2019抖音美好奇妙夜:娱乐生态形成的抖音,如何释放更多可能性?

犀牛娱乐原创

文|叩敏 编辑|朴芳

在一片星光璀璨中,2019抖音美好奇妙夜圆满结束了。

抖音美好奇妙夜这个年度IP盛典首次开展于2018年,携手浙江卫视一亮相便吸引了巨大的关注度,并以1.266的收视率打破非节庆晚会收视记录,登顶联合自制晚会单卫视历史第一。

2019抖音美好奇妙夜:娱乐生态形成的抖音,如何释放更多可能性?

今年是抖音美好奇妙夜的第二年,依然群星闪耀阵容强大,依然极具抖音特色,不出意外,在10月19日晚8点浙江卫视播出之后,收视率也非常喜人。根据第三方收视率监测机构CSM59城数据显示,抖音美好奇妙夜在当晚8点档实时收视率排名NO.1,突破1.401%。另有超过7000万人次在抖音官方直播间观看晚会直播,在直播期间用户共发送700万条弹幕和评论(最新数据)。

以营销的角度来看,抖音美好奇妙夜是一个非常优秀的案例。它抓住了抖音的主题和特色,无论是节目的设置、环节的设计还是舞美创意上都非常契合抖音的品牌调性,贯穿晚会的流行风尚、传统文化、真实美好、创新技术以及对普通人的关注,都为这个年度IP树立短视频行业的新标杆打下基础。

而站在行业的角度,会发现抖音美好奇妙夜远不止是一场赏心悦目的晚会这么简单,它给行业传递的是抖音已成为娱乐宣发重镇的信号,同时,覆盖影剧综、艺人经纪、素人创作者的抖音,也正在释放其在娱乐行业的更多可能性。

2019抖音美好奇妙夜:娱乐生态形成的抖音,如何释放更多可能性?

“看见每个你”的抖音,打造出史上最强的“星素同台”晚会

早在抖音美好奇妙夜开场前,抖音站内就已经掀起了一场预热狂欢。抖音“老顽童”潘长江唱《大碗宽面》召唤出吴亦凡,两人互关的隔屏互动点燃用户讨论。过百位受邀明星与创作者集体为晚会打call,让#抖音美好奇妙夜1019 的话题热度迅速飙升过16亿,观众的期待值暴增。

晚会当天,众星云集,明星与抖音创作者同台献技的“超常规”节目让观众的关注度和讨论度达到高潮。在微博实时热搜榜上,热点几乎都被抖音美好奇妙夜的明星承包了,#吴亦凡太高了藏不住#、#欧阳娜娜的歌听哭了#、#肖战好甜#等话题引发了大众的热议,而在抖音站内,与晚会相关的33个热点话题屠榜,可见抖音美好奇妙夜的IP影响力辐射范围很大。

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光看明星表演,可能体会不到晚会的良苦用心,因为绝大多数大型晚会,明星都是最常规的节目。2019抖音美好奇妙夜最大的差异化特征,不是明星够多,而是“星素同台”最强。

抖音美好奇妙夜邀请到的创作者两只手都数不过来,从颜艺双全的才艺创作者、才华横溢的音乐创作者、再到正能量传承的传统文化创作者……他们也站上舞台、演绎美好,与明星同台展示了创意性与观赏性兼具的精彩节目。

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谁也想不到,在晚会呼声最高的,是抖音流行梗的创造性融合。如抖音才艺类创作者齐聚登台召唤出罗志祥本人;侯明昊、费启鸣、郭俊辰在舞台的碰撞,与程潇、宋妍霏、金晨、娄艺潇组成的神颜组合,让人想起来自上半年抖音爆火的“校草团”和“闺蜜团”;罗云熙古风演绎《琵琶行》,有了抖音传统文化创作者田苗苗、白无瑕的加持,延续了晚会致敬传统文化的传统;钢琴家郎朗、萧敬腾与抖音音乐人表演钢琴脱口秀,跨界融合得十分巧妙……

2019抖音美好奇妙夜:娱乐生态形成的抖音,如何释放更多可能性?

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2019抖音美好奇妙夜:娱乐生态形成的抖音,如何释放更多可能性?

无论是节目的形式、内容,还是星素结合的默契度、现场的互动效果,这次“星素同台”可以说是盛况空前,这也许是星素同台最多的直播晚会了。

这正好契合了2019抖音美好奇妙夜的主题——“看见每个你”。抖音不止关注娱乐领域的弄潮儿,更关注到每个普通却不平凡的个体,他们也许是相濡以沫、相约变老的情侣,也许是默默无闻、坚守艺术的非遗传承人,也许是每个充满正能量、美好的你。

这让抖音美好奇妙夜有其他晚会没有的人文关怀和情感温度,同时也让抖音的全民性在这场晚会中凸显。节目关注的对象、纪录的内容以及接收的受众,都打破了一定的疆界,而走向全民、走向大众,让观众感受到晚会背后的美好和正能量。

2019抖音美好奇妙夜释放了哪些行业信号?

外行看热闹,内行看门道。在普通观众的眼中,2019抖音美好奇妙夜或许是一场群星汇聚、阖家欢乐的娱乐晚会。但这场晚会的意义绝不止于此,它至少释放了两个行业信号,是业内不容忽视的。

一是抖音美好奇妙夜的IP影响力正在凸显,IP属性进一步强化。仅仅两年,抖音就已经能够有足够大的明星号召力、娱乐行业影响力去执行落地如此盛大的泛娱乐晚会,其打造流行IP的能力着实叫人刮目相看。

这与抖音这两年的迅猛发展不无关系,从去年开始,抖音就高歌猛进成为短视频行业乃至娱乐行业的一股强劲势力。2019年抖音在日活、月活用户数量上再创新高,如今已经成长成日活超3.2亿的国民级产品,其中高流量曝光、高用户互动、高粉丝留存成为抖音的突出特征。

在此基础上,抖音美好奇妙夜也实现了从1.0到2.0的进化。抖音给每个抖音创作者送上了“看见”和“被看见”的舞台——每个你都值得被看见、被发现、被记录、被肯定,表明了平台对用户的重视和对优质内容创作者的扶持,而抖音美好奇妙夜通过联结抖音创作者情感,也将反哺平台提升用户凝聚力。

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而经过两年的打磨,抖音美好奇妙夜IP也成为了科技创新的“代名词”,不仅将晚会现场地屏做成手机屏幕的形状,而且将小屏幕的多样视效融入到电视直播大屏中,欧美TOP飞手团队技术加持飞猫虚拟技术,演绎技术与艺术的融合升级、电影级AR制作,实力还原撼动试听的顶级舞美、国内直播晚会首次使用的在线包特效包装技术……这些技术加持让抖音美好奇妙夜的想象成了现实。手机屏幕里看似简单的特效和技术,要通过舞台技术还原到电视大屏上其实并不简单。但抖音去尝试了,并做出来了。

2019抖音美好奇妙夜:娱乐生态形成的抖音,如何释放更多可能性?

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从“明星盛会”到“星素同台”,从“跨屏”到“融屏”,抖音美好奇妙夜IP将晚会的边界不断拓宽,也让业内对IP的认知度不断提升。可想而知,抖音美好奇妙夜将成为抖音一年一度的盛会,也是一条非常重要的IP品牌传播路径,不妨期待一下明年这个IP将会如何升级。

二是抖音的娱乐生态已经形成了庞大的规模,生态链逐步完善。此次抖音美好奇妙夜邀请了过百位明星创作者,足以见得抖音在娱乐领域的号召力,而邀请的明星大多都在抖音上有个人账号,已经融入到抖音创造的良性娱乐生态中。

在抖音娱乐生态中,明星、创作者、用户、品牌商形成了良性的社区氛围,明星通过拍摄短视频以真实亲民的一面拉近了与粉丝的距离,助涨了人气和热度。相信无人不晓在抖音“放飞自我”的罗志祥,前段时间全民@罗志祥跳精舞门引爆全网,让罗志祥凭借真实互动数据,稳居抖音爱DOU榜第一名;抖音创作者创作优质内容吸引粉丝的同时,也能享受到来自平台的红利;普通用户脑洞大开的UGC视频丰富了短视频内容,在二次传播过程中激励更多用户参与;品牌商可以增加品牌曝光的几率,通过创意品牌视频减轻用户的抵触情绪,提升品牌形象。

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正因如此,抖音成为了业内公认的娱乐宣发重镇,吸引了不少影视作品、综艺节目、艺人宣传、音乐制作人入驻。而打造流行的抖音也诞生出很多爆款,《流浪地球》、《哪吒之魔童降世》等电影通过短视频营销迅速出圈,收获了不错的票房;《芒种》、《野狼Disco》等一众抖音热歌走红网络。抖音释放出强大的娱乐宣发潜能。

抖音美好奇妙夜其实也是抖音在娱乐领域取得成就的一次公示,传递抖音在娱乐领域影响力不断扩大的信息。影视、综艺、音乐、短视频等领域的当红明星、创作者、制作人均被覆盖,可见抖音的影响力已经渗透到娱乐行业的方方面面。

成为娱乐宣发重镇之后,抖音还将为娱乐行业带来更多可能性

今年抖音美好奇妙夜有一个颇为有趣的节目,歌手周笔畅在唱《去流浪》时,整个舞台的现场设计成电影主题装置,在电影级AR技术的视觉还原上,有一种宏大而浪漫的超现实感,仿佛跟随歌声进入到另一个星球。

2019抖音美好奇妙夜:娱乐生态形成的抖音,如何释放更多可能性?

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这首歌正是今年春节档最大爆款《流浪地球》的主题曲,影片以科幻类型开拓了中国电影市场,上映之后赢得了观众的口碑,最终以46.54亿的票房成绩成为今年的第一个爆款。

2019抖音美好奇妙夜借由此节目,凸显了抖音在电影宣发上的强大助力。在今年,明显感觉到很多电影项目都开始倾向抖音短视频营销,年初的《比悲伤更悲伤的故事》曾霸占抖音热搜榜,看电影带纸巾的相关话题将影片热度最大释放;《扫毒2天地对决》上映时,刘德华、古天乐两位杨过罕见地在抖音“合体”,引起一波情怀杀;《哪吒之魔童降世》更是以贴纸道具引来万千模仿,助推影片火爆暑期档。

抖音的庞大流量池、二次传播属性、精准的算法逻辑、双向互动的氛围以及持续发酵的话题都为影视宣发带来了流量。可以说,抖音已经成为影视宣发的新阵地。

但其实抖音在影视宣发上还有更多的可能性。因为就目前而言,传统宣发模式仍占主导地位,抖音短视频发展时间较短,很多片方还没有适应新的游戏规则,也对短视频营销一知半解。显然,抖音还有很多潜能有待开发。

犀牛娱乐提供一个思路,抖音上线的小程序可以充分开发成电影票房的助推器,将线上流量转化为实际的票房消费,而不仅仅是停留在线上曝光的层面,其带来的收益转化,能够促使小成本的影片也能玩转抖音。即便不足以成为“爆款”,也能形成生态闭环。

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不仅仅在影视宣发上,娱乐行业的音乐宣发,抖音是否也能改变现状,让更多优秀的好作品出圈?去年2月,抖音首次启动“看见音乐计划”,着力扶持中国的原创音乐,前晚在抖音美好奇妙夜的《看见音乐计划》的节目中,抖音将主动购买的20首站内原创音乐人的音乐版权,在舞台上震撼放出。看得出抖音已经在悄然改变音乐行业了。

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传统音乐行业的宣发主要依靠长视频和垂直的音乐平台,传播的路径是从自上而下的,而抖音做音乐宣发是自下而上,以最基础的用户为发酵口,逐渐扩散到其他社交平台甚至全网,以最精华的高潮部分为突破口,强化用户的认知印象。因此,抖音极有可能成为流行音乐的新宣发阵地,激发更多原创音乐的诞生。

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此外,在艺人宣发层面,抖音的可能性在于能够在短时间内形成巨大的粉丝集群效应,减少艺人传统的复杂的宣发链条。如今年李现的爆红,在抖音的帮助下最为明显,自李现入驻抖音之后,10天之内圈粉2000万,一举登上爱DOU榜周榜冠军。而在粉丝UGC视频的持续发酵下,李现免于剧抛成为实红的明星。

此次抖音美好奇妙夜强调“星素同台”,也为艺人经纪提供了新思路,传统的造星产业或许会向抖音倾斜。因为抖音是个去中心化的全民平台,每个人都拥有表达和实现自己梦想的机会,关键在于是否有持续输出优质内容的创造力。

在犀牛娱乐看来,2019抖音美好奇妙夜不仅留给观众“看见每个你”的美好印象,而且也给业内对抖音的IP盛典和娱乐生态有了更深的认知。这仅仅只是第二年,抖音就展现出了很多可能性,可想而知,今后抖音会给我们带来更多惊喜。

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