故宫600年,故宫文创IP如何跨界创新

2020年是紫禁城建成600年暨故宫博物院成立95周年,这是故宫乃至整个中国文化界的大事。在“大庆”之际,我们例数故宫文创一路走来的历史,结合中华文创IP第一品牌:故宫,来聊聊文化IP如何跨界创新。

故宫600年,故宫文创IP如何跨界创新

什么是IP?

所谓IP,其实就是“知识财产”(Intellectual Property),是文化积累到一定量级后所输出的精华,具备完整的世界观、价值观,有属于自己的生命力。所以,不是所有的知识产权都可以叫IP,而且也不是所有的IP都具备商业转化力。

优质的文化IP的几大特点

优质的文化IP是具备高辨识度、可自带流量并有强变现穿透能力。有持续的可打造的内容和普适价值观是其最为重要的两大特点。

优质的文化IP要树立人设化标示,用教育成本低的文化符号来带大家进入圈层。故宫用文化底蕴的古画、古文和当代最流行的产品相结合,制成马克杯、手账本等,都产生出了不同的效应。和同类价值观的其他IP进行跨界合作,也做到跨界共赢。

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故宫宫廷文化副总经理,马锡源在第五届移动互联网营销峰会发言

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故宫和抖音合作

故宫IP的发展大事件

2014年8月,一篇公号《雍正:感觉自己萌萌哒》48小时内,阅读量达到86万多,从此使得故宫这个原本庄严肃穆,高高在上的形象走下高台,变得更加亲近更具话题性,也从此开始了故宫IP打造的历程。

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雍正:感觉自己萌萌哒

2016年,故宫再次凭借《穿越故宫来看你》成功刷爆朋友圈,紧接着一部《我在故宫修文物》的纪录片迅速走红,全网播放量近亿,B站弹幕超过6万条,豆瓣评分超过9.4。也就在此时,故宫已不再仅仅是旅游景点,更是增加文化自豪感的网红品牌和话题。

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纪录片《我在故宫修文物》

“故宫淘宝”自从2008年开店一直是故宫文创产品最主要的线上销售平台。2016年故宫文创销售额已超过10亿元,2017年故宫博物院文创产品的收入已达15亿元,其中网络上大火的故宫口红已卖出90多万套。

故宫600年,故宫文创IP如何跨界创新

600岁的故宫越来越脱去蹒跚老人的影子,变得越来越年轻,现在故宫IP的关键词是:生活方式、国潮、皇家范儿、匠人匠心。年轻化的方式让文化的传播变得轻松,也让故宫IP的影响力不仅局限在文化认同、也转化为情感认同、生活状态的认同

针对年轻受众,故宫IP打造的方法论

老故宫文化:权威、神秘、传统、文化、历史

新故宫文化:开放、创意、青春、情怀、自由

故宫希望以正能量的内容作为传播、以人的生活方式作为角度去抒发,每次的出品都是时尚且高级,在跟年轻人互动这部分,希望跟他们的情感有一种温度的连接。“要让文物说话,让历史说话,让文化说话。”这背后的含义是什么?我个人的理解是文物的研究和利用,包括文化的传承,是可以为中华民族文化复兴所发扬光大的,文物、文献资料,包括专家学者的资料、资源,都可以做一些创新性的转变和创造性的发展,只有让更多的年轻人,更多的人去了解国人文化,才有为国人创造更多生活智慧的可能性。

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故宫IP传统美、精神美,到底和现在年轻人的生活和情感产生什么共鸣?

人文精神美,陶瓷美

故宫现存文物180万件,其中陶瓷的比例是占据20%,大概约36万件,陶瓷美是代表人类的精神美,早在四五千年前人类就开始制陶制瓷,当时在发明这种器物的时候,也是反映了人的生活态度和社会的意识。在清朝的康乾时期,陶瓷是发展得鼎盛,无论从配色还是能量方面,都能感觉到高级、贵气,其实现在很多国际的知名品牌在用陶瓷制作生活方式类的产品,陶瓷所传递的这种美是非常代表现在的年轻人对于美好生活、美好事物艺术化的追求,当然陶瓷也代表着中国故事。

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宫廷贵气美,珐琅美

珐琅代表的是宫廷贵气,更加提炼出现在年轻人对于美,讲调性,讲品位的感觉,当你创新产品的时候,你的审美可以跟现在年轻人的审美达成共识,无论有什么材质,用什么方式都可以做一些小尝试。

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含蓄儒雅美,玉器美

玉代表的是中国人的情感表达,包括生活智慧之美。

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古人智慧美,书画美

古人是用书画来代表自己对于社会的态度,包括生活。现在很多年轻人也用古话摆在家里做装饰品,包括做办公室的小摆件。

故宫IP价值背后思考

基于故宫IP价值的商业化运作,其销售额远远没有空间,这对于故宫这个IP价值的打造和以后的路怎么走有着更深层析的要求。

对于IP价值打造和商业外延的扩大,国外例如漫威IP和迪士尼IP等更具借鉴意义,中国IP打造在这一方面需要努力也依然有着空间。故宫曾进军彩妆,似乎并不十分顺利,事实上,彩妆门槛相对较高,无论是设计、生产,还是质量把控,都需要成熟、专业的团队,对资金的要求也更高。而之前的“故宫口红”事件也并非李逵和李鬼之争,而是在文化创意商业开发的工业化基础上的效率思考。

IP化的商业价值之巨大已无需证明,让传统文化回归大众视野,也佐证了市场对传统文化产品的巨大需求。但与此同时,传统文化要形成较强的IP属性,单靠创意还远远不够,捕获更多人的注意更需要商业化运作。可以肯定的是,在接下来,在故宫自身的IP价值开发以及,商业化的IP合作将会越来越多,如何利用好IP也将是文化、商业的考验,故宫有着600年的历史,值得每一个中国人骄傲,但是对于IP价值开发我们依然虚心向国外的成功案例学习。

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