一只鸭子卖250元,全聚德外卖赔到停业!

说起全聚德,大家肯定都不会陌生。它是烤鸭界的“扛把子”,成立于1864年(清朝同治三年),历经百年沧桑保留至今。全聚德烤鸭肉质鲜美,肥而不腻瘦而不柴,深受广大顾客欢迎。

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但是,同许多老字号一样,全聚德近年来的日子并不好过。近日,“烤鸭第一股”全聚德发布2017年业绩快报,总营业收入18.56亿,同比上升0.51%,归属于上市公司股东的净利润为1.42亿,同比上升2.16%。

截至2月9日,全聚德报收15.22元,市值46.95亿,3个月蒸发17亿,而全聚德2008-2016年的总净利润才11亿元,相当于蒸发了上市8年的净利润还多6亿!

尽管确有盈余,但这成绩很难称得上一个好字。

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2016年4月,全聚德成立了北京鸭哥科技有限公司,推出了自己的外卖品牌“小鸭哥”,并对外宣布“拥抱互联网,拥抱年轻人”,正式试水外卖业务。然而鸭哥科技从成立的那一天起就没有实现过盈利。

2016年全年,鸭哥科技亏损1344.4万,2017年上半年又亏损243.7万,无奈之下,全聚德关停了刚满一岁的鸭哥。

实施“互联网+”战略,被全聚德认为是2016年公司重点开展的工作内容之一,而与鸭哥科技的合作即在于探索互联网外卖市场新模式。如今探索未果,全聚德亦不再将“互联网+”列为重点内容。

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那么,到底是什么地方出错了?

1品牌口碑的透支

作为京城特色食品,又是老字号,全聚德一直以来都是北京乃至中国的门面餐饮品牌之一。

但荣誉和影响力是建立在过去的成就上,消费者看的更多是当下的口碑。在网络上搜索全聚德,“名不副实”、“不值”、“一般般”等评价随处可见。在大众点评上,全聚德的评价普遍在3星至4星之间,口碑不佳直接导致了消费者更愿意选择其他餐饮品牌。

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2盲目自建平台

全聚德品牌重心在“全聚德智慧餐饮”这个微信公众号上。众所周知,经过几年厮杀,外卖平台基本上已经是饿了么、美团外卖双雄争霸的格局,涉足外卖的餐饮品牌都会选择这两个平台作为主战场。

而鸭哥科技在成立之初提出的“专注于打造‘互联网+全聚德及全国美食’的新产品、新品牌、新业态和新模式”一直透露着自建平台的野心,最终被证明此路不通。

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3品牌定位与受众不匹配

吃过全聚德的都知道,它的价位一点都不平民,人均消费都在200左右。而放在外卖上,它的定价是半只烤鸭130元,整只鸭子250元,其余菜品也都在40-60元。

有顾客说:“去全聚德不光是因为它的烤鸭好吃,更多的是为了它的环境和服务。全聚德一对一的服务给人一种VIP的感觉,请朋友吃饭也比较有面子。点外卖没有了环境和服务的附加值,200多块一只的烤鸭就太不值了。”

全聚德本身的定位比较高端,而外卖的主要消费群体则是年轻人。本来想着可以凭借着全聚德烤鸭的品牌和名气在外卖市场上打开缺口,却完全没有考虑到其产品和消费人群的关联性不高,导致销售策略无法落地,连续亏损,最后不得不关门。

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4消费场景不合适

市场需求是一步一步探索出来的,而不是凭空想象出来的。很多时候,你以为抓住了消费者的痛点和需求,最终也只不过是“你以为”。

一位业内人士认为,全聚德外卖的失败主要就在于,“项目设计方向搞错了。就好比,为什么烤鸭变成火锅可以做得好,变成外卖却做得不好,变成汉堡不怎么样(全聚德曾做过烤鸭汉堡),变成小吃又做得不错。其实就是消费场景合适不合适的问题。”

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5其他品牌的冲击

随着餐饮市场的发展,烤鸭这个品类也得到了长足的进步,市场上其他烤鸭品牌也雨后春笋般快速涌现,金百万、大董烤鸭、便宜坊等烤鸭品牌不断冲击着全聚德市场老大的地位,大有取而代之的势头。

例如大董烤鸭,通过品牌化、流程标准化、技术化等手段,引进专门的人才管理,最后顺畅的实现了与互联网外卖的对接。

反观全聚德,它在管理、运营、用人等多方面依旧沿袭传统模式,并没有真正的引入互联网的基因,当然也就无法在这个互联网社会生存下去。

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全聚德的教训告诉我们,所谓的“互联网基因”并不是开个官网、办个公众号、做个外卖平台就算赶上互联网+了。

不管是什么样的公司,要紧跟时代潮流,但在转型之前也一定要搞清楚自己的定位,找到适合自己的路,不然就是南辕北辙,做的越多错的就越多。

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