2020新年第一桶金营销战,谁赢了?

公元2019年末,麦当劳发布了一则寻“金”启示,只要名字中带有“金”字或“金”字偏旁的幸运儿,12月31日当天到麦当劳即可享受“金拱门桶”买一送一的活动,妥妥地送你新年“第一桶金”。

2020新年第一桶金营销战,谁赢了?

「寻“金”活动」再开启

想必难忘2018年金拱门的”寻亲启事“。麦当劳“爱玩”也“敢玩”,2019年的“寻金活动”采用了年轻人喜爱的游戏类H5形式,把“2020第一桶金”主题埋入游戏类H5其中,以趣味创意的互动设计,在微信生态圈中精彩上演跨年寻“金”大戏。

2020新年第一桶金营销战,谁赢了?

此次“新年第一桶金”活动火爆程度惊人,麦当劳官微主动发起话题#名中带金 买一送一#,依靠网友们自发的UGC参与,讨论度不断上升;官微还发博调侃扬言要改名的粉丝,也有《捞金大法》趣味教学视频,玩法确实很皮。

初代的“金拱门桶”全新升级为“黑金桶”,加入麦当劳 × Alexander Wang的跨界联名款行列,继天价“菜篮子”之后又一爆款,包装十足耐看,赚足回头率!

2020新年第一桶金营销战,谁赢了?

金拱门融入传统姓氏,创造出新的热点,用最喜闻乐见的方式加入了辞旧迎新的节日狂欢之中。麦当劳本次承包新年“第一桶金”,金灿灿的包装以及美味十足的食物,满满寓意着2020年的生活会过的“金金”有味!

「K家代言人营业卖“金桶”」

麦当劳的寻亲营销热度未退,肯德基也相继推出“新年第一金”、“肯德基金桶开元”等肯德基全家桶类产品。相比起麦当劳的趣味创意梗和全民H5游戏,KFC的“新年第一桶金”宣传显得过于单薄了,但其中的娱乐营销也值得一看。

肯德基为产品“新年第一桶金”拍摄了一组新年特辑,亮眼的海报完全诠释了“新年第一桶金”的“金”。与肯德基合作的两位人气流量明星,鹿晗和周冬雨,也有同款肯德基新年刊释出,肯德基借势明星带起热度,引导各方流量关注“新年第一桶金”。

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肯德基官微还发起“与鹿晗分享我的新年第一桶金”活动,转发并带话题#新年第一桶金#,就有可能获得鹿晗签名照,还有机会收到肯德基的红包,做不了麦当劳的“金”姓幸运儿也能当K家幸运儿!

此外,周冬雨为宣传“金桶”拍摄了“抖音”式的软广也一样有看点。以“新年愿望”为切入点,许愿要吃各种好吃的,把肯德基的每种产品都放进愿望里,最后当然是肯德基“新年第一桶金”完全满足愿望了,周冬雨可爱搞怪的形象更是为小视频增添了不少趣味。

2020新年第一桶金营销战,谁赢了?

综合来看,肯德基这次“新年第一桶金”也考虑到了娱乐营销传播的需求特点,结合明星和新年节点,为明星粉丝带来轻松的新年喜悦。肯德基2020“新年第一桶金”用了必然会有流量和话题的明星,尽管会有引起一番热度,但持续性并不高。

「神仙打架」真相

一直以来,金拱门和肯德基都在不断地玩转各种创意,创造惊喜的用户体验,与粉丝们玩在一起。每一次“神仙打架”的背后,都是数不尽的“真相”,以下:

品牌要抓准重要的时间节点,庆祝节日的同时进行一波营销活动。跨年期间也是聚会消费场景爆发的时间段,无论是金拱门的黑金桶还是肯德基的”新年第一金“,推出“金桶”类产品正好符合这一时段的场景消费需求。抓住品牌元素和消费者玩在一起。麦当劳就抓住了“金”这个字,成为了品牌符号营销之路上的一个最具独特性的亮点;外加麦当劳金黄色的字母M作为其重要的品牌元素之一,可为营销活动带来无限的可创造性和传播效果。创造趣味且抓眼球的热点所呈现出来的品牌形象,会比明星抓眼球呈现出来的品牌形象更亲切,更趣味;加上紧贴创意热点制造话题达到更好的传播效果。金拱门和肯德基都在官微发起热点话题,让用户自愿传播,通过社交媒体的话题传播,不断强化“新年第一桶金”的概念。选择明星代言的核心思考是,明星吸引的只有粉丝,但粉丝还是一小部分人,要撬动更好的传播效果,还需要围绕粉丝作出粉丝破圈的玩法。明星部分的娱乐内容固然重要也有一定的传播量,但品牌依然要从用户的角度出发,结合热点打造出打动人心的内容。

金拱门与肯德基的“神仙打架”,谁会是你心中的C位?

注:本文图片来源网络截图

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