32岁的娃哈哈“人到中年”,中国第一饮企,2020年何去何从?

树大招风,中国人总喜欢“枪打出头鸟”。娃哈哈这几年就因为业绩下滑,被媒体以偏概全,戴上“老旧、过时”的企业形象。各大媒体、专家,纷纷把焦点放在娃哈哈产品老化、品牌老化、业绩下滑等营销问题上,提出“自以为是”的观点,仿佛一定要把娃哈哈从山上拉下来,才会甘心。人们陷入了集体式的心理狂欢——等待着、期待着,看第一名掉下来,看它摔得很惨。

实际上,鲜有人能够真正理解娃哈哈,看到娃哈哈实际的成就,能够真正体会巨象的不易。娃哈哈的成长与发展,值得中国快消企业集体学习和借鉴。

一、娃哈哈是白手起家最经典的案例。

娃哈哈成立于1987年,和农夫山泉的发家类似,娃哈哈最早只是杭州市上城区校办企业的经销部。农夫山泉最早也是从经销商起家,有缘的是农夫山泉最早刚好是娃哈哈的经销商。娃哈哈创始人宗庆后,当年已经42岁,他带领两名退休老师,拉着“黄鱼车”,奔走在杭州的街头。靠着14万元借款,代销汽水、棒冰及文具纸张,赚一分一厘钱起家。第二年,娃哈哈为别人加工口服液,第三年才成立杭州娃哈哈营养食品厂。

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娃哈哈初期的发展,起源于产品力的创新。1989年,娃哈哈开发娃哈哈儿童营养口服液,依靠“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告和有效功效,产品一炮打响,走红全国。1990年,创业只有三年的娃哈哈产值就已经突破亿元大关,完成了原始积累。

1991年,为扩大生产规模,满足市场需要,娃哈哈兼并了杭州罐头食品厂,随后娃哈哈食品集团公司成立。1991年企业产值首次突破亿元大关,达到2.17亿元。兼并取得成功,娃哈哈解决了产能不足的问题,初步形成规模。

1994年,娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设,成为三峡库区最大的对口支援企业之一。1997年以来,在西进涪陵的成功基础上,娃哈哈再接再厉,在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司,使娃哈哈实现了销地产,发展成为中国最大、最强的饮料企业。

白手起家,依靠优质产品和广告,快速打开市场。并紧跟国家政策,精准扶贫和对口支援,快速做大做强。不但帮助了落后地区发展经济,带动当地经济发展,娃哈哈也顺利完成了全国的工厂布局,为全国市场发展奠定了生产基础。

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在“非典”疫情结束后,宗庆后抢在竞争对手之前将大批饮料送到零售终端,使销售实现了16%的年增长,公司营业收入突破100亿元大关,成为全球第五大饮料生产企业。

2006年,娃哈哈总资产达56亿元,当年利润10.4亿元。2007年娃哈哈营业额超250亿元。2008年销售额突破300亿元大关。2010年,宗庆后被评为福布斯中国首富,财富总额为534亿人民币。2011年,全年集团公司实现营业收入678.55亿元。2012年,67岁的宗庆后再次成为中国首富,财富总额为630亿人民币。2013年,娃哈哈营业额782.8亿,全国快消品行业营业额第一名。但是自2014年开始,娃哈哈企业受金融危机经济大环境的影响,再加上大单品创新不足,下滑严重,累计暴跌327亿。

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2014年720亿元。2015年494亿元。2016年529亿。2017年,营收缩减至456亿元。2018年,业绩首次增长,为468.9亿。2013-2017年,5年营收缩水超320亿。网络上铺天盖地的负面信息,均出自这几年。

二、大单品的陆续崛起,成就了饮品第一巨头的江湖地位。

分析问题,一定要分析源头。快消品企业的发展,永远是基于产品。产品是品牌的根基。娃哈哈公司初期的发展,已经如今的领导格局,离不开大单品的贡献:娃哈哈AD钙奶、爽歪歪、营养快线、八宝粥、纯净水,五款产品占据了半壁江山。

1989年,娃哈哈儿童营养口服液上市。这款产品销量到底多好,我们用一个数据对比就可以看出来。1991年,娃哈哈兼并杭州罐头食品厂,拿出的现金是8000万。刚成立2年,就能拿出8000万流动资金,可见儿童营养口服液的销售额和利润是多么惊人。现阶段,有哪家企业的产品,2年的盈利能力能赶得上娃哈哈儿童营养液呢?

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1992年,娃哈哈八宝粥上市。2014年一年的产值就高达57.25万吨,年销售额突破39亿。八宝粥一直是娃哈哈产品线中的元老和常青树。

1995年,娃哈哈开始尝试做水。生产瓶装水,娃哈哈纯净水。1996年,娃哈哈纯净水销售额达到1亿,在瓶装水市场份额第一。2000年,市场份额高达20亿元。至2017年累计销量达783亿瓶的娃哈哈纯净水。

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2005年,娃哈哈营养快线上市。2009年,营养快线单品营业额突破120亿,2014年高达153.6亿。占娃哈哈所有产品营业额1/4,超越“中国第一罐”王老吉营业额。

根据公开资料整理发现,娃哈哈AD钙奶、营养快线、纯净水,三款大单品,为娃哈哈贡献超过2133亿。核心大单品近几年的销售业绩下滑,是导致娃哈哈营收整体下滑的重要原因。以营养快线为例,在2014-2016三年间,销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元,而养快线在高峰时期的年销售额曾达到200亿元。

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大单品奠定企业在行业的江湖地位。2018年娃哈哈总业绩为468.9亿,在饮品行业依然是行业龙头。农夫山泉2018年的营收209.11亿元,209.11亿元与468.9亿元差距可见一斑。中国目前为止,有多少快消品品牌,业绩在400亿以上的?虽然娃哈哈这几年再无大单品胜出,但是凭借着过去的五款大单品,依然可以傲立群雄。

三、娃哈哈致命的三大中年危机

自2013年以来,娃哈哈的营收断崖式下滑,娃哈哈遭遇了致命的三大中年危机:

1、品牌人群、品牌思维、品牌传播已经老化

百度百科是如此来定义品牌老化的:由于内部或外部的原因,品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象,均称为品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌,往往有这样一个特点:提起这个牌子人人都知道,即知名度已经相当高,但在买东西时就不记得了,或者是记得起,但无购买冲动。

“喝了娃哈哈,吃饭就是香”伴随着这个广告,娃哈哈第一代主流儿童消费者——80后长大了,如今的80后均已奔四,首批消费人群已经人到中年,自身对健康的认知已经成熟,自己少喝饮料,也逐渐开始教育自己的孩子少喝饮料!

我们首先要弄明白一个问题:在消费者心中,“娃哈哈”到底是一个儿童品牌,还是一个成年人品牌呢?回答这个答案,尽量用数据证明。

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蓝狙公司在对娃哈哈电商和搜索指数等数据调研发现,娃哈哈的购买人群、搜索人群,多半是年轻人。这和娃哈哈当初发家时的人群定位吻合。年轻人才是娃哈哈的主流消费人群。

可是,我们会发现近年来娃哈哈推出的诸多产品,大部分都不是针对儿童的,而是针对成年人的产品。比如酵苏、黑茶、咖啡、凉茶等。包装设计非常尴尬,又想追求年轻化,又有成熟的元素。在品牌代言上,娃哈哈董事长对早期助力娃哈哈发展的明星情怀深远,纯净水代言人王力宏25年不变。最终导致娃哈哈在产品研发、品牌传播上,略显尴尬。什么都想要,什么都抓不好。

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在月活用户1.07亿的哔哩哔哩平台,输入娃哈哈搜索出的视频,很多还是之前的广告,还有就是董事长的女儿宗馥莉在接受记者访谈时,坦言不喜欢王力宏的视频。宗馥莉作为一个年轻一代人,她认为这个25年前的明星,早已经老了。

不只是对新媒体渗透能力较弱,在新媒体面前,娃哈哈的应急公关能力也明显落后,“营养快线是用胶做的”这类的可笑谣言竟成为营养快线最大的销量坟场。宗庆后老爷子面对媒体也是十分气愤,却并没有有效的手段对新媒体进行影响干预,品牌传播力相当落后。

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2、多元化品牌带来的认知危机。

《定位》这本书,讲到了品牌多元化的危机。消费者的认知有限,每个品类最终会有1-2个品牌胜出。作者不建议企业品牌多元化,如果企业想进入新品类,最好是启用新名字,新品牌。甚至为此成立新公司、新事业部、新团队、新渠道。

阿里巴巴比百度在品牌多元化上的智慧要大得多,阿里集团每一个项目,均有一个独立的品牌名字,比如支付宝、高德地图、淘宝、天猫、蚂蚁金服、盒马鲜生。但是百度的新项目,更喜欢透支百度品牌,如百度地图、百度新闻、百度指数、百度百科。最终,阿里的资产越来越大,百度这几年自然进入了中年危机。

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娃哈哈在品牌战略上,和百度犯的错误类似。所有的新品,均打折娃哈哈品牌上市,最终透支了娃哈哈的品牌资产,新品这几年胜出者寥寥无几。娃哈哈推出格瓦斯,最终退市,比不过小品牌秋林。娃哈哈推出启力功能饮料,2亿广告费用打水漂。娃哈哈推出苏打水,目前依然卖不过明仁、小趣。娃哈哈推出碳酸饮料,元气森林却市场碾压。

娃哈哈在2013年进入鼎盛时期,可以碾压任何中小企业。任何强大的品牌,都会相信品牌效应。多元化短期内创造的收益,会蒙蔽长期发展的弊端,最终造成了品牌认知的弱化。这几年,娃哈哈很多新品,经销商代理后多半不动销,就是现实的证明。希望娃哈哈品牌不要成为“有名无实”的品牌名,只有声量,没有销量。

3、成也萧何,败也萧何。娃哈哈联销体,正在积聚新型危机。

得渠道者得天下,关于宗庆后的渠道商业智慧,国外的研究者发明了一个“编织大师”的词汇,专门用来形容他对强大销售网络的超常控制力。

20年前宗庆后一手创立的渠道联销体,借助全国的客户,以及客户占有的资金、市场、仓储及配送体系资源,使得宗庆后掌控了一张遍布全国各地的销售终端营销网,包括8000多家一级批发商以及16万家二级、三级批发商。这张网密不通风,有效抵挡住了可口可乐等国际饮料巨头的进攻。

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可是,任何事物都有它的发展周期,如今长盛不衰的联销体,出现固化迹象。娃哈哈中部省份的一位经销商透露,近年来全国出现了不少销售业务员与经销商相互欺压的情况,“销售人员要求经销商全产品项销售,降低了经销商的有效销售能力。另一方面,为了回款和完成销售指标,部分经销商低价处理、窜货,打乱了娃哈哈市场价格体系。”“部分销售经理腐败,为了一己私利,向经销商胡乱压库存,乱开客户,并有中饱私囊的现象。”

这些都是企业发展到一定程度或多或少会出现的问题,制度的规范程度与企业领导者的思维是高度一致的。虽然娃哈哈高层已意识到了这种危机感,娃哈哈也进行了较大规模的内部机构改革,但其效果如何,仍有待时间观察。

除了内生的问题外,对娃哈哈联销渠道产生冲击的,还在于外部环境的变化,伴随着人工成本和仓储成本的增加,整个联销体显得不再经济。而且现代渠道正挤压甚至威胁取代传统渠道。国际卖场、标准式卖场与连锁便利店、社区店和电商,让批发与流通渠道商生存空间无限缩小。

外部环境不断变化,尤其是互联网下的今天,新媒体不断刷新人们的消费认知与消费习惯,今年双十一的电商销售,一小时三分钟销量就已超1000亿。明明白白告诉所有人,传统的销售变了。传统的销售渠道、销售方式也需要变了!

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如今的娃哈哈,整个境况,很像杜甫的《登高》一诗:“风急天高猿啸哀, 渚清沙白鸟飞回。无边落木萧萧下,不尽长江滚滚来。万里悲秋常作客,百年多病独登台。艰难苦恨繁霜鬓, 潦倒新停浊酒杯。”

56岁的杜甫,漂泊半生,终于有了温暖的上司和朋友,在夔州自己买了一点良田,40亩果园,和家人参加劳动,并且管着公家的一百顷公田,小有安定。杜甫见证了唐朝的繁荣,得到了天子的接见(正如娃哈哈经历过的辉煌)。但是他乡虽好,不是故里。看着帝国的危机发生,却无能为力。一生努力报效国家,却四处颠沛,如今岁月侵蚀了自己的身体,困顿多愁,未来如何,难以预料。

32岁的娃哈哈“人到中年”,中国第一饮企,2020年何去何从?

无数的品牌、竞品,海量的资本,网络暴力,新渠道、新媒体,疯狂撩拨侵蚀着娃哈哈曾经缔造的江山伟业。未来娃哈哈能够发展到哪一个地步,宗老爷子还有多少辉煌可以重塑,我们只能静待岁月呈现。

作者:刘大贺

协助整理:付学佳

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