与成龙、韦德同框晒合照的李宁,要在国潮崛起的风潮中赶超安踏?

与成龙、韦德同框晒合照的李宁,要在国潮崛起的风潮中赶超安踏?

  本土运动品牌一向不缺“秀出真我”的好时机。

  今天(1月19日),李宁掌门人李宁在微博上分享与成龙、韦德同框合照,并配文:“来巴黎看李宁时装秀,带一位大长手朋友的好处”。照片中,韦德手拿相机,大长手秒变自拍神器,成龙、李宁等纷纷看向镜头露齿而笑。

与成龙、韦德同框晒合照的李宁,要在国潮崛起的风潮中赶超安踏?

    在业内人士看来,运动时尚兴盛给行业注入新鲜血液。伴随着当下FILA品牌的高增长、李宁旗下的中国李宁系列、巴黎时装周系列的爆红和出街率的提升、Adidas旗下椰子系列大热。运动时尚的兴起,使得各运动公司纷纷布局运动时尚品牌,同时也成为运动市场快速增长的重要力量贡献。

  而在品牌营销方面,李宁公司最大的突破即是将李宁的产品推广至国际知名时装周,在获得巨大成功后通过“中国李宁”品牌将海外影响力转化至国内市场,并赢得了年轻消费者的认可。东方证券分析师施红梅认为,李宁此次品牌变革的成功有其内在的必然性,主要体现在以下两个方面:

  1、在登陆时装周前,国内年轻消费者对于本土品牌的接纳程度就已开始上升,国潮风尚已初具雏形。根据中国潮流消费发展白皮书的数据,2016-2018年,消费者对国产品牌的消费偏好不断上升,从2016年的61%上升至2018年的76%。根据麦肯锡2017年发布的报告,中国消费者对全球和本土品牌的认知比以前更细致,针对服装和鞋类品类分别有34%和42%的消费者选择了“略偏爱”或“偏爱”本土品牌。90后和00后对本土品牌更加开放包容,更加强调自我,渴望创造自己独一无二的风格,并且对品牌和产品有更深刻的了解和鉴别能力。

  2、在国内品牌中,公司更为尊重原创和设计师文化。公司从创立之初就非常重视原创设计,创始人李宁始终认为原创是值得坚守和奋斗的事业。在公司成立8年后的1998年,就已建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司,此后公司陆续在香港、波特兰、北京等地成立设计研发中心,夯实产品设计研发能力。

  因此,施红梅认为李宁在时装周中呈现的惊艳产品并不是一蹴而就的,而是源自于公司长期对原创设计的坚持和沉淀,从而帮助李宁在国潮崛起的风潮中把握先机。

  施红梅表示,经过纽约时装周的经验积累,李宁在巴黎时装周上的表现更加成熟,更加注重营销,最大化时装周的热点效应。而通过时装周和其他营销活动的开展,李宁的品牌力得到了进一步的深化和巩固。通过分析C-BPI的统计数据可以看到,2019年李宁在运动服饰品类中的品牌力已超越阿迪达斯,位居国内第二,仅次于耐克;运动鞋方面,李宁位居国内第三,仅次于耐克和阿迪达斯,在运动服饰、运动鞋这两项主营业务上,李宁品牌力的得分大幅领先安踏、361度、特步等本土品牌。

  来自机构的调研显示,2019年四季度初至11月上旬,李宁公司批发渠道零售额增长仍有达30%低段,直营渠道20%低段,电商方面度与上季度55%左右的增速相当,其中“双11”天猫旗舰店和全网同比增长都超过了50%,在去年高基数下仍然取得相对高增长,总体来看保持良好销售状况。

  财报显示,2019年上半年,李宁公司实现营业收入62.54亿,同比增长32.7%,归母净利润为7.95亿,同比增长196%,归母净利率为12.7%;若扣除一次性与经营无关的损益后归母净利润为5.61亿,同比增长109.1%,扣非归母净利率约为9%。

  在国信证券研究员张峻豪表示,专业的运动品牌是李宁长久以来坚持的基本定位,因此李宁一直将专业性作为品牌根本大力进行投入。而通过建设国内领先的设计研发能力,李宁公司多年来积累了全面的鞋服功能性技术,并在核心科技环节重点突破,不断取得了具有领先性的成果。如李宁公司最新自主开发的“䨻”中底科技在缓震、回弹、轻量等方面拥有比肩国际巨头顶级科技的一流性能,先是搭载于“韦德之道”顶级篮球鞋中,近期又推出了顶级竞速跑鞋,技术运用能力不断成熟。从相关战略来看,李宁先生曾公开表示希望将李宁打造成中国的“NIKE”,并非是指价位上的大幅提高,而是强调与“NIKE”一样首先以深厚的专业运动水平为基础,以产品的性能打动消费者。

  另一方面,李宁公司在塑造专业运动品牌形象的同时也将继续强化时尚属性,丰富拓展时尚系列产品,以更好的把握消费者的偏好。篮球是专业性与时尚性结合最高的运动品类,因此公司也将继续对其进行大力投入,不论是对于产品开发还是营销资源的巩固。近期公司成功签约NBA全明星级别球员“德安吉洛·拉塞尔”,在顶级篮球资源方面再下一城。拉塞尔于2015年以选秀榜眼的顺位进入NBA,上赛季便成功入选东部全明星,是拥有很大潜力的年轻球员,本赛季开始效力于勇士队成为球队核心之一。目前来看,拉塞尔将填补韦德退役后的空缺,代言李宁兼具时尚性和功能性的顶级篮球产品“韦德之道”。

  长期来看,张峻豪认为,李宁公司通过业务变革与升级的成效积累,不仅在近一两年内快速实现了全面的复苏,同时也获得了很强的持续成长能力,产品端功能性和时尚性两方面的质变既符合国际上已充分验证的专业为本的发展路径,又契合了年轻消费者群体的需求方向,而更强零售运营能力和灵活供应链的建设将不断促进经营效率的提升。

  综合而言,李宁作为运动鞋服领域的本土龙头,在赛道高度景气,竞争格局良好且已基本稳定的情况下,有望持续享受红利实现国产崛起。(第一纺织网 martin)

未经允许不得转载:体育 » 与成龙、韦德同框晒合照的李宁,要在国潮崛起的风潮中赶超安踏?