“一口好牙,两面针”亏损12年,“凶手”是谁?

作者 | 悠悠

来源 | 创业投资家

九十年代末期,牙膏行业迅速发展,国内品牌如雨后春笋般涌现。两面针、冷酸灵、黑妹、等众多品牌相继冲进中国市场,它们各执一域,逐渐形成诸侯割据竞争之势。

 “一口好牙,两面针。”

“一口好牙,两面针。”这既是大多数80后的记忆,也是两面针曾经的招牌广告语。两面针曾是行业内最早拥有临床数据证实有效减少牙龈出血的口腔保健类牙膏,并且连续15年雄踞本土产品销量第一,稳坐中国驰名品牌“霸主”地位的日化产品。

“一口好牙,两面针”亏损12年,“凶手”是谁?

但随着云南白药、黑人牙膏、舒客、中华、高露洁、佳洁士等本土与外资产品相继入侵,两面针的呼声也渐渐微弱了下来。

就在今年4月27日,两面针股份有限公司收到上交所的问询:连续12年的扣除非经营性损益后亏损,加上以前年度公司主要依靠出售所持股票实现盈利,其主营业务持续盈利能力受到质疑。

在这问询的背后,隐藏着两面针这个77岁“老人”多年的辛酸与无奈.....

1985年,“柳州市牙膏厂”正式建立,新厂创造了不少就业机会,也就成了柳州当地居民的骄傲。建厂仅5年,两面针中药牙膏年产销量就突破了1亿支,工人们欢呼雀跃,研发人员也积极寻求更“高级”的研发方式。

第二年,两面针找到了国防科技大学等各类高等院校签订了一系列的长期研发合作方案,开启了商海的辉煌之旅。

技术的提升、品种的多样化、产品的高质量,为两面针攒足了进军国际市场的实力。1987 年,第二代两面针中药牙膏以高质量和显著的疗效著名,在第76届巴黎博览会上大放异彩。成长速度犹如15、6岁的少年,让人兴奋不已。

1994年牙膏厂改组为柳州两面针股份有限公司,与中华、黑妹并列三大国产品牌,并在中国牙膏市场占垄断地位。

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2001年,两面针中药牙膏年产销量突破4亿支,同时也进入了两面针在本土获销售第一的第十五个年头,它的猛劲仍如热血方刚的少年,气势有增无减。

到了2004年,两面针销售总量又增一亿,销量超过5亿支。公司顺利在上交所上市,并获得“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”的荣誉称号,与佳洁士、高露洁这两大外来品牌形成了“三国争霸”的局面。

也就在这一年,不起眼的“毛头小子”云南白药也杀入了牙膏领域,当年销售额仅有3000万元。

从鼎盛到落魄

2006年,两面针迎来了销售额达上市以来的峰值:3.12亿元的惊人效益,靠着这强大的走势,两面针开始了多元化的改造之路。

体积越大,飞得越高,那么掉落的速度也就越快。为了能够加快多元化战略实施速度,两面针先后将资金投入了蔗糖制造、巴士、造纸、房地产以及出口贸易等方向。

现在的“转行”并不合适。

当时外资牙膏品牌大力“攻击”国内市场,销售量领先15年的两面针本当守住阵脚,全力抗衡,令人费解的是,两面针坚持实施多元化策略。

这样不仅没为两面针带来更好的收益,反而削弱了本土品牌对抗外资品牌的力量,两面针一度深陷泥潭、节节退守,财务报表也开始“向下”书写。

危机早已潜伏四周。外患未除,内部又开始风起云涌。2008年,两面针公司创始人、董事长梁英奇与总裁岳江因虚报年利、违规买卖股票双双辞职。后在柳州市国资委的安排下,新掌门人马朝梅走马上任。让人震撼的是,创始人并不是因为战略定位的失策而倒下的,这也就说明当时的管理阶层并没有意识到多元化战略的错误性。

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▲马朝梅

换帅以后,马朝梅并没有改变上一个管理层的战略意志,而是继续带着企业走多元化战略并向纵深推进,一路狂奔,越走越远....

根据媒体分析,两面针失策的投资行为中,当属纸浆及纸品业务。在2010年,该业务亏损额高达2376万元;2017年报显示,7家中5家亏损的分公司中,亏损最大的当属柳州两面针纸品有限公司。

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▲两面针子公司2017年经营业绩

投资者们相继表达出不满的情绪,甚至有人发出“马朝梅你若退休便是晴天”的感叹。

此后,市面上的两面针慢慢下架,取而代之的是同样主打中药牙膏的云南白药、高露洁公司的高露洁牙膏、美国宝洁公司的佳洁士牙膏。

即使2013年曾任柳工副总裁的钟春彬,突然“空降”到了两面针,出任公司董事长,宣布再次“重回牙膏之路”的打法,也无法弥补历史业绩捅出的大娄子。

如今再看两面针发布的2017年第三季度报告,公司2017年1—9月实现营业收入10.77亿元,同比下降5.29%;归属于上市公司股东的净利润同比增长23.69%,但整体仍处在亏损状态,亏损金额达7035.09万元,并在持续增长。事已至此,曾经的辉煌都慢慢褪去了颜色,谁也无法扭转乾坤。

趋于白热化竞争的市场下,本土牙膏不能再犯哪些错?

“冰冻三尺非一日之寒”,回看两面针的跌落并不是一个偶然的事件。在多元化的转型过程中,两面针一错再错,究其原因不外乎以下几点:

1、面对外资“不战而逃”

2004年的两面针骄傲的占据着牙膏市场的霸主地位,面对来势汹汹的外资品牌,两面针作为大众知名度非常高的民族品牌,本可以利用自身的影响力和对中国消费者习惯的了解,在产品创新、深耕细分市场方面做得更好。不料却主动降低了对主营业务牙膏的运营,转而钻营并不熟悉而且风险更大的金融等领域。

让人惊讶又无奈,这无疑也就为外资品牌的壮大施了一把肥。

2、企业舍本逐末,寻求“多元化发展”

转型时的两面针,似乎并没有设计好多元化战略的蓝图。在后来的财务报表中,两面针也明确指出了形成这样错误的原因:“公司所处产业领域均不同程度存在生产能力过剩状况,特别是在竞争性产业领域中,生产能力过剩的状况更为突出;并指出,日化产业、造纸产业、甜味剂行业和医药产业中均不同程度地存在着过度竞争和产能过剩的状况,对于公司发展规划目标的实现形成一定压力。”

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▲两面针卫生纸

这一段经历就像寓言里“丢了西瓜捡了芝麻”的故事,两面针本来可以继续在牙膏行业发光发热,但因太“贪心”,忘却了初衷,最终无功而返。

3、自我救赎的方式欠妥

马朝梅上任后并没有发现事物问题的本质,而是选择一路“走到黑”。对于外部的质疑声,她是这么回应的:“由于历史和环境等原因,目前公司存在着营销人才匮乏的局面,严重影响了公司经营的发展。”显然,上任的这几年,她并没有看懂公司真正的需求。

2013年后,回归牙膏产业的两面针开始走中高端路线,升级换代、增加广告宣传费用投入、签约明星代言人,开展O2O 全渠道建设,但效果都并不显著。如今,两面针虽然成为锦江之星、如家、汉庭、7天、格林豪泰等大型连锁酒店的主力供应商。

但是一次性用品略显产品廉价,对于定位高端化消费群体的两面针而言,甚至显得有些“打脸”,提高销售渠道的方式与定位相矛盾,使得两面针再一次错失进一步发展的良机。

“一口好牙,两面针”亏损12年,“凶手”是谁?

▲宾馆里的两面针

民族牙膏品牌,如何持久生存?

民族品牌想要持久生存,不仅要学习同类产品的优点,更要中西结合,与时俱进。

譬如,同为本土品牌的云南白药牙膏:

他们之所以能从2004年的3000万做到了2017年的30亿元的重要因素便是选择【打入了中高端市场。】

虽然牙膏的总销量不高,但其高单价却在主渠道上表现优秀。这让我想起了云南白药董事长当时选择做牙膏所提出的理念:“我们只为1000万人做牙膏。比如这1000万人代表1000万个家庭,每个家庭一年消费8支白药牙膏,一年总计可以卖出8000万支牙膏。即便考虑到有个别消费者会定期或者不定期更换牙膏品牌,市场容量也相当可观。”

再看生命力极强的外资品牌高露洁牙膏,从90年代打入中国市场以后,它实现持续营收,至今在全球快速消费品领域,仍然能够牢牢占据40%的绝对市场占有率。

我认为关键因素在于它与时俱进的品牌效应。通过立体式传播的方式,高露洁的广告口号被人们口口相传,再加上该企业一直主打公益类广告,效果更是事半功倍,其战略野心也让人敬畏。

最后来看近几年突然走红的泰国品牌舒适达,主打“牙龈护理”、“速效抗敏”、“专业修复”,借助医药产品的特定功效研发出的功能性牙膏。悠悠也曾买过几只,在抗敏方面却是效果显著,能够解决现代人不规律生活作息所造成的口腔问题,其定价和云南白药牙膏相似。

结语

不论如何,成功并不是那么容易复制的,两面针的陨落也不是那么容易翻盘的。正如中国化妆品行业资深人士冯建军所说:“两面针能不能起死回生,再创辉煌,关键在于上层链条能不能摆顺,在市场营销上能不能与时俱进这两个方面。”

元气大伤后,我们依旧期待两面针能带着全新的产品,霸气回归,继续书写民族品牌的辉煌故事!

-END-

参考资料:

长江商报 《两面针市场份额仅1%遭代理商舍弃 忽视品牌优势陷多元化泥潭连亏10年》

腾讯财经 《两面针董事长:你若退休便是晴天》

360词条:两面针牙膏、云南白药牙膏

20世纪经济报道:朱萍 《“两面针”们的没落与突围》

E药经理人:《云南白药牙膏的成功为何难复制?》

人民网:卓志强 胡春晖《两面针衰落真相:主业日渐式微 多元化再受阻》

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