农房土地、未完全利用的农村自然资源,是我国从农业大国向农业强国转变的原动力。

其次,共享农庄模式具备很强的现实意义。城市人口密集,大力发展新农村经济可以吸引城市人才,能有效缓解人口发展不均衡,解决人才外流导致乡村“空心化”和留守儿童等社会问题。

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作为农旅融合发展的新模式,共享农庄模式相较于其他乡村旅游模式,在运行策略和盈利模式方面要有其自身的特色和竞争力。

共建共享共赢,关系到政府、集体经济组织、农村以及城市消费者四个层面,运行策略势必需要考虑利益相关主体之间的关系机制。乡村集体经济的发展,是建立在经营主体与产权主体协同发展的治理体系之上的。政府管理者首先需要在法律政策的许可依据下,保证集体经济和农民的经济收益权利,保护共享农庄运营者的正常经营和合法经济利益。

共享农庄:城乡之间的“第三种生活”,在乡村有地,是什么体验

共享农庄的特色在于不改变产权属性下,灵活处理使用权和租赁权,共享土地、共享房屋、共享经营、共享收益。这种共享性和灵活性也正是它的竞争力所在。共享农庄主要是运营企业整合农户的土地、房屋等资源,运用先进的管理创新技术经验,推动农村旅游资源、产业融合,带动农民共享红利,分享农村建设的发展和改革成果。

在三者联动的过程中,除了经济利益的共享,还有权限利益的分配,需要互相协调补充。运营企业带来文化创意、管理技术、营销手段、整合资源、吸引人才、补偿就业,但农庄能够持续吸引消费者的内核是当地的文化和生活方式,本地农户居民是当地文化的活态表现,只有原真的生活表现才具有内在的吸引力。政府需要做的是引导,引导市场准入和运营规范;企业要做的是营销,营销乡土人文和民宿情怀;农户要做的是真实,真实生活和诚信生产。

共享农庄:城乡之间的“第三种生活”,在乡村有地,是什么体验

共享农庄这种模式的出现和发展体现了国内乡村旅游理念的变迁。

乡村旅游发展理念1.0版本,是乡村“农家乐”形式。形成于建设特色景观旅游村镇和新农村起始进程的时代背景下,初步满足了城市居民返璞归真和放松心情的需求,这也是乡村旅游的初级发展阶段。

乡村旅游发展理念2.0版本,是特色建筑的乡村民宿形式。这一时期国内市场热衷学习日本、台湾等地先进的民宿旅游经验,乡村旅游产生了野行、游居等创新概念。

乡村旅游发展理念3.0版本,是具有规模效应的共享农庄形式。消费者对文化体验的品质不断追求,共享农庄模式可以灵活有效地吸引消费者参与共享过程,融合当地居民的生活状态、生活方式,从而实现乡村旅游的消费渗透,从乡村资源的文化开发转向乡土文化的旅游开发。

共享农庄:城乡之间的“第三种生活”,在乡村有地,是什么体验

在投资、用地等方面可能会出现的问题需要政府的指引和监督管理,避免运营企业和村民个体仅向利益看齐,这也是在共享模式下政府功能重要性的体现。关于共享农庄的产品同质化问题,应该接受市场自由竞争的均衡调节,市场价格是关键导向机制,政府引导是宏观调节机制。目前,乡村旅游已经转化成探索乡村文化的发展路径,每个乡村都有自己的调性及内生性。

未来共享农庄市场业态热、旅游投资热和土地流转热有可能带来业态同质化、投资过度、用地纠纷以及外来旅游投资者经营者与乡村治理体系、村民利益的协调问题。每个区域都有自身的特点和生长的不确定性,要充分利用现有资源,借力创新,让共享产生交互的活力。

制约共享农庄模式发展的因素有三点:一是交通基础设施的问题,对于城市出行者来说,交通成本较高。二是公共服务和人本服务的问题,紧扣消费者的出游行为和动机,找到共享农庄对消费者的影响力、感染力,才能对共享农庄的方向进行包装定位和精准营销。三是土地资源的使用性质和租赁流转的制度问题,这也是共享农庄规模化发展的最大瓶颈问题。

因此,未来共享农庄的创新发展,必须要明确共享农庄的调性或个性标签,让消费者产生消费体验的价值共鸣。增强共享农庄的消费体验,定制化的场景设计、场景空间下的情境式消费,以及平台数据的共享,都是实现从观光休闲度假到沉浸式体验旅游业态迭代的重要路径。

(郭旸,复旦大学旅游学系副教授,本文选自《凤凰品城市》2018年12月刊城市论坛)

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